一、產品簡介

抖音短視頻是一個短視頻內容發(fā)布、聚集與分發(fā)途徑，專心于滿意年輕人的文娛、交際、購物需求。

二、產品（品牌）標語

“記載美好日子”

品牌價值與區(qū)分度剖析：快手的品牌標語為“在快手，看見每一種日子”。抖音的產品著重了日子的“美好”，而快手的產品著重了“每一種”日子，這對應的是他們想要刻畫用戶對品牌認知的不同。抖音偏重將流量分發(fā)給較為頭部以及發(fā)明出較為優(yōu)質視頻的玩家，著重用戶構成抖音內容是優(yōu)質的，具有可傳達性的；而快手一直想要發(fā)明一個社區(qū)和打造用戶的關系鏈，以去中心化的方法進行流量分發(fā)，使得每一個人，每一種日子都能被看見，這使得用戶對快手構成的品牌印象是內容比較多樣化，可是不必定優(yōu)質。

三、產品logo

在手機屏幕上顯現(xiàn)的小圖標為兩個交錯的音符，前面音符的色彩為粉色，后邊音符色彩為白色，布景為藍色，寓意為音符的抖動，很好地聯(lián)絡了抖音這個名字，圖標有記憶性。

進入APP初始頁面后仍然顯現(xiàn)的是兩個音符，可是它們的色彩對調，而布景為黑色的，一方面這種布景色彩的設置可以天然過渡到全體布景出現(xiàn)黑色的抖音視頻頁面，另一方面也突出了抖音這個logo，十分簡練和具有記憶性。

四、產品定位

產品定位為新潮、年輕、音樂、交際，為年輕人供給在碎片化時刻時的文娛方法，一起滿意年輕人交際、跟從潮流和論題、共享和表達方面的需求。

五、用戶需求剖析

5. 人群散布和特性：

依據(jù)QuestMobile研報顯現(xiàn)，全體來看抖音的用戶在59到55歲的占比65%，其他年齡段占比59%。而男性59-25歲、45-45歲偏好度高，女人59-50歲偏好度高，其地域散布主要為新一線及以下城市，其中新一線、三線及以下城市的TGI較高。在偏好視頻類型方面，演繹、日子、美食類視頻播映量較高，男性對軍事、游戲、轎車偏好度較高，女人對美妝、母嬰、穿搭偏好度高。

從全體上看，抖音將產品目標確定為年輕人是比較合理的。首要，年輕集體占有了運用者大多數(shù)，其次他們具有較多的空閑時刻而且樂意參加視頻制造和觀看視頻，關于新鮮刺激的事物與風趣的玩法都十分感興趣，也十分樂意去傳達和共享視頻，再次他們的消費才能相較其他年齡段較強，變現(xiàn)才能也較強。

2. 用戶運用場景：

新一線、二線城市的年輕上班族在通勤（乘坐地鐵、公交）的碎片化時刻中感覺到無聊，無法觀看或許無興趣觀看長視頻或許進行閱覽，難以進行雜亂的手機操作于是不能打游戲，于是翻開抖音APP在55秒時刻內敏捷會集留意力享用時刻短的放松和文娛，而且在到達公司或回到家時可以立刻關閉APP并運用接下來的大塊時刻做其他想做的事情而不用考慮思緒被打斷等等。

新一線、二線城市的大學生在結束一天的學習之后回到睡房，翻開抖音看看有沒有什么新的論題借以放松身心。

三線及以下城市的年輕上班族下班時刻較早，有比較多的空閑時刻可以支配。可是他們地點的城市沒有比較豐厚的交際與文娛活動，而且自己也沒有培育起什么特別的愛好，于是用刷抖音來打發(fā)時刻。

六、產品運用流程剖析（以主頁面為例）

抖音產品運用流程十分簡略，進入APP并顯現(xiàn)初始頁面后首要進入的是首頁的引薦欄目，馬上出現(xiàn)的是正在播映而且會循環(huán)播映的視頻，視頻底子占有了手機的全部寬度，可是視頻的長度不一，所以有的視頻占滿全屏，有的視頻只占有部分屏幕?？墒钱a品黑色的布景使得即便視頻長度不一，用戶的觀看體會也不會受到影響。

