4月2日，羅永浩結(jié)束了一周年抖音專場直播，據(jù)官方戰(zhàn)報顯示，該場直播銷售額達到2.3億，累計觀看人數(shù)超過1097萬，刷新了往期帶貨記錄。

微博網(wǎng)友調(diào)侃道，“終于不是行業(yè)冥燈了”，羅永浩也轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博回應(yīng)調(diào)侃，“蕭敬騰的演唱會多數(shù)時候不下雨……真相不重要，xx開心，板藍根暢銷就好。”

對比2020年4月1日全網(wǎng)關(guān)注的直播首秀與2021年4月2日的一周年專場，羅永浩的單場銷售成績從1.1億上升到2.3億，而觀看人數(shù)卻從4800萬下降到1097萬。一周年過去了，羅永浩的帶貨直播少了幾分圍觀看戲的意思，多了一些認真帶貨的堅持。

回望去年抖音豪擲千金，邀請羅永浩入駐開播，開創(chuàng)了明星帶貨的先河。隨后王祖藍、陳赫、Angelababy等明星先后都在抖音進行帶貨直播，但不到一年時間，抖音上活躍的明星直播已經(jīng)所剩無幾，不少明星甚至只開播一場便再無動靜。

羅永浩直播間截圖

羅永浩作為少數(shù)長期在崗的明星主播，對直播間陣容進行了一定調(diào)整，在4月2日一周年專場直播中，羅永浩僅出場一半時間，其余時間由交個朋友的年輕主播團隊輪流介紹商品，在下周6場直播預告中，羅永浩只出席3場，老羅似乎已經(jīng)不是“羅永浩”直播間的必需品。

不管是多數(shù)明星首秀即閉幕，還是羅永浩在直播間出現(xiàn)頻次下降，抖音明星帶貨的光環(huán)在逐漸淡化。

而對于抖音電商而言，隨著品牌自播的崛起，似乎也不再需要“羅永浩們”。

去年3月，羅永浩看到一份直播電商的調(diào)研報告，決定投身其中。在此之前，從錘子手機、子彈短信，到小野電子煙，羅永浩的創(chuàng)業(yè)路并不順利，這次加入直播電商，一部分原因是為了償還債務(wù)。

去年9月《脫口秀大會》上，羅永浩宣布公司6億元的債務(wù)已經(jīng)還清4億元，剩下部分預計還有一年就能還清，自己調(diào)侃要拍一部還債歷程的紀錄片，片名就叫《真還傳》。雖然4億債務(wù)不全是靠直播電商賺的錢，但帶貨直播加速了羅永浩的還債進度。

《脫口秀大會》

從最初的周五晚，變成了一周三、四播的頻率，再到如今一天一播的目標，羅永浩直播間的開播頻率逐漸提高。據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，羅永浩直播間2020年直播總時長846小時，年度總帶貨GMV27億，帶貨直播場次142次，總購買人數(shù)超過1000萬。

然而在一年時間內(nèi)，羅永浩直播間人氣經(jīng)歷了逐月下降到觸底反彈的V型歷程。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在首次開播的4月，羅永浩直播間的觀看人數(shù)累計達7893.7萬;到了5月就減少了一大半，只有3339.8萬人，6月再減少一大半，只有1491.5萬人;7月，羅永浩開播五場，但直播間人數(shù)再一次探底，僅有1473.6萬人。再加上520“鮮花事件”，遭到了大量用戶投訴，直播間口碑翻車，外界對于羅永浩直播多是一片唱衰之聲。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在8月，羅永浩與蘇寧易購、洋碼頭達成合作，直播間數(shù)據(jù)終于開始觸底反彈，觀看人數(shù)達到了4944.7萬人，僅次于首播的四月，GMV也從7月的6618萬提升到了3.5億。

數(shù)據(jù)來源:飛瓜數(shù)據(jù)

從8月28日開始，羅永浩直播間開啟了一周雙播的節(jié)奏，隨后每月的觀看人數(shù)與GMV基本都在穩(wěn)定回溫。

打響直播間名號后，羅永浩本人在直播間的出現(xiàn)頻率逐漸降低，交個朋友也開始發(fā)展布局更多主播，從單一大主播羅永浩到到孵化黃賀、朱蕭木、李正等熟面孔主播，再到簽約李誕、戚薇、吉克雋逸、李晨、錢楓等一眾明星藝人，交個朋友直播間不再只有老羅獨美。

