結(jié)合業(yè)務(wù)場景，教你如何評估SEM轉(zhuǎn)化效果，分析官網(wǎng)/落地頁轉(zhuǎn)化能力、如何洞察用戶行為數(shù)據(jù)、如何提高用戶運營的效率。一起來看看。

《2017年中國教育培訓(xùn)行業(yè)白皮書》中總結(jié)了教育培訓(xùn)行業(yè)的痛點：首先：流量貴。如果單純通過SEM獲客，單個新用戶的獲取成本甚至高達幾千元，所以我們一直在尋找更低成本的流量，比如社群營銷（點我回顧），比如老學(xué)員的口碑推薦等；其次：用戶注意力極度分散，如何精準的篩選目標用戶，有針對性的傳遞有效資訊呢？第三：用戶流失率高；第四：全渠道營銷缺乏系統(tǒng)性的投放規(guī)則。為了解決上述普遍存在的行業(yè)痛點，我們基于采集用戶行為數(shù)據(jù)，從點擊廣告投放到試聽購買、聽課全過程，幫助企業(yè)構(gòu)建全生命周期的用戶數(shù)據(jù)中心。

采集用戶與產(chǎn)品的每一個接觸點即，用戶行為數(shù)據(jù)，因此，為了更科學(xué)客觀完整的采集到，首先，我們將協(xié)助企業(yè)梳理接觸點，比如：搜索引擎，官網(wǎng)、微站、APP、小程序，在線咨詢平臺、CRM系統(tǒng)、教學(xué)題庫系統(tǒng)等。接下來，分析每一個接觸點需要采集哪些行為？比如：采集用戶在搜索引擎上的接觸點，該接觸點包括兩個行為：一個是用戶搜索關(guān)鍵詞后展現(xiàn)廣告，這個數(shù)據(jù)在搜索平臺企業(yè)無從獲??；第二是用戶點擊廣告，跳轉(zhuǎn)到落地頁/網(wǎng)站，此時的行為即可實現(xiàn)自動采集。再比如，用戶在官網(wǎng)中瀏覽課程介紹，該瀏覽行為也可被采集；如果用戶發(fā)起在線客服咨詢，該行為及咨詢的內(nèi)容均可在客服系統(tǒng)中被采集記錄?？傊坏┎杉酵暾挠脩粜袨閿?shù)據(jù)，用戶是如何使用產(chǎn)品的將一目了然。

上圖是諸葛io提供的360°用戶實時檔案，在這里你可以了解到用戶是誰，實名的？匿名？手機號？來自哪個城市？對什么課程感興趣？在哪天的什么時間發(fā)起過在線咨詢？是否預(yù)約過試聽課程？課后練習(xí)測評結(jié)果如何？將用戶的每一個行為實時且精細的記錄下來。比如：用戶搜索過/咨詢過/瀏覽過CBA考試，那么TA可能對CBA感興趣。

但是記錄用戶行為數(shù)據(jù)不是目的，只有將數(shù)據(jù)應(yīng)用于業(yè)務(wù)場景中，解決實際問題才帶來真正的價值，我們來舉例說明。

1、數(shù)據(jù)應(yīng)用：SEM轉(zhuǎn)化效果分析

以前我們投放搜索關(guān)鍵詞廣告時，通過百度后臺可查看到每一個關(guān)鍵詞的展點銷數(shù)據(jù)。比如：北京CTA，被展示了5萬次，被點擊了100次，花了多少錢，平均一次點擊10元，一共花掉企業(yè)1000塊錢。到此為止，如果將展點銷的數(shù)據(jù)與用戶點擊后的行為數(shù)據(jù)進行打通，比如：同樣一個關(guān)鍵詞詞，100次點擊后，假設(shè)有20人發(fā)起了客服咨詢，有5人成單。通過數(shù)據(jù)即可很客觀的評估每個關(guān)鍵詞的投放效果：是點擊高但是沒帶來轉(zhuǎn)化？還是點擊雖然不高，但凡點擊廣告的用戶都成單了？將每一個投放的關(guān)鍵詞與最終的核心轉(zhuǎn)化建立直接的實時的數(shù)據(jù)關(guān)系，及時調(diào)整SEM投放策略。