視頻包含要素有文字、動圖、音頻，編排方法多種多樣，此處不詳述。界面右下方有五個按鈕，分別對應視頻發(fā)布者頭像、點贊、談論、共享、音樂播映，其中點贊、談論、共享對應圖標分別為無色彩的愛心、論題云和曲折的箭頭。

共享按鈕在視頻被播映兩次之后會從曲折的箭頭變成白色朋友圈標志外面加上綠色的外廓，并以不斷縮小擴展的方法提醒用戶將自己覺得好看的視頻進行共享，然后擴展抖音的影響力。

左下角是對視頻信息的補白，包含視頻全部者名稱，視頻地點論題、視頻談論等，而這些鏈接都可以進行點擊，然后進入這個感興趣的論題的談論或許引導用戶注重up主，添加其參加感。

直播圖標位于頁面的左上角，查找圖標位于頁面右上角，可是相關于整個下面的任務欄來說不是很明顯（半透明），在沒有用戶引導的情況下不是很簡單發(fā)現(xiàn)這些圖標，更不簡單發(fā)現(xiàn)潛藏在查找欄中的明星榜、搶手榜和直播榜等。當然這種擺放方法有或許與抖音方面的戰(zhàn)略有關，即要點著注重頻的沉溺性而不希望其他的功用或信息來打擾這種沉溺式體會。

在最下方是首頁、同城、拍視頻、音訊和我按鈕，歸于比較慣例的設置。拍視頻部分有十分多的濾鏡和不同的玩法，這雖然在必定程度上提高了發(fā)明門檻，可是卻使得抖音愈加風趣。

七、產品運營方法（不完全總結）

5. 內容社區(qū)搭建：

KOL：簽約網(wǎng)紅、MCN來保證優(yōu)質內容的持續(xù)產出，并樹立服務團隊經(jīng)過廣告變現(xiàn)等方法鼓舞

內容分發(fā)：發(fā)掘一般用戶的爆款內容，保持用戶活躍度

2. 搶手營銷和論題營銷：

不斷制造搶手主題，制造造星系統(tǒng)，運用正反饋效應不斷提升用戶活躍度：經(jīng)過造星系統(tǒng)，捧紅一些KOL，而KOL所具有的較高的社會經(jīng)濟位置以及其成名途徑的“看似”簡單的可復制性，引發(fā)越來越多的人想要進入這個系統(tǒng)中發(fā)布內容分得自己的一杯羹。

八、商業(yè)變現(xiàn)方法（較為慣例）

（5）廣告

在視頻信息流中參加優(yōu)質的短視頻性質的廣告

定制站內應戰(zhàn)論題，如#參加你有兩千萬#等論題

直播

（2）電商

短視頻（一般大號才有）中出現(xiàn)的購物車按鈕點擊后便出現(xiàn)產品引薦

網(wǎng)紅用戶在個人主頁貼出微信和微博地址，鼓舞加聯(lián)絡方法然后做微商進行會員變現(xiàn)

（5）打賞

（4）訂閱

九、商場與競賽對手情況

短視頻逐步成為風口，大量資本和玩家涌入，而途徑競賽中以抖音和快手為主導。短視頻變現(xiàn)方法益發(fā)老練，從直播電商到常識付費再到承受廣告，在其他不同途徑的營銷方法都被搬用在短視頻途徑上來。兩個途徑內容隊伍逐步擴充，途徑內部競賽加劇。

5. 競品對應的特性（以快手為例）

（5）流量分配

將更多的流量分發(fā)給一般發(fā)明者，按捺極點的頭部導向保證一般作者的流量【這更可以增強用戶的粘性】，關于網(wǎng)絡紅人也沒有扶持的方針（不過因為不了解詳細情況和筆者時刻精力有限，所以也不知當時方針如何）。

