話題：“線上賣貨能否賣成品牌？”

這是個(gè)很有意思的話題，賣貨如果成為不了品牌，那為什么有這么多的人做直播，找流量，干到行業(yè)TOP。如果賣貨能成為品牌，那為什么有的品牌，賣著賣著就落后了，甚至消失了。

品牌，一定是和用戶的情感鏈接，如果有公式可尋，在品牌三度里，至少占據(jù)兩度。

什么是“品牌三度”？

很多營(yíng)銷人的思維里，“品牌三度”是遞進(jìn)關(guān)系，品牌提高知名度是第一步，然后提高美譽(yù)度，最終建立起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

但實(shí)際上，今天的信息傳播，用戶購(gòu)買鏈路多元化，這三者不應(yīng)是遞進(jìn)關(guān)系，而是三角形全鏈路關(guān)系。

品牌可以從這3個(gè)維度中任意維度切入，觸達(dá)消費(fèi)者。

品牌會(huì)講故事、產(chǎn)品征服用戶，容易建立美譽(yù)度，再破圈建立知名度。現(xiàn)在很多博主自創(chuàng)品牌，因?yàn)樗麄冇蟹劢z基礎(chǔ)，粉絲的忠誠(chéng)度馬上帶來(lái)產(chǎn)品變現(xiàn)，然后再通過(guò)粉絲傳播破圈帶來(lái)知名度，通過(guò)粉絲口碑，建立美譽(yù)度。品牌成長(zhǎng)路徑，不是只有一種了。

銷售額TOP的品牌，如果還停留在賣貨，通過(guò)銷量提高知名度的固有認(rèn)知里，是可怕的。

有些觀點(diǎn)認(rèn)為，如果不做線下，就不能稱為一個(gè)品牌。線下除了帶來(lái)所見(jiàn)即所買的體驗(yàn)外，最終還是通過(guò)貨架更大的曝光，達(dá)到提升知名度的目的。對(duì)于新品牌，尤其是追隨者，知名度無(wú)法和老品牌PK，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的彎道超車，存在機(jī)會(huì)。

先有認(rèn)知度，才有知名度。認(rèn)知度，是知名度的基礎(chǔ)。

一個(gè)品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)它完全是0認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候品牌的首要任務(wù)是擴(kuò)大知名度，到處刷臉，混個(gè)消費(fèi)者臉熟，產(chǎn)生購(gòu)買。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，用戶信息源非常有限，強(qiáng)勢(shì)的媒體有利于品牌一夜成名。那時(shí)候，誰(shuí)有錢成為央視標(biāo)王，就有機(jī)會(huì)迅速崛起，成為家喻戶曉的品牌。

如今，品牌要想快速的成長(zhǎng)，前期就要爭(zhēng)取一切可以曝光的機(jī)會(huì)，觸達(dá)消費(fèi)者。品牌對(duì)于流量的追逐，就是對(duì)于曝光的追逐，而擁有粉絲量的主播、博主，既有曝光，又可以成交，一舉兩得。

內(nèi)容，是能帶來(lái)流量曝光的，所以，站外內(nèi)容種草，成為品牌方獲取流量的標(biāo)配，而內(nèi)容，是需要專業(yè)的能力，導(dǎo)致了品牌方流量獲取能力的參差不齊。

品牌知名度，包括了品牌知名度順位，它代表著消費(fèi)者在購(gòu)買某個(gè)品類產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于品類里品牌們的排序。他能想到的品牌越靠前，就代表著品牌知名度順位就越高。

比如漢堡，大家會(huì)想到肯德基麥當(dāng)勞，其次是德克士，再其次？可能是華萊士吧。

說(shuō)到0添加酸奶，我很容易想到“簡(jiǎn)愛(ài)”，還有其他品牌嗎？我想不出來(lái)。

大家容易記住第一名，甚至第二名，但是很多記不住第三名。品牌為了讓消費(fèi)者記住，要么不停的曝光，要么就是建立差異化認(rèn)知，在消費(fèi)者的記憶里形成獨(dú)特“記憶機(jī)制”。

所以，品類戰(zhàn)略是“定位理論”非常重要的組成部分，創(chuàng)立新的品類，占據(jù)順位第一，

新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，要么在沒(méi)有品牌認(rèn)知的品類里，建立用戶認(rèn)知，要么就在有品牌認(rèn)知的品類里，提升品牌認(rèn)知排序。

說(shuō)到品牌知名度，不得不提“定位理論”。“定位”理論，其實(shí)也是在強(qiáng)調(diào)品牌知名度的建立。

定位其實(shí)就是一種“記憶機(jī)制”，建立消費(fèi)者“品類=品牌”的記憶。通過(guò)廣告，讓品牌以一種簡(jiǎn)單、差異化的方式進(jìn)入消費(fèi)者心智，建立知名度，在擁擠的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。讓消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候做到“用品類思考，用品牌表達(dá)”。