羅永浩在接受媒體采訪時表示，直播帶貨不是他的理想和熱愛的方向，只是為了賺“快錢”還債。

當直播矩陣初具規(guī)模后，羅永浩開始嘗試更多的領(lǐng)域。

今年4月1日是羅永浩正式開播一周年的日子，當晚他沒有直播帶貨，而是在新賬號“老羅和他的朋友們”與蔡康永、李誕、楊笠、呼蘭進行連麥，在線回答網(wǎng)友們的情感問題。

同時間的 “羅永浩”直播間也正在開播，只不過帶貨重任交給了年輕的主播團隊們。

去年，羅永浩與音樂人左小詛咒成立了一個樂隊“左羅樂團”，并于12月31日，發(fā)了第一首歌《凡人有光》。到3月底，已經(jīng)發(fā)了三首歌，今年準備推出一檔自己的音樂節(jié)目。

微博截圖

從“老羅”到“去老羅”，觀眾不再只盯著羅永浩這個人的明星光環(huán)購買下單，旗下的黃賀、朱蕭木、李正等年輕主播也慢慢積累了一批直播粉絲，他們也在自己的抖音賬號進行過直播帶貨，雖然GMV熱度不敵羅永浩直播間，但有利于推廣交個朋友的招牌形象。

交個朋友創(chuàng)始人兼主播黃賀表示，交個朋友不想做成像快手辛巴一樣的師徒模式，而是計劃培養(yǎng)N多垂直類矩陣號，培養(yǎng)一個以品牌為核心的“直播商場”。除了加強自有主播的培養(yǎng)力度之外，交個朋友還打算招聘一批店播主播，這些新晉的主播將會為直播間自播、企業(yè)抖音代播業(yè)務(wù)的開展做準備。

可以看出，羅永浩與背后的交個朋友越來越像一家直播電商的MCN，不僅孵化簽約帶貨主播，還整合明星達人資源，對接品牌企業(yè)，實現(xiàn)更多變現(xiàn)方式。

當羅永浩這類明星主播減少帶貨頻次，選擇在抖音建立主播矩陣，從一定程度上說明抖音的明星直播熱正在逐漸散去。取而代之的，是逐漸嶄露頭角的品牌自播。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在2021年Q1排名前10名的抖音帶貨賬號中，品牌自播占據(jù)3席，分別是蘇寧易購超級直播間、TeenWeenie旗艦店與小米直播間，單個賬號Q1累計銷售額均超過3.5億元，而在排名前50名的抖音帶貨賬號中，品牌自播占據(jù)9席，數(shù)量與TOP50在榜的明星帶貨賬號相持平。

而據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年2月起，抖音品牌店播銷售額在總銷售額中占比50%，隨著直播帶貨不斷發(fā)展成熟，越來越多品牌及商家開始搭建自運營團隊進行推廣，目前抖音品牌自播號已占總帶貨場次2成左右。

數(shù)據(jù)來源:飛瓜數(shù)據(jù)

去年6月，抖音開啟品牌號“百大增長計劃”，招募快消、奢侈品、汽車、3C家電、本地等行業(yè)的優(yōu)質(zhì)頭部品牌入駐。隨后為了增加品牌店鋪在抖音的曝光，抖音開設(shè) “品牌專場”的比例逐漸上升。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2020年8月，近半數(shù)以上的熱門帶貨直播間均為品牌專場。而據(jù)巨量引擎發(fā)布了“2020抖音企業(yè)經(jīng)營白皮書”數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，抖音的企業(yè)注冊總數(shù)已超過500萬。

得益于官方扶持，不少品牌在抖音自播發(fā)展十分迅猛。女裝品牌TeenieWeenie近期在抖音自播30天GMV突破1.8億。去年10月在抖音進行常態(tài)化直播的三只松鼠，今年1月抖音自播銷售額突破6500萬，單日最高銷售額超2500萬。