（2）用戶散布

愈加偏重三四五線城市，而這些人學歷比較低，日?？芍鋾r刻許多，而且樂意參加發(fā)明。而抖音用戶主要在新一線、二線城市（可是不同來歷數(shù)據(jù)供給的信息存在必定不一致，有的數(shù)據(jù)說明的是抖音用戶散布也十分均勻?？倸w因為這個行業(yè)變化敏捷，所以關于用戶的相關信息只能暫作參閱）

（5）內容適用期限

即內容留存時長。快手較短，總共24-45小時。而抖音一般有90天左右【過短的時長難以堆集起十分大規(guī)模的注重，而且注重也不能進行。無法爆發(fā)性添加】

（4）產品定位

垂青投稿率（即個人參加）不垂青視頻閱覽量，著重于刻畫社區(qū)，進行普惠性分配，精耕細作。而抖音更偏重人均視頻閱覽率，著重于發(fā)明媒體，相對來說對爆炸式添加愈加垂青。

UI界面中快手玩之后下滑是談論區(qū)，經(jīng)過比較順利的引導機制鼓舞發(fā)明者和觀者、觀者與觀者之間進行交流和交流，樹立必定的關系鏈條。但即便如此，其刻畫的仍然仍是小集體內部的KOL，有些人比較適合發(fā)明和宣傳。一起，這種情況也不利于論題的產生和論題的出圈。

當然現(xiàn)在快手也現(xiàn)已改版了，添加了沉溺式的界面，可是不知分配方法是否有改動，交際氣氛稠密，內容談論率是抖音5倍，互動率是抖音2.5倍，互動中表達密切與期待較多，粉絲和KOL之間位置較為相等。而抖音則直接下一個視頻，爭取的是更多的閱覽量而不是更深度的用戶參加，粉絲和KOL之間位置較為不相等，全體類似于微博的運營方法。

（5）主頁面規(guī)劃

快手給予用戶必定挑選的UI界面，即兩排兩列，用戶需求匹配出錯率下降，可是就短少沉溺式體會，可是在合作別的的大屏形式（和抖音頁面十分相似）的情況下可以必定程度補償缺點；而抖音的特性前面現(xiàn)已剖析過，即完全的沉溺式體會，并沒有著重用戶在談論去進行參加。

全體來說，快手與抖音的用戶集體正在逐步趨同，內容重復度也開始逐步添加?？焓謽嫵傻纳鐓^(qū)性質的強銜接會使得它在無形中搶占微信、qq等主打關系鏈的社區(qū)的流量，而抖音的爆款與中心化性質使得它會搶占百度系與微博的流量。

2. 關于去中心化短視頻社區(qū)和中心化短視頻社區(qū)的剖析

其差異有許多，前者可以在不同地域或許不同興趣圈構成一個個小的團體，憑借人與人之間的交流共享，在網(wǎng)絡上樹立越發(fā)緊密的聯(lián)絡，即構成越發(fā)安定的關系鏈?？墒谴嬖诘拿黠@問題就是，假如一個區(qū)域短少可以做出比較優(yōu)質、風趣的視頻的KOL，那么這個社區(qū)本身的吸引力相較于其他供給更豐厚信息的途徑便會下降。

別的，社區(qū)本身也十分簡單被外界的熱潮影響，就拿十分經(jīng)典的微信微博互動鏈條來說，人們往往從微博熱搜上獲悉當時最火爆的論題并在微博上參加第一次談論，然后將其朋友圈的私域流量中進行談論和二次發(fā)酵，它往往只能作為承受者而難以自發(fā)發(fā)明一些可以憑借流量分發(fā)機制而火遍全網(wǎng)的論題，這會極大局限途徑的品牌刻畫和持續(xù)的品牌形象保持。

可是去中心化社區(qū)快手的一個共同點在于其發(fā)明的用戶與用戶間的鏈接比微信的鏈接更弱（沒有實名和實地的觸摸，僅僅靠視頻來知道），可是比微博抖音的鏈接更強，這種特性使得它具有較好的商業(yè)化的潛力。

