中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)保持著兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。中國(guó)的消費(fèi)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，2017年的雙11活動(dòng)就是這方面的一個(gè)明顯例子。阿里巴巴的2017年雙11收入同比增長(zhǎng)39%，這表明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自己的消費(fèi)和消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)有信心。

中國(guó):一個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)

據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)局(NBS)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2017年GDP同比增長(zhǎng)6.9%。與這種發(fā)展勢(shì)頭相對(duì)應(yīng)的是，尼爾森報(bào)道說(shuō)中國(guó)的消費(fèi)者信心指數(shù)(CCI)在2017年的Q3和Q4均創(chuàng)下114的歷史新高，相比2017年Q2增加2個(gè)點(diǎn)，相比2016年Q4的108增長(zhǎng)6個(gè)點(diǎn)。

CCI分?jǐn)?shù)高于和低于100分別代表積極和消極的消費(fèi)者信心。這種CCI高分加上7.5%的可支配收入增長(zhǎng)(據(jù)NBS統(tǒng)計(jì))意味著消費(fèi)者有信心，消費(fèi)將保持穩(wěn)定。相較于5年前，中國(guó)的消費(fèi)總量增長(zhǎng)了43%，高于美國(guó)的24%和全球的33%。

尼爾森的電商跟蹤數(shù)據(jù)(針對(duì)34類(lèi)快速消費(fèi)品)顯示，在2017年11月前的12個(gè)月，在線(xiàn)銷(xiāo)售額平均增長(zhǎng)27%(相較于前一年)，同期的線(xiàn)下銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)6%。與此同時(shí)，在2017年，有電商服務(wù)的公司的比例顯著提高。根據(jù)尼爾森的CCI報(bào)告，截至2016年12月，推出在線(xiàn)銷(xiāo)售的公司的比例超過(guò)了45%。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，中國(guó)的電商市場(chǎng)正處于一個(gè)全面上升期。與此同時(shí)，尼爾森指出5大推動(dòng)中國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵趨勢(shì)。認(rèn)識(shí)和利用這些趨勢(shì)對(duì)公司確保自己的2018年成功至關(guān)重要。

1)電商購(gòu)物節(jié)

電子零售商正在創(chuàng)造更多的購(gòu)物節(jié)和主題，以刺激消費(fèi)者的欲望。基于尼爾森的調(diào)查，在2017年雙11之前，79%的消費(fèi)者說(shuō)他們打算參加雙11活動(dòng)。阿里巴巴的雙11收入達(dá)1680億人民幣，同比增長(zhǎng)39%。在2017年11月1-11日，另一家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東收入1270億人民幣，增幅超過(guò)50%。

雙11和類(lèi)似的購(gòu)物節(jié)對(duì)當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)，對(duì)外國(guó)來(lái)說(shuō)也是利用中國(guó)消費(fèi)者的集體購(gòu)物熱情的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。在這些節(jié)日里，消費(fèi)者們希望嘗試新事物，購(gòu)買(mǎi)曾經(jīng)可能沒(méi)用過(guò)的產(chǎn)品。對(duì)新來(lái)說(shuō)，這些節(jié)日是它們進(jìn)入市場(chǎng)、獲得關(guān)注的一個(gè)機(jī)會(huì)。

2)消費(fèi)升級(jí)

兩個(gè)觸發(fā)器正在引發(fā)一種被稱(chēng)為“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)?？芍涫杖氲脑黾右馕吨M(fèi)者更有信心把錢(qián)花在多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別上——尤其是食品、化妝品和服裝。相比其他的消費(fèi)者需求，對(duì)質(zhì)量和時(shí)尚的需求的增長(zhǎng)要快得多。此外，中、上層階級(jí)消費(fèi)者對(duì)那些國(guó)內(nèi)無(wú)法獲得的商品的需求正在增加。國(guó)際和小眾容易入駐的網(wǎng)上平臺(tái)正變得越來(lái)越流行。與此同時(shí)，跨國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站正在領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)升級(jí)運(yùn)動(dòng)。

根據(jù)尼爾森的線(xiàn)上購(gòu)物者趨勢(shì)報(bào)告，在2017年，近期進(jìn)行過(guò)跨境電商購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者的比例高達(dá)67%，在2015年這一比例只有34%。

無(wú)論是質(zhì)量、健康、安全方面，還是包裝設(shè)計(jì)方面，進(jìn)口商品獲得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。通過(guò)各種在線(xiàn)平臺(tái)，如網(wǎng)易考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際和京東全球購(gòu)，中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在可以大量接觸到來(lái)自各地的產(chǎn)品。網(wǎng)易嚴(yán)選是一個(gè)正在增長(zhǎng)的電子零售商，專(zhuān)注于產(chǎn)品。在它的推動(dòng)下，網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)在2016年增長(zhǎng)了118%。