定位理論，還決定了“品牌回憶”，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買某一品類產(chǎn)品時(shí)，腦子里能自動(dòng)聯(lián)系到某個(gè)品牌，完成了品牌聯(lián)系。所以好的名字，品牌包裝視覺(jué)、超級(jí)符號(hào)、品牌slogan，都是有利于“品牌聯(lián)想”的基本元素。而這些，都可以在定位理論的指導(dǎo)下，建立統(tǒng)一，重復(fù)的品牌記憶，從而產(chǎn)生品牌再認(rèn)。

定位理論的經(jīng)典案例是“怕上火喝王老吉”。核心在于，廣告語(yǔ)一定要簡(jiǎn)單，白話，通俗易懂，甚至押韻和魔性，讓消費(fèi)者過(guò)耳不忘。

每個(gè)理論，都會(huì)有它的局限性，美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等情感價(jià)值觀層面的用戶連接，就是定位理論的局限性。

1、知名度不是評(píng)判是否品牌的標(biāo)準(zhǔn)。小而美的品牌，依靠出眾的產(chǎn)品力，收獲消費(fèi)者的的美譽(yù)度，忠誠(chéng)度，在小眾人群心中，它就是品牌。

2、有錢才能做品牌：

一直以來(lái)，只要品牌有足夠多的錢，很容易快速做出知名度。曾經(jīng)的“央視標(biāo)王”，如今的完美日記，花西子，瘋狂的站外投放，窮品牌望塵莫及。導(dǎo)致很多品牌一聽(tīng)說(shuō)做品牌，就躲的遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，因?yàn)轭A(yù)算有限。這時(shí)又出現(xiàn)一些賣貨型營(yíng)銷人，告訴企業(yè)前期不要做品牌，后期有錢再做。

直播，博主投放被品牌方青睞，因?yàn)樗麄兗瓤梢再u貨，又可以曝光，而且垂類達(dá)人，用戶精準(zhǔn)，極大提高投放效率，降低投放成本。

但是，這是一條容易被復(fù)制的路，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)用你崛起的辦法，來(lái)對(duì)付你，甚至更精細(xì)化。你可以讓消費(fèi)者在直播&短視頻中沖動(dòng)購(gòu)買，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能做到，所以，投放短期有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期不一定。

去年1月我在電商圈年會(huì)里提到好麥多和王飽飽。那時(shí)候，好麥多崛起的非常快，通過(guò)明星代言+大量博主投放，追趕王飽飽。我提到一個(gè)觀點(diǎn)：如果王飽飽不借著自己領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，迅速做品牌建設(shè)，還在和好麥多PK賣貨，那會(huì)是非常危險(xiǎn)的。

品牌建設(shè)一定是做用戶關(guān)系，絕不只是靠幾個(gè)聯(lián)名款，明星代言，就叫品牌建設(shè)。今年3月，好麥多超過(guò)王飽飽，變成麥片TOP1了。

所以，一定要清楚自己的位置，不同階段做不同階段的事情，不可能一直在知名度這個(gè)地方停留，PK對(duì)手。

有知名度，一定有購(gòu)買力嗎？當(dāng)然不是，不然諾基亞手機(jī)、柯達(dá)膠卷也不會(huì)消失。

有知名度，一定有美譽(yù)度嗎？

大家都知道“伯爵旅拍”，但不是每個(gè)人都正面評(píng)價(jià)，H&M知名度更高，但是目前完全沒(méi)有美譽(yù)度，剛發(fā)生的上海車展特斯拉車主維權(quán)事件，讓特斯拉的美譽(yù)度受損，肯定會(huì)影響一部分消費(fèi)者購(gòu)買特斯拉。

知名度是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的理由，可以增加購(gòu)買信心，降低嘗試其他品牌的可能性。但是，如果競(jìng)品通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們就尤其需要提高消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

美譽(yù)度是品牌塑造的重要組成部分，包括好感度和信任程度。是消費(fèi)者對(duì)品牌的情感表達(dá)，只有情感的建立，才會(huì)更持久。平時(shí)有困難找我解惑的品牌，我不會(huì)限制于營(yíng)銷和內(nèi)容建議，在美譽(yù)度的建立上，同時(shí)給到建議。

美譽(yù)度主要的建立方式有：視覺(jué)、事件營(yíng)銷、故事包裝、公關(guān)軟文、服務(wù)體驗(yàn)、用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等。但是，美譽(yù)度的根本是產(chǎn)品，肯定不是事件、軟文等，千萬(wàn)不能本末倒置。