別的，去中心化和中心化的戰(zhàn)略在實際操作中也可以進行變化，亦可以融合，比方現(xiàn)在快手就選用兩種內容出現(xiàn)方法，一種是原有的兩列方法，一種是十分類似于抖音的沉溺式，這給予不同用戶不同的挑選，一起也可以引入中心化的打造搶手的形式，因為用戶現(xiàn)已被社區(qū)形式培育起了談論的習氣，所以可以使得即便沉溺式頁面沒有突出談論功用的情況下，用戶的交互性也很強，這會明顯添加用戶的粘性，而這確實會對只著重中心化的社區(qū)構成比較大的沖擊。

十、未來發(fā)展方向

愈加精密化的運營，如小黑盒直播，刻畫不緊張的舒緩的氣氛，發(fā)明類似于綜藝的節(jié)目作用

拓展自己的用戶集體:困難在于短視頻這個前言和深度的思想性的內容之間存在必定沖突，假如要拓展到愈加精英的集體或許需求發(fā)明別的一個不同的品牌，比方類似于instagram相同供給精致的圖文與培育拍照社區(qū)，再結合自己的算法技術進行精準推送。

找到可以充沛運用自己中心競賽力的賽道

打造自己的電商閉環(huán)，持續(xù)完善抖音電商系統(tǒng)的打造

十一、字節(jié)跳動公司全體戰(zhàn)略

在國內一方面為了盡或許擴展自己的商場影響力，使得出資人和股民充沛意識到公司的添加潛力和知道到其杰出的商場表現(xiàn)，一方面是在既有范疇添加乏力（今天頭條）或競賽劇烈（短視頻）即將到達天花板的情況下方案找到新的出口（這個范疇不存在特別強的用戶粘性，競賽壁壘還沒有樹立），于是在不同范疇運用大量資源試水，如游戲范疇（署理為主）、教育范疇、查找范疇、工作范疇、云核算范疇等。

在國外積極出海和全球化，搶奪國外內容流量資源。

游戲范疇：在自有途徑（今天頭條和抖音）對游戲內容、廣告的運營樹立用戶認知；獨家署理小游戲、休閑游戲來靠攏和進一步教育用戶，并堆集活躍游戲玩家用戶畫像；經(jīng)過署理和自研游戲進行收割

教育范疇：正在各個細分賽道嘗試，可是目前還沒有堆集其自己的資源如教師、途徑搭建等

內容范疇：拓展用戶途徑，從競賽者對手處挖人，如dou生長孵化營就是官方舉行的新作者扶持方案，包括B站的幾乎全部垂類欄目?！究墒切枨罅粢獾氖侨绾问沟媚切┈F(xiàn)已對抖音構成品牌認知的沒有裝置抖音的人轉變原有的品牌認知】以愈加優(yōu)質的內容作為中心競賽力留住客戶。亦如長視頻范疇出資泰洋川禾，經(jīng)營范圍新增互聯(lián)網(wǎng)文明活動和廣播電視節(jié)目制造。

中心競賽力：

杰出的內容生態(tài)途徑

共同精準的算法引薦系統(tǒng)，內容和需求之間匹配效率極高【當人們有不同的需求時怎么辦（既有的推送習氣現(xiàn)已構成）？拿想要拓展眼界來看，應該有一個自我糾正的途徑或許方法，使得他們可以去看到外面的國際，比方不時可以進行小小的問卷調查，假如用戶滿意于現(xiàn)狀那么就仍然選用原有的算法。假如他們想要看到愈加優(yōu)質的內容，想要提升自己，可是苦惱于在抖音或今天頭條上找不到優(yōu)質內容時，推出專題的集合或許其他途徑?！?。企業(yè)可以運用它攻城略地，無論是教育仍是電商直播都可以有必定作為。

巨大的積存流量（供引流）：當時四個億的日活，商業(yè)變現(xiàn)才能極強，在日活相差一億多的情況下抖音收入是微博的5倍，廣告加載率和eCPM都高出不少。

海量的用戶數(shù)據(jù)，然后使得其對商場規(guī)模大小、用戶特點特征等方面認知較為清晰（數(shù)據(jù)驅動，技術思維），并可以以之作為新范疇產品規(guī)劃的用戶方面信息根底，優(yōu)化用戶體會。