3)新零售:線(xiàn)上、線(xiàn)上正在融合，而不是互相競(jìng)爭(zhēng)

自從“新零售”這個(gè)術(shù)語(yǔ)在2016年被馬云發(fā)明后，它一直是制造商和零售商的一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。這個(gè)概念強(qiáng)調(diào)了線(xiàn)上和線(xiàn)下零售元素的整合，包括產(chǎn)品、服務(wù)、物流、大數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)、管理等。

目前在中國(guó)，線(xiàn)上玩家正在主動(dòng)推動(dòng)這種整合。作為中國(guó)大的電商平臺(tái)，阿里巴巴近給中國(guó)大的線(xiàn)下零售集團(tuán)陽(yáng)光藝術(shù)投資了29億美元。

O2O商業(yè)模式正在改變零售業(yè)，給市場(chǎng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。這方面，盒馬超市是一個(gè)很好的例子。就像其他實(shí)體超市一樣，盒馬商店里有新鮮食品、進(jìn)口商品和餐飲服務(wù)。消費(fèi)者可以通過(guò)一個(gè)APP下單，他們的消費(fèi)記錄以及個(gè)人資料將被在線(xiàn)保存和存儲(chǔ)在這個(gè)APP上。如果住在門(mén)店附近3公里范圍內(nèi)，他們可以享受30分鐘送貨上門(mén)服務(wù)。京東也剛剛推出了類(lèi)似的線(xiàn)下服務(wù)7Fresh，它同樣有望迅速成為O2O領(lǐng)域里的一個(gè)關(guān)鍵玩家。

阿里巴巴和京東也都在關(guān)注中國(guó)的其他數(shù)百萬(wàn)家雜貨店，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，通過(guò)這些商店，支付平臺(tái)和電商能進(jìn)一步向消費(fèi)者滲透。

4)數(shù)字支付

支付寶和微信是中國(guó)受歡迎的在線(xiàn)支付APP，它們已經(jīng)成為電商平臺(tái)不可或缺的一部分。

在線(xiàn)金融公司，如阿里巴巴的螞蟻金服和京東的白條，越來(lái)越受中國(guó)消費(fèi)者歡迎，尤其是年輕人(因?yàn)橘M(fèi)用低，借款方便)。隨著可支配收入和消費(fèi)者信心的增加，消費(fèi)貸款正在鼓勵(lì)消費(fèi)者在網(wǎng)上花更多的錢(qián)。

就像信用卡驅(qū)動(dòng)需求，讓消費(fèi)者進(jìn)行大量購(gòu)買(mǎi)(想想美國(guó))一樣，來(lái)自電子零售商的資金支持也將讓中國(guó)出現(xiàn)類(lèi)似的趨勢(shì)。在中國(guó)，使用信用卡大的人并不多。此外，通過(guò)與線(xiàn)下渠道合作，消費(fèi)貸款提供商正在擴(kuò)大業(yè)務(wù)，為面臨新零售整合的消費(fèi)者提供全面的服務(wù)組合。

5)從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)到媒體平臺(tái)

社交媒體的特點(diǎn)讓它成為一個(gè)分享和評(píng)論產(chǎn)品的理想地方。隨著手機(jī)用戶(hù)數(shù)量的增加，社交媒體的重要性也在增加。

移動(dòng)商務(wù)的高度集中加速了電子零售廣告生態(tài)系統(tǒng)從開(kāi)環(huán)到閉環(huán)的轉(zhuǎn)變。因此，社交媒體成為一個(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具，尤其是在與潛在消費(fèi)者溝通和接觸時(shí)。

電子零售商已經(jīng)成為一個(gè)非常重要的媒體平臺(tái)，而不僅僅是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)。尼爾森用于廣告分析的多點(diǎn)歸因工具近顯示，在所有類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，(在中國(guó))數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率仍然是高的，達(dá)19%。線(xiàn)上廣告投資，加上線(xiàn)下廣告操作，將繼續(xù)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更多的影響。

提供一個(gè)先例

電商的目前規(guī)模和增長(zhǎng)軌跡讓它成為大多數(shù)零售商和制造商的前3大戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)之一。互聯(lián)網(wǎng)巨頭正走在新興技術(shù)的前沿，創(chuàng)業(yè)公司則在開(kāi)創(chuàng)新的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，如跨境商業(yè)和自由產(chǎn)品。隨著社會(huì)的發(fā)展，零售商和需要繼續(xù)把客戶(hù)體驗(yàn)作為市場(chǎng)進(jìn)入策略的核心。

中國(guó)快速變化的景觀將為我們提供一個(gè)先例，我們將看到移動(dòng)商務(wù)、數(shù)字支付以及線(xiàn)上和線(xiàn)下的整合等出現(xiàn)在中國(guó)的主要趨勢(shì)將如何影響其他地區(qū)。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，變化才剛剛開(kāi)始。