據(jù)深網(wǎng)報道，某品牌透露“為了鼓勵品牌商自播，抖音規(guī)定自播品牌的GMV達到3000萬后，不僅有年框合同基本返點，還有額外的20%的返點。此外，提現(xiàn)周期也從之前的T+7變?yōu)門+1”。

但并不是所有品牌都在抖音可以如魚得水。

相比于淘寶用戶使用高峰期基本在下班晚間黃金時段，抖音用戶的使用心智傾向于內(nèi)容消費，使用高峰期相對分散，集中在多個時段，直播間也會不定期出現(xiàn)在首頁的推薦信息流中。

以太平鳥女裝官方旗艦店的抖音賬號為例，基本保持天天開播狀態(tài)，且直播時間相對固定，設(shè)置有早中晚三場，單場直播時長在4-6小時，即使春節(jié)假期，依然保持高頻開播的狀態(tài)。

太平鳥女裝官方旗艦店抖音直播截圖

這就意味著品牌如果想搶占抖音自播的先機，需要額外招募主播，搭建直播間，這將是一筆不菲的開支。而付費流量，同樣是品牌商家繞不過的入場費。

某品牌的抖音運營二凡告訴壹娛觀察（ID:yiyuguancha），之前他負責天貓運營，早已被直播車鉆展品銷寶等淘內(nèi)流量玩法弄得心力交瘁，本以為來到“內(nèi)容電商”的抖音可以松一口氣，結(jié)果剛接手領(lǐng)導就告訴他早點研究DOU+直播引流的方法。“別家品牌都在買，我們得跟上啊，但買多少，怎么買，我們也還在摸索中?！?/p>

除此之外，退貨率是幾乎所有品牌的心結(jié)。

據(jù)某服裝品牌抖音店播負責人透露，顧客沖動型消費明顯，目前抖音直播間的退貨率在60%-70%左右。相比之下，淘寶直播的退貨率在40%左右。居高不下的抖音直播退貨率，將會增加倉儲和物流成本。

以上種種，或?qū)⒊蔀槠放频嗔咳雸龅目紤]因素，而如何在抖音與淘寶京東等老牌電商平臺間端水，維護商家與平臺的關(guān)系，也是一個很現(xiàn)實的問題。

從去年的明星帶貨，到今年的品牌自播，抖音電商之路走得算不上堅定清晰。

據(jù)《晚點LatePost》報道，抖音平臺2020年全年GMV已突破5000億元（包括短視頻、直播等），是2019年的三倍多。2021年，抖音將電商業(yè)務(wù)的成交額目標上調(diào)至10000億元，目標已經(jīng)接近國內(nèi)市值第二大電商拼多多全年的GMV。據(jù)了解，在這10000億元的目標中，抖音自有電商占比有望接近40%。

如果說明星帶貨階段，抖音的目標是如何招攬更多流量明星，刺激消費者的新鮮感與購買欲，發(fā)展品牌自播則是需要抓住更上游的供應(yīng)鏈。

去年10月，抖音直播切斷外鏈，只支持小店商品，意味著要與淘寶劃清界限，打造自己的電商閉環(huán)?，F(xiàn)在又邀請品牌入駐，在整體線上消費量不發(fā)生大幅增長的前提下，無疑是在動其他電商平臺的蛋糕。

抖音公告

臥榻之側(cè)，豈容他人酣睡。

淘寶、京東、拼多多一梯隊電商平臺也都紛紛發(fā)力內(nèi)容屬性，從上游供應(yīng)鏈觸及到下游內(nèi)容，雖然路徑與抖音相反，但同樣追求同樣的消費閉環(huán)。

除此之外，從一開始靠新奇趣味視頻吸引用戶留連的抖音，到現(xiàn)在被大批用戶吐槽推薦視頻都是同質(zhì)化帶貨內(nèi)容，抖音電商走上高速公路的同時，內(nèi)容生態(tài)的壁壘也在逐漸被削弱，進入成熟期的短視頻用戶們更為理智，抖音的流量瓶頸越發(fā)明顯。

流量困局背后，10000億元的電商KPI，抖音還將犧牲什么去換。面對這條高舉高打的道路，從明星帶貨扛不動，站內(nèi)短視頻達人相繼出招，再到“后人一步”的品牌自播成為C位，不斷試錯之后，抖音電商還能講好一個全新的故事嗎?

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