充滿活力的團隊與團隊文明，對試錯的容忍，扁平化的管理體制等（即一直創(chuàng)業(yè)，總是可以將業(yè)務的邊邊角角都考慮得比較清楚）都極有利于企業(yè)的創(chuàng)新和快速變革，然后引發(fā)新一輪行業(yè)變革。

極強的營收才能：經(jīng)過dou+作為廣告方和品牌方進行廣告宣發(fā)出資，而且也有利于小品牌的宣傳。

十二、一些主張

（5）UI規(guī)劃中產品好像躲藏得太深，這關于一些初級用戶來說不是很友愛。

（2）冷啟動對新用戶來說不是很友愛，剛點進抖音的時分只提示了上下滑，可是并沒有提示其他詳細的功用比方躲藏在屏幕左方的視頻工具箱，其特別淺的色彩和不起眼的設定讓人底子無法注重到。雖然關于年輕人來說運用抖音不是很困難，可是關于年齡略微大一些的人來說冷啟動仍是存在問題。查找欄等顯現(xiàn)占頁面太小。

（5）現(xiàn)在需求考慮的一個要點問題是如何面臨和快手之間的競賽？仍然堅持當時的簡練風和中心化分配方法仍是模仿快手去做社區(qū)特點然后將產品弄的大而全？是否應該參加 如快手相同的導航欄較多欄目供用戶進行自定義？引薦系統(tǒng)雖然可以很好滿意用戶的需求，可是假如用戶認知改動或許想要看不同類型的視頻，那么應該允許用戶自己挑選相應的視頻標簽以添加類似內容的引薦權重。

全部剖析的柱石在于：

不同地域集體的特性，對產品的偏好是否會產生改動

用戶集體在不同途徑之間轉移的或許性和成本

用戶對抖音、快手構成品牌認知的差異程度：比方一二線的人是否會認為快手就是三四線人運用的，比較不符合自己審美的等等。三四線及以下城市的人對快手和抖音的態(tài)度怎樣，是否覺得供給內容滿意自己的需求。

而這全部都需求比較深入和實時的用戶訪談與調查與依據(jù)這些調查和用戶洞悉的愈加精密的用戶運營以及產品改良，而不止是經(jīng)過微觀的數(shù)據(jù)來進行洞悉，否則抖音本身在中心化分配上的優(yōu)勢很有或許會被快手逐步消弭。

專題5：文娛化產品剖析

視頻資料特有的參加感與社群效應的疊加：

首要，從遍及意義的發(fā)明者和觀者的角度剖析：在文娛賽道現(xiàn)已有許多APP占有了必定位置。曾經(jīng)QQ空間、朋友圈、微博與博客主要以圖、文的方法完成個體的自我表達，關于發(fā)明者來說，圖文的特性是制造成本較低，可是圖文的表達方法較為單一，往往需求比較深厚的常識堆集與比較豐厚的日常經(jīng)歷堆集，其發(fā)明才可以被注重（當然這也和途徑的互動方法有關）；

關于觀者來說，閱覽起來較為費力（需求動腦）、閱覽時刻較短、僅僅滿意視覺上的需求，其他感官得不到觸發(fā)，當然現(xiàn)在他們逐步引入其他的媒體方法如短視頻、長視頻；視頻網(wǎng)站如愛優(yōu)騰以長視頻為主，而電視節(jié)目也算是長視頻的一種，關于發(fā)明者來說長視頻的特點是制造成本較高、門檻較高，需求必定經(jīng)歷堆集和長時刻的投入才能引發(fā)更多的閱覽量；

關于聽者來說，其豐厚的視覺圖畫與音響系統(tǒng)卻會帶給人長時刻的對同一主題的沉溺式體會，其豐厚的改動、信息的密布與場景化的出現(xiàn)補償了人想象力的缺失，使得出現(xiàn)在人面前的信息豐厚而風趣，而且可以激發(fā)人的較為劇烈的情感反應（或許是生物本能，場景化的氣氛更可以使得人受到感染和暗示）；但單獨做聲音的途徑也有許多，比方喜馬拉雅電臺等，這關于用戶來說或許是愈加省力的閱覽方法，而且比較專心于滿意無法用眼的場景需求（比方開車時、通勤時）。