總結(jié)來說，實時數(shù)據(jù)，為SEM投放團隊提供更加及時的數(shù)據(jù)洞察；細致關(guān)鍵詞、創(chuàng)意級別的轉(zhuǎn)化效果分析，幫助SEM團隊開展投放策略優(yōu)化，從而有效的降低SEM投放成本，提升轉(zhuǎn)化效果；此外，消除對數(shù)據(jù)和IT團隊的依賴，提升SEM工作效率。

2、數(shù)據(jù)應(yīng)用：官網(wǎng)、落地頁行為分析

從搜索平臺點擊廣告用戶進入落地頁，這個落地頁可以是課程介紹，講師背景，落地頁的作用就是承上啟下引導(dǎo)用戶完成轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化能力如何需要通過數(shù)據(jù)來衡量，比如通過上圖中的網(wǎng)頁點擊可視化分析的方式實現(xiàn)，直觀的看到用戶點擊過哪個按鈕或者元素，通過數(shù)據(jù)幫助頁面策劃和設(shè)計部門更好的優(yōu)化頁面交互和文案。

3、數(shù)據(jù)應(yīng)用：用戶洞察及行為分析

對于產(chǎn)品和運營團隊來說，更重要的是洞察用戶及其行為。比如之前我們分享過腰果公考團隊（點我了解詳情）是如何利用用戶行為數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品迭代及業(yè)務(wù)增長的。在洞察分析挖掘中，經(jīng)常會使用到各種數(shù)據(jù)模型，比如：分析行為的事件模型，分析轉(zhuǎn)化的漏洞模型，分析用戶行為路徑的模型（見上圖）。

很多統(tǒng)計模型只告訴你用戶行為的分布情況，但僅有一個數(shù)字是不夠的。比如，用戶從“加入購物車”或者“點擊購買到付款”時，最后的轉(zhuǎn)化率為50%，即有50%的流失，如果我們希望將50%的轉(zhuǎn)化提升到60%或者70%，那么，僅有指標是不夠的，我們還需要透過指標洞察用戶，洞察轉(zhuǎn)化用戶與未被轉(zhuǎn)化用戶的區(qū)別，盡可能找到用戶流失的原因或者流失的可能原因，基于原因來設(shè)計提升策略。

4、數(shù)據(jù)應(yīng)用：線索、學(xué)員的自動化運營觸達

為了提升轉(zhuǎn)化和滿意度，我們需要不斷地開展用戶運營活動。舉個例子：很多餐館已支持微信點餐，只要客人掃描餐桌上的二維碼即可完成自助點餐下單，免去了服務(wù)員記錄、輸入系統(tǒng)、后廚出餐的繁瑣，另外很多餐館的客戶評價反饋、會員積分、優(yōu)惠券發(fā)送也是通過微信完成的。

如此一系列自動觸達用戶的操作都是基于用戶行為產(chǎn)生的：用戶進入餐館掃碼點餐，用餐當天發(fā)送點評反饋，新品上線后還會告訴用戶歡迎再來品嘗，30天你都沒再來那就再送你優(yōu)惠券等，總之在適當?shù)臅r機，以一個適當?shù)睦碛蓙碛|達用戶。有的是關(guān)懷，有的是為了獲取反饋，有的是引導(dǎo)下次再來。

同樣的，教育培訓(xùn)行業(yè)的用戶觸達也適用，用戶有購買意向，在猶豫不定的時候，適當?shù)耐扑蛢?yōu)惠或者激勵政策，讓用戶盡快完成購買決策。

針對教育培訓(xùn)行業(yè)，我們推出了整體的解決方案，圍繞用戶生命周期不同階段的不同需求，通過數(shù)據(jù)提升用戶與產(chǎn)品的每一個接觸點的轉(zhuǎn)化能力，比如：SEM轉(zhuǎn)化分析，官網(wǎng)落地轉(zhuǎn)化分析，線索轉(zhuǎn)化分析、銷售轉(zhuǎn)化分析，課程系統(tǒng)分析等一整套方案。

圍繞搜索優(yōu)化、獲客評估、客服咨詢等教育培訓(xùn)行業(yè)的痛點，我們分別提供了較為可行且快速高效的解決方案，精細化的觸達和運營將極大地提升客戶滿意度，為現(xiàn)有流量提供更大的轉(zhuǎn)化驅(qū)動力，數(shù)據(jù)的打通與實時性，讓運營推廣工作更加靈活，及時洞察并解決問題，此外，通過數(shù)據(jù)共享，提升各部門的協(xié)同效率，讓業(yè)務(wù)增長更科學(xué)、更理性。