Papi醬真的難以復(fù)制？
POST TIME:2021-08-20
短視頻行業(yè)的大火起于2016年?？焓直t、Papi醬獲千萬投資，“一條”估值2億美金，一下科技要拿出10億元做短視頻，百度和今日頭條各投10億元成立內(nèi)容基金，尤其關(guān)注短視頻，無一不是例證。
進(jìn)入2017年，平臺(tái)方今日頭條、騰訊紛紛加大了對(duì)短視頻的投入力度，頭條拿了中超短視頻版權(quán)，騰訊幾天前宣布，拿12億補(bǔ)貼短視頻和直播作者，而前不久創(chuàng)業(yè)家&i黑馬采訪映客直播CEO奉佑生時(shí)， 他也直言，當(dāng)直播這種形式面臨數(shù)據(jù)增長(zhǎng)困境時(shí)，短視頻是他下一步的加碼方向。
無疑，在發(fā)生超過30多起短視頻融資事件的2016年，資本熱只是一個(gè)前奏。據(jù)悉，在一年內(nèi)，秒拍獲得了20倍以上的視頻播放量增長(zhǎng)，到2016年底，秒拍日均播放量突破25億，月均逾500億次，增長(zhǎng)勢(shì)頭之迅猛，其它媒介形式恐難匹敵。
可能不少人會(huì)把一下科技的5億美元融資事件看做短視頻發(fā)展的高峰，不過，在即刻視頻創(chuàng)始人王留全預(yù)想中，短視頻目前尚處于爆發(fā)前夜，等內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)三個(gè)端口都相對(duì)成熟，他預(yù)計(jì)在2016年下半年到2018年上半年，短視頻將徹底爆發(fā)。
那么，什么樣的團(tuán)隊(duì)更容易在群雄競(jìng)起的短視頻時(shí)代脫穎而出？小的內(nèi)容生產(chǎn)方在平臺(tái)上還有機(jī)會(huì)嗎？從流量到變現(xiàn)更好的路徑在哪里？我們?cè)噲D從短視頻的生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，理清當(dāng)下短視頻內(nèi)容方生存的叢林法則。
一、頭部?jī)?nèi)容難逃專業(yè)生產(chǎn)
作為在QQ空間爆紅的短視頻機(jī)構(gòu)，“陳翔六點(diǎn)半”每天以幾分鐘輕松幽默、反轉(zhuǎn)的故事情節(jié)吸引著大眾的眼球，并借此收獲每期數(shù)千萬的播放量。
在創(chuàng)始人陳翔的眼中，這一切并不簡(jiǎn)單。
“我們有四個(gè)編劇，每次他們都會(huì)提出大量的選題， 但80%以上的選題都是過不了審核的。此外，成片出來以后，，有一個(gè)投票過半的篩選機(jī)制，很多已經(jīng)拍出來的視頻也不見得能播出來?！标愊韪嬖V創(chuàng)業(yè)家&i黑馬。
此外，在拍攝環(huán)節(jié)上，陳翔六點(diǎn)半啟用的演員也并非很多人想象的那樣來自草根，包括“大爺”、“毛臺(tái)”、“腿腿”、“蘑菇頭”等，都是陳翔此前在云南電視臺(tái)經(jīng)常合作的演員。
如里面有一位口頭禪是“你妹的”大爺，鮮為人知的是，這位“大爺”本就是一位老戲骨，曾參與拍攝過多部知名影視作品，包括在2003年張紀(jì)中版《天龍八部》中飾演枯榮大師，《湄公河大案》中飾演一個(gè)販毒集團(tuán)的中間人等。
“首先我們具備內(nèi)容開發(fā)的能力，同時(shí)具備市場(chǎng)嗅覺，知道什么樣的內(nèi)容可以獲取用戶?！蓖瑯映錾砻襟w的《即刻視頻》創(chuàng)始人王留全對(duì)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬說。
王留全介紹，即刻做的商業(yè)人物系列，采訪一個(gè)嘉賓通常在2個(gè)小時(shí)左右，但最后腳本只保留1200字內(nèi)，控制在3分鐘。所以在有限時(shí)間內(nèi)，如何把控信息點(diǎn)就顯得非常重要，為了一個(gè)核心點(diǎn)的傳達(dá)，有時(shí)不得不每隔3秒鐘、10秒鐘、15秒鐘抖個(gè)小包袱。