觀夏香氛，在上市時(shí)，通過(guò)一篇微信公號(hào)文章，把對(duì)于品質(zhì)的執(zhí)著追求，創(chuàng)業(yè)的初心，通過(guò)文章展示出來(lái)，打動(dòng)人心，一篇文章產(chǎn)品售罄。

小罐茶，也是講故事高手。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛，通過(guò)公關(guān)，不停強(qiáng)化創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)的初心：國(guó)外背奶粉回來(lái)海關(guān)被扣，立志產(chǎn)出中國(guó)人的好奶，以及自己奶牛聽(tīng)音樂(lè)等故事的包裝，建立用戶好感度。

有的品牌，會(huì)做用戶答謝會(huì)，種子用戶活動(dòng)，做用戶體驗(yàn)活動(dòng)，例如Lululemon，蔚來(lái)汽車，通過(guò)線下的用戶體驗(yàn)活動(dòng)，和用戶面對(duì)面的建立了品牌好感，通過(guò)消費(fèi)者破圈，影響更多人，產(chǎn)生口碑效應(yīng)。

上述品牌，其實(shí)剛開(kāi)始，完全沒(méi)有知名度，但是卻能俘獲用戶的好感，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品銷售起到非常大的拉動(dòng)作用，這個(gè)就是典型的，建立消費(fèi)者美譽(yù)度。

小米手機(jī)在創(chuàng)立之初，沒(méi)有知名度，美譽(yù)度，依靠社區(qū)的發(fā)燒友積攢對(duì)于小米的忠誠(chéng)度，迅速變現(xiàn)和破圈。老羅的粉絲，忠誠(chéng)度也極高，甚至短暫的出圈，但因?yàn)楫a(chǎn)品力的問(wèn)題，沒(méi)有收獲美譽(yù)度，曇花一現(xiàn)。

很多網(wǎng)紅，博主擁有非常忠誠(chéng)的粉絲群體，網(wǎng)店銷量不錯(cuò)，但是因?yàn)闋I(yíng)銷能力的問(wèn)題，始終無(wú)法出圈，所以，他們能成為少部分人心中的品牌，卻無(wú)法成為大眾化品牌。

很多人有個(gè)觀點(diǎn)：現(xiàn)在的消費(fèi)者，越來(lái)越?jīng)]有品牌忠誠(chéng)度了。言下之意就是：之前的消費(fèi)者，有品牌忠誠(chéng)度。

如剛才所說(shuō)：如果你打造品牌之路只會(huì)曝光，你的競(jìng)品，也會(huì)相同的方式，讓消費(fèi)者沖動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)買。這種購(gòu)物行為，只有沖動(dòng)，沒(méi)有忠誠(chéng)，不是消費(fèi)者不忠誠(chéng)了，而是品牌方，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒(méi)有跳脫出來(lái)，建立美譽(yù)度or忠誠(chéng)度的壁壘，只能怪自己，不能怪消費(fèi)者。

另外，消費(fèi)者一直都是忠于某個(gè)品類，而不會(huì)忠于某個(gè)品牌，否則那些厲害的品牌，瘋狂擴(kuò)展業(yè)務(wù)線就可以了，不愁銷售。格力手機(jī)、海爾手機(jī)，也早就脫穎而出了。王老吉，可能也做氣泡水了。

營(yíng)銷動(dòng)作，能提升品牌知名度。但是品牌美譽(yù)度還是忠誠(chéng)度，根本一定是產(chǎn)品。消費(fèi)者用完一堆吐槽的產(chǎn)品，哪怕再刻意的建立美譽(yù)度，再知名的明星代言，都不會(huì)長(zhǎng)久。

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，不同階段事情各有側(cè)重，品牌曝光帶來(lái)知名度的提升，是持續(xù)的工作，但千萬(wàn)不要只盯著曝光。

新銳品牌，不要把自己的崛起，寄托于和競(jìng)品拼錢，拼投放，很難持久。在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，一些巧妙的，提升美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的方法，也是一定要同步進(jìn)行的。

尤其當(dāng)品牌在線上銷售額、聲量領(lǐng)先的時(shí)候，線下、美譽(yù)/忠誠(chéng)度，就一定要跟上，鞏固優(yōu)勢(shì)，拉開(kāi)和競(jìng)品距離。

品牌的路徑，不是只有一條，品牌絕對(duì)不是只看銷售額，創(chuàng)始人一定要問(wèn)自己：如果想成為用戶心中的品牌，那是否和消費(fèi)者情感發(fā)生了鏈接？