文 | 李叫獸（微信號Professor-Li）

注：這篇文章，我之前是有看過的，受益匪淺。比來無意中看到，又認(rèn)真讀了一下，感覺真的特別是很適合用來寫新品案牘，很實(shí)用。保舉給大家，不管你看沒看過，都保舉你再讀讀，再用用。

當(dāng)你想賣一瓶 200 元的洗發(fā)水，產(chǎn)品案牘第一句你先怎么寫？

一種很牛的洗發(fā)水，神一般的滋潤效果

當(dāng)你新發(fā)布了一款超極黑科技充電器，產(chǎn)品案牘第一句你先怎么寫？

XX超級插座， 8 項(xiàng)功能改進(jìn)，顛覆體驗(yàn)

當(dāng)你創(chuàng)業(yè)做了全新的定制襯衣，產(chǎn)品案牘第一句你先怎么寫？

XX定制襯衣，時(shí)尚貼身，定制你的專屬襯衣

上面的案牘，幾乎符合了任何一個(gè)案牘人寫案牘的直覺反應(yīng)——既然要寫案牘，就好好介紹本身的產(chǎn)品，讓用戶關(guān)注本身的產(chǎn)品。

甚至，這也符合很多人對營銷、廣告的理解：寫案牘，打廣告，就是為了讓消費(fèi)者關(guān)注你的產(chǎn)品！

但是對新產(chǎn)品來說，案牘第一步真正要做的，往往并不是把消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，而是把他們的注意力轉(zhuǎn)移到他們本身身上。

好比上面的高檔洗發(fā)水案牘，當(dāng)你說“神一般滋潤效果”，用戶就要問：我用海飛絲用的好好的，干嘛要改變？洗發(fā)水不就是 30 元的東西嗎？還賣這么貴。

總之，你的產(chǎn)品與他們過去的習(xí)慣顯著差別(“習(xí)慣了普通洗發(fā)水”)，如果直接讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品(“我的洗發(fā)水多好多好”)，他們是沒有理由去改變本身習(xí)慣。

任何人都懶得改變本身的習(xí)慣。是的，用戶不想改變本身。

所以創(chuàng)新產(chǎn)品案牘最難寫，所以 20 世紀(jì)的切片面包機(jī)用了 15 年才普及，所以智能手環(huán)火了這么多年，用的人還是很少。

總之，用戶的習(xí)慣頑固不化像“冷凍”了。

而如果你就要發(fā)布新產(chǎn)品，改變消費(fèi)者的習(xí)慣，就必需先讓他們關(guān)注本身。

好比同樣是 200 元洗發(fā)水，你先說：

你用著上千塊的香水，但是卻用 39 元超市洗發(fā)水。

這樣寫，就喚起了用戶的痛點(diǎn)，讓用戶從“難以接受改變”的冷凍狀態(tài)，釀成“想要尋求新方案”的解凍狀態(tài)。

而這時(shí)候，讓他們開始關(guān)注你的產(chǎn)品，才是成功的。

那么具體怎么解凍呢？如何讓用戶開始關(guān)注本身，喚起痛點(diǎn)，產(chǎn)生改變的動(dòng)機(jī)？

無數(shù)案牘教材說了“要抓痛點(diǎn)”，“要直指人心”，“要讓人有購買動(dòng)機(jī)”，那么這種痛點(diǎn)和動(dòng)機(jī)到底是哪里來呢？

其實(shí)很簡單，回歸到心理學(xué)最基礎(chǔ)的定義，，任何的動(dòng)機(jī)和需要，都源于一個(gè)“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”(心理學(xué)對“需要”的定義：一個(gè)沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。)

一般情況下，人都是不想改變的。我們習(xí)慣了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反應(yīng)也是不會(huì)買。

但是當(dāng)用戶感知到本身有一個(gè)“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”，就會(huì)想要通過某種行動(dòng)(好比購買你的產(chǎn)品)，來實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)，從而改變行為。

那么如何刺激這種“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”？

我們知道，人有兩種狀態(tài)：抱負(fù)狀態(tài)(我抱負(fù)的樣子)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)(我現(xiàn)實(shí)的樣子)，在絕大部分情況下，抱負(fù)狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是重合的。

好比一個(gè)成績一般的學(xué)生，接受本身的成績一般(現(xiàn)實(shí)狀態(tài))，同時(shí)也認(rèn)為本身成績也就這樣了，基本也不會(huì)更好了(抱負(fù)狀態(tài))。

而要刺激動(dòng)機(jī)，要讓人改變，就必需讓“抱負(fù)狀態(tài)”和“現(xiàn)實(shí)狀態(tài)”之間產(chǎn)生缺口，從而出現(xiàn)一個(gè)“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”。

一種方法是降低一個(gè)人的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓一個(gè)人意識到“問題”，好比說“孩子啊，逆水行舟，不進(jìn)則退”。

標(biāo)簽：烏魯木齊 鹽城 九江 林芝 東營