另一個(gè)有趣的故事是，早期的短視頻平臺(tái)只允許8秒的劇情長(zhǎng)度，陳翔六點(diǎn)半在拍片子時(shí)，經(jīng)常會(huì)多出來幾秒，在實(shí)在減不了的情況下，陳翔決定將聲音加速，由此就產(chǎn)生了Papi醬慣用的那種變聲。
二、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來的平臺(tái)機(jī)遇
各內(nèi)容平臺(tái)從去年開始就近乎在以10億為單位加碼短視頻，如何“用好”他們手中的錢和渠道，也成為短視頻內(nèi)容方必須考慮的問題。
對(duì)此，元璟資本投資總監(jiān)陳默默認(rèn)為，內(nèi)容與平臺(tái)方的邊界可能會(huì)越來越清晰，平臺(tái)方會(huì)更偏向于用技術(shù)方法解決觀看體驗(yàn)問題，而內(nèi)容生產(chǎn)方主要抓的將是內(nèi)容供應(yīng)鏈，包括人才培養(yǎng)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、后續(xù)媒體庫輔助，或是批量商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)流程。
當(dāng)分工越來越明確，平臺(tái)側(cè)重于技術(shù)、資金等投入時(shí)，腰部及尾部?jī)?nèi)容借助平臺(tái)來獲取勢(shì)能就顯得尤為重要。
拿來自香港的短視頻媒體日日煮來說，在大陸冷啟動(dòng)時(shí)，創(chuàng)始人朱嘉盈采取的做法就是和平臺(tái)方合作，給愛奇藝獨(dú)家播放權(quán)，愛奇藝則為日日煮提供多方推廣渠道，包括在北上廣深的高鐵站和機(jī)場(chǎng)屏幕做視頻播放。這幫助日日煮實(shí)現(xiàn)了第一次流量的快速提升。
此后，日日煮又借助優(yōu)酷將視頻鋪滿30多個(gè)城市的地鐵站和地鐵車廂，帶來了更多流量支持。顯然，入駐平臺(tái)只是開始，通過多種策略占領(lǐng)平臺(tái)渠道，包括各種屏幕，才是短視頻內(nèi)容方獲得存活的重要路徑。
在這塊，何仙姑夫創(chuàng)始人劉飛根據(jù)平臺(tái)重要性和氣質(zhì)不同，進(jìn)行了針對(duì)性的分發(fā)、運(yùn)營(yíng)。
“我們一期節(jié)目可能會(huì)有四五個(gè)標(biāo)題和內(nèi)容簡(jiǎn)介，同時(shí)，對(duì)于一些視頻平臺(tái)，我們會(huì)完整地上傳節(jié)目，對(duì)于一些短視頻平臺(tái)，可能會(huì)更加講究，將五分鐘剪成兩三分鐘，進(jìn)行二次創(chuàng)作后再分布?！眲w向創(chuàng)業(yè)家&i黑馬介紹。
針對(duì)平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，似乎不無道理。拿今日頭條來說，它的智能推薦算法本質(zhì)對(duì)應(yīng)的是一組組標(biāo)簽，通過給內(nèi)容和受眾打標(biāo)簽來相互匹配，并根據(jù)網(wǎng)民互動(dòng)量級(jí)決定來進(jìn)行下一步向多少人分發(fā)。
對(duì)標(biāo)題、封面、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、以及內(nèi)容長(zhǎng)度的把控，實(shí)際上與平臺(tái)的用戶分發(fā)策略不謀而合。這就意味著，內(nèi)容方通過平臺(tái)運(yùn)營(yíng)更多地獲得了加權(quán)推薦，也是在增加一分贏的勝算。
即刻視頻在今日頭條上的嘗試也證實(shí)了這點(diǎn)，王留全告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬，他本人非常推崇新聞聚合類的人工智能分發(fā)模式，“如果你越來越理解你所要的東西的話，它確實(shí)會(huì)幫你很大忙。如果你運(yùn)營(yíng)得好的話，今日頭條的播放量是有一定可預(yù)期性的?！?
