支付寶又雙叒叕推出了“集五福”活動(dòng)，這次它毫無(wú)創(chuàng)意的玩法遭到了網(wǎng)友們的無(wú)情嘲諷——江郎才盡、偷懶、又想耍猴……

但是，這次“集五福”真的像網(wǎng)友們吐槽得那么膚淺嗎？本文將揭開(kāi)這次活動(dòng)的表面，讓你看懂支付寶今年打的小心機(jī)。

 

近日，支付寶官方微信公布了今年集五福的規(guī)則，活動(dòng)時(shí)間從 2 月 6 日零點(diǎn)開(kāi)始到 2 月 15 日零點(diǎn)截止，除夕晚上 22 點(diǎn) 18 分開(kāi)獎(jiǎng)。5 億元人民幣隨機(jī)分配給集齊五福的用戶，金額從 1.08 元到 666 元不等。

 

轉(zhuǎn)眼間，支付寶的集五?；顒?dòng)已經(jīng)進(jìn)入了第三個(gè)年頭。

2016 年，支付寶集五?；顒?dòng)推出，集齊五張?？ň涂善椒?2 億元。終，中獎(jiǎng)的 79 萬(wàn)人平分了 2.15 億現(xiàn)金，每人獲得 271.66 元。由于中獎(jiǎng)人數(shù)過(guò)少，網(wǎng)友們罵聲一片。

2017 年，支付寶降低獲得“敬業(yè)福”的標(biāo)準(zhǔn)，紅包也從“平分”變成了“隨機(jī)”。終，中獎(jiǎng)人數(shù)從 2016 年的 79 萬(wàn)人 增加到了 1.68 億人，平均下來(lái)一個(gè)人分得不到 1.2 元。這回，由于中獎(jiǎng)金額過(guò)少，支付寶又被罵得狗血噴頭。

今年的集五?；顒?dòng)，支付寶學(xué)聰明了，一方面把獎(jiǎng)金從 2 億增加到了 5 億，另一方面將分別在 2 月 8 日和 2 月 11 日重點(diǎn)推出兩個(gè)集福的新渠道——小游戲“螞蟻莊園”和“螞蟻森林”。

之前赤裸裸的金錢誘惑，今年披上了游戲的朦朧面紗，在集福玩法的變遷背后，是支付寶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)怎樣的考慮呢？

 

首先，我們來(lái)看一下這兩款游戲長(zhǎng)啥樣。

1）螞蟻莊園

螞蟻莊園是一個(gè)養(yǎng)雞場(chǎng)，里面有一只你的小雞崽兒。這只小雞每天只干兩件事——吃飼料，喊餓。

 

吃飽了以后，它會(huì)下一只印著愛(ài)心的雞蛋。

這么簡(jiǎn)單的游戲，有什么好玩的？

首先，這只小雞看起來(lái)萌萌的，你忍不住要照顧它（請(qǐng)參考旅行的青蛙）。不過(guò)更重要的是，攢夠 5 枚愛(ài)心雞蛋以后，就可以進(jìn)行一次公益捐贈(zèng)。所以，你不僅是在玩游戲，還是在做慈善啊。

那么，就只剩下一個(gè)問(wèn)題了——喂雞飼料從哪兒來(lái)？點(diǎn)擊「領(lǐng)飼料」按鈕，完成規(guī)定的行為就可以了。（敲黑板，這個(gè)設(shè)定非常重要）

 

這款游戲還設(shè)定了與好友互動(dòng)的功能，比如，可以和朋友排行，看誰(shuí)捐得多。

另一個(gè)和好友互動(dòng)的方式是，誰(shuí)家的雞沒(méi)吃飽，就會(huì)跑到好友家去偷吃飼料。

2）螞蟻森林

螞蟻森林是一個(gè)種樹(shù)小游戲，在游戲里完成規(guī)定的行為（敲黑板，又有規(guī)定行為），可以獲得綠色能量。

 

攢夠一定的綠色能量，就可以把游戲里的小樹(shù)變成荒漠里真正的大樹(shù)。

和螞蟻莊園一樣，也有很多和好友互動(dòng)的方式。

總結(jié)一下，“螞蟻莊園”和“螞蟻森林”的兩大共同點(diǎn)：

① 需要完成規(guī)定的行為；

②可以和好友互動(dòng)。

 

阿里是做運(yùn)營(yíng)強(qiáng)的公司，他們的每一次發(fā)紅包的背后都有非常強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)價(jià)值體系規(guī)劃，而不僅是非常簡(jiǎn)單取悅/迎合用戶那么表面。

 

螞蟻森林在 2017 年紅包大戰(zhàn)過(guò)后的一個(gè)月時(shí)間里，用戶數(shù)破億，并仍然保持著增長(zhǎng)。種樹(shù)和養(yǎng)雞的成長(zhǎng)體系提供了足夠的用戶粘性，原本的支付工具的弱關(guān)系變成了養(yǎng)成類游戲的強(qiáng)關(guān)系，因此支付寶也收獲了自己長(zhǎng)久以來(lái)求而不得的 DAU 和 MAU，以及提升了支付寶在「螞蟻森林攻略」中提到的地鐵出行、在線繳費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票、綠色辦公、公交車、綠色包裹等關(guān)鍵有效行為的觸發(fā)量，螞蟻森林等放置類游戲一定程度上成為了支付寶提升用戶活躍度和忠誠(chéng)度的有效工具。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，新用戶增長(zhǎng)困難，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集體把把目光放到了用戶留存和忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，過(guò)去用簡(jiǎn)單的文字就能完成的引導(dǎo)，現(xiàn)在則需要用游戲化的方式進(jìn)行包裝。

隨著《旅行的青蛙》刷屏朋友圈，支付寶力推螞蟻森林和螞蟻莊園，可以預(yù)見(jiàn)在 18 年有不少大流量產(chǎn)品會(huì)陸續(xù)上線養(yǎng)成放置類游戲，在場(chǎng)景化中完成用戶生命周期里的新用戶引導(dǎo)和用戶活躍度提升的運(yùn)營(yíng)目的。