快時尚一詞，源自20世紀的歐洲，被稱之為“Fast Fashion”，美國則把它叫作“Speed to Maket”。

快時尚品牌的核心三大特質：上貨時間快、價格親民與緊跟潮流，這些激發(fā)了消費者的購買欲。其代表有，H&M、ZARA、UNIQLO優(yōu)衣庫、MJstyle、MUJI無印良品、NEW LOok、UR、C&A、GAP等品牌。

不過最近與快時尚相關的報道，卻和“關店”、業(yè)績下滑有關。

不久前傳出forever21申請破產(chǎn)保護就是一個典型案例。打折、清倉、關店等一系列前奏，讓這個結局并不意外。

快時尚頭牌ZARA近期也連關了兩家位于北京核心商圈的門店，分別是：東直門來福士店、王府井新東安店。

連“中國版ZARA”、國內首家A+H股上市服裝公司拉夏貝爾也在今年夏天“爆雷”。

快時尚行業(yè)究竟發(fā)生了什么？

Forever 21敗走中國

Forever21是最深受青少年歡迎的美國大眾時尚品牌， 偏向于甜美路線，設計風格簡單輕巧，顏色亮麗。

2019年5月，“Forever 21退出中國”的消息登上微博熱搜。

而七年前的2012年夏天，北京王府井商業(yè)街，上下四層、總共近2500平方米的Forever21新店揭幕，人潮涌動，年輕顧客們排隊等候進店血拼。

但聲勢浩大的開張儀式，并沒有給Forever21帶來長久的好生意。

近幾年經(jīng)營不見起色，F(xiàn)orever21在3年里關閉了200多家門店。2016年起，開始逐步退出歐洲多個多國家的市場。中國市場的撤出，始于2019年3月，天津、杭州、重慶和臺北門店相繼關閉。北京王府井大街上首次進入中國的第一家門店，也在開業(yè)5年后匆匆謝幕。

更令人難以理解的是，它在京東和天貓平臺上的旗艦店也打出了停止營業(yè)的通知。

在過去10余年里，F(xiàn)orever21一直以在全球范圍內快速擴張的方式搶奪市場，鼎盛時期，該公司在全球近50個國家和地區(qū)擁有超800家門店。

但在高昂的租金成本和電子商務的沖擊下，F(xiàn)orever21在2017年虧損達4億美元。

Forever 21敗走中國，只是快時尚目前困境的一個縮影。

快時尚越來越玩不轉中國市場？

作為第一家進入中國的快時尚品牌，ZARA在2017年，關閉了位于成都的中國區(qū)最大旗艦店，這一事件被視為快時尚品牌的風水嶺。

長期霸占行業(yè)寶座的Zara母公司inditex業(yè)績增速從2016年下半年開始逐漸放緩，2018財年內，該集團銷售額261億歐元，增幅放緩至3%，凈利潤增長12%，創(chuàng)下近5年最糟糕的盈利增幅。

同樣艱難的還有H&M。

H&M曾經(jīng)保持4天就開出一家新店的速度，但2012-2016年期間，利潤率從18%降至12.8%，標志性的北京西單大悅城店也被關閉。

2018年三季度H&M庫存將近390億瑞典克朗(約合275億人民幣)，占總銷售額的33.5%，超過了服裝企業(yè)30%健康庫存率的警戒線，H&M不得不將天量庫存付之一炬，導致當年公司利潤跌去41%之多。

GAP進入中國也曾一度紅火，但GAP集團2019財年一季度業(yè)績不及預期，營收同比下滑4%。

就連在中國發(fā)展最順利的優(yōu)衣庫增速也放緩了，自去年12月至今，優(yōu)衣庫并沒有新的門店開張。

在全球跑馬圈地迅速擴張后，快時尚的市場已經(jīng)高度飽和，業(yè)績跳水、生存困難，這些“速度后遺癥”預示著：曾經(jīng)的好日子，似乎已一去不復返了。

中國版ZARA的“至暗時刻”

被稱為“中國版ZARA”、國內首家A+H股上市服裝公司拉夏貝爾在今年夏天“爆雷”了。2019年8月6日，拉夏貝爾大股東股權質押“爆倉”，拉夏貝爾盤中價跌至4.96元，為歷史最低位。

2017年11月及12月，實控人邢加興分別將3500萬股和4000萬質押給海通證券，原因是出于個人資金需要。彼時，拉夏貝爾上市不過兩個月，百億市值，而如今市值僅剩30.56億元。

拉夏貝爾招股書中曾提到，IPO所募集來的資金用于零售網(wǎng)絡擴展與新零售信息系統(tǒng)建設，未來三年將新增3000個網(wǎng)點，也就是2020年將突破1萬家。

2017年，拉夏貝爾的門店數(shù)量達到峰值，為9448家，眼看目標即將實現(xiàn)。

但激進的擴張策略不僅占用了拉夏貝爾大量的資金，也造成其存貨積壓，直接影響到公司的銷量及定價計劃，增加了公司存貨跌價準備的計提與流動資金占用的風險。

從這一年開始，拉夏貝爾出現(xiàn)流動性危機，“關店潮”初現(xiàn)。

2019年上半年拉夏貝爾營收凈利大幅下滑。營收下滑9.78%至39.51億元，虧損5.71億元。

半年報顯示，截至2019年6月末，拉夏貝爾境內零售網(wǎng)點數(shù)量達到6799個，較2018年12月底9269個門店網(wǎng)點數(shù)量下降26.65%，報告期內凈關閉零售網(wǎng)點2470個。

數(shù)據(jù)顯示，其銷售毛利額同比減少11.15億元。拉夏貝爾主要采取直營的銷售模式，公司稱上半年大批量關店，主要是關閉低效店鋪。

中國特有的快時尚模式已成形

“快時尚”興起時，受眾大多是70、80后。如今已過去十多年，90、00后一代，是完全不同的一代人，他們更為注重產(chǎn)品與體驗本身，而非品牌效應，希望獲得獨特的體驗和創(chuàng)新的產(chǎn)品。

業(yè)內人士認為，在快時尚重點布局的北上廣深等一線城市，快時尚已經(jīng)跟不上用戶消費升級的步伐，在渠道下沉上動作緩慢，失去了市場機會。

由于快時尚品牌以自營門店為主，門店租金、人力成本等壓力都較大，這也給品牌帶來了沉重的負擔，產(chǎn)品價格上的競爭力也開始變得不太明顯。

中國細分購物平臺——淘寶購物、抖音帶貨等興起，電商平臺的商家，往往更加關注消費者需求、即時響應消費者呼吁、設計到上架的時間周期更短、更新產(chǎn)品更多、不斷為消費者帶來新鮮感，比快時尚品牌更扎實地做到“唯快不破”。

與中國高度電商化的消費趨勢相悖，快時尚過于注重線下鋪店，線上的長期空缺很快就被成千上萬的網(wǎng)紅賣家填補。

緊跟潮流趨勢—產(chǎn)品設計展示—代工廠生產(chǎn)，中國特有的快時尚模式已然成形。

尼爾森在《2018年中國家庭精明消費報告》中指出，一二線城市趨向理性消費，三四五線城市則開始享受消費升級，得益于智能手機的普及和電商迅猛發(fā)展，三四線城市的消費習慣跟一二線城市越來越接近。

歐洲的快時尚巨頭可能很晚才意識到電子商務帶來的威脅。快時尚品牌們不得不放開手腳，努力適應中國市場。后知后覺的H&M在去年開通天貓旗艦店，爭取更多線上流量。