而就市場(chǎng)的情況來看，平臺(tái)的內(nèi)容也正在快速地分化。在智能分發(fā)的推薦機(jī)制下，內(nèi)容越來越集中在頭部機(jī)構(gòu)化IP，而那些不穩(wěn)定或是與平臺(tái)匹配不高的內(nèi)容方，將逐漸被擠壓淘汰。
陳默默猜想，伴隨著視頻平臺(tái)的流量越來越分散，越來越多人不是從流量入口進(jìn)來，而是從頭條、微博、微信等任何可以分享視頻的入口進(jìn)來，有持續(xù)、規(guī)模化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生能力的機(jī)構(gòu)，可能會(huì)成為所有內(nèi)容入口之后的一個(gè)隱形平臺(tái)。
三、多維度變現(xiàn)或成標(biāo)配
當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)和流量爭(zhēng)奪已經(jīng)形成一定格局，留下的關(guān)鍵問題還是，如何規(guī)?；刈儸F(xiàn)？
“短視頻是離錢最近的媒體，它的承載信息量要遠(yuǎn)超過雜志單頁的廣告內(nèi)容。同時(shí)它的多渠道分發(fā)特點(diǎn)也更為有效，能在網(wǎng)上不斷流轉(zhuǎn)?！痹谕趿羧磥恚啾扔趫D文時(shí)代，短視頻在商業(yè)化上擁有更大的可能性。
廣告變現(xiàn)是很多人采取的方式。電視廣告渠道的坍塌，原來廣告公司模式的失靈，都促使更多廣告流向新媒介，一個(gè)新的更大規(guī)模的市場(chǎng)正在生成。
在娛樂短視頻領(lǐng)域，何仙姑父也找到了自己的變現(xiàn)方式：過對(duì)接快消品和游戲類廣告主。劉飛告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬，目前何仙姑夫的廣告收入已超過50%，相對(duì)于其它垂直內(nèi)容，快消品和游戲并不需要面向特別精準(zhǔn)的人群曝光，只要是更多的年輕人受眾就行。
“如何把相應(yīng)的流量，精準(zhǔn)地匹配到商業(yè)化路線上去，這種能力非常重要 ?！标惸赋?。在短視頻的信息流中，流量并不直接等于變現(xiàn)，很多流量可能是無效、沒有價(jià)值的。而清晰地知道自己的用戶是誰，并找到中間連接的介質(zhì)，是考驗(yàn)短視頻創(chuàng)業(yè)者存活能力的重要門檻。
除了流量變現(xiàn)，多元化IP運(yùn)營(yíng)和發(fā)展中長(zhǎng)尾渠道，也正在成為一些短視頻創(chuàng)業(yè)者化解風(fēng)險(xiǎn)、拓展變現(xiàn)寬度的必要路徑。
起初做美食類短視頻的罐頭視頻，目前已擴(kuò)展為“罐頭小廚”、“星期5來啦”、“工匠實(shí)驗(yàn)室”等五個(gè)欄目品類，在罐頭視頻創(chuàng)始人劉婭楠看來，單一的IP和品類很難發(fā)展起來，自己想要做的內(nèi)容矩陣是“下一代媒體形式”。
對(duì)于IP問題，陳默默向創(chuàng)業(yè)家&i黑馬分析，IP的崛起有一定的必然性，但也有很多的偶然性，就如同明星經(jīng)紀(jì)公司不能只捧一個(gè)明星。如果是一些生活類的內(nèi)容，就需要有更多元的觸點(diǎn)，在多個(gè)場(chǎng)景下觸達(dá)受眾，才可以持續(xù)維持粉絲黏性和活躍度。
日日煮的想法則更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，開發(fā)了自己的APP，朱嘉盈的計(jì)劃是，除了現(xiàn)有的廣告和電商變現(xiàn)模式，再把APP平臺(tái)作為粉絲沉淀和數(shù)據(jù)搜集的窗口，更加細(xì)致地研究用戶偏好，進(jìn)而推出線下零售體驗(yàn)店和語音付費(fèi)課程等衍生服務(wù)，進(jìn)行多維度變現(xiàn)。此外，日日煮還成立了內(nèi)容創(chuàng)意空間，來孵化一批美食生活POL或IP，走向平臺(tái)化。
無疑，短視頻創(chuàng)業(yè)者在商業(yè)化的匹配與外延的拓展上，將擠掉眾多的無效內(nèi)容與流量，活下來的必然要打動(dòng)用戶，面臨更為激烈的“用戶時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。
平臺(tái)方、投資方已準(zhǔn)備好，技術(shù)已不是障礙，觀眾的手指也越滑越快，短視頻的黃金時(shí)代似乎已來。
掘金者，你準(zhǔn)備好了嗎？
標(biāo)簽：錫林郭勒盟
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南充