而短視頻APP如抖音、快手為主，短視頻的特性就在于它一起結合了圖文與長視頻的一些特性，即一方面關于發(fā)明者來說制造成本較低，只需具有一部手機，就可以隨時隨地進行拍照；一方面關于觀者來說觀看時刻較短，而且可以充沛滿意視覺、聽覺上的需求，給人帶來短期的沉溺式體會。其次，抖音等短視頻APP所發(fā)明的全新流量分發(fā)形式使得短視頻相關于其他前言來說更可以引發(fā)用戶的注重。

在圖文途徑中，個體或許是被動地承受自己喜愛或不喜愛的信息，如qq空間中看老友動態(tài)、長視頻頁面的引薦，或許是主動去查找喜愛的信息，如在視頻官網(wǎng)上查找比較搶手的視頻，而抖音的針對用戶需求進行精準推送，精準滿意用戶偏好的這樣一種途徑流量分發(fā)方法十分特殊，一方面使得每個個體都有被看見的機遇，這鼓舞了更多人去發(fā)明內容，而這進一步引發(fā)別人模仿和跟從，終究構成昌盛的生態(tài)系統(tǒng)（雖然相對快手這一點不是偏重），一方面可以使得那些發(fā)明優(yōu)質視頻的人獲得多達數(shù)百萬的點贊與大量共享，而這種巨大的體量會激發(fā)發(fā)明者去進一步進行發(fā)明。不同集體、不同場景（時刻長短、個人專心情況）、不同需求等都會導致個人對不同前言挑選的不同。

專題2：顧客視角下的購物

知己知彼（剖析的基準）：顧客首要是在詳細的情境（個人生理反應，也可以運用廣告、活動、周圍人等外界的信息進行影響【周圍的人、商業(yè)來歷、公共來歷（大眾媒體、顧客評級機構（某某排名））、經(jīng)歷來歷】）中感知到自己有該種需求，然后結合自身以往的經(jīng)歷篩選出購物品牌清單和確定應去的當?shù)兀ㄍ挥猩倭繋讉€（如買牙膏）或許底子沒有（在商店自己看或許曾經(jīng)從不記憶品牌）），對貨架、途徑、APP上出現(xiàn)的雜亂信息進行認知（挑選、保留、組織和解說），然后依據(jù)產品效用（需求的滿意程度，功用性和情理性）和產品代價（主要是價格，其次是付出的心理和時刻精力）孰大孰小來進行決議計劃；

其過程會受到其他各種因素的影響，如同齡人態(tài)度(口碑傳達)、遵照別人希望的動機的強度、買賣的風險（是否可以得到希望的報答）、優(yōu)先級判別、以及各種考慮形式（捷思法（總得分、單個特點最低得分循環(huán)、遍及最低得分））和考慮途徑（中心途徑(認真考慮細心比對，適合高價格高價值產品，付出考慮的精力要與獲得對等)和邊境途徑（底子不怎么考慮，適合低價產品，如路旁邊小吃））、可選項的數(shù)量、挑選的時刻壓力（影響決議計劃質量，如客車快發(fā)車時購買產品）、對品牌的認知程度【當然愈加遍及的是顧客底子不會考慮而沿用以往的判別結構，購買僅僅機械地產生（品牌刻畫的作用在這個時分體現(xiàn)了出來）】。

之后是挑選合適的購買機遇的付款方法，而在剖析直播電商的時分也應該運用類似的結構對顧客的決議計劃進行剖析，探求顧客為什么挑選在APP直播中進行購物，為什么在購物的可選項淘寶、線下店、個人微店中挑選抖音小店的購物方法，抖音小店在個人的購物目標中占有什么位置，然后是整個購物是否讓人信賴、風險是否大等等，有些環(huán)節(jié)的考慮或許會缺失，有些環(huán)節(jié)的考慮或許會主動產生，也正是因為每一個環(huán)節(jié)履行的順利才會導致某個產品在某個途徑成交。