2020年創(chuàng)造了476.2億銷售額的“帶貨女王”董明珠，重新出山了。

3月31日在武漢，董明珠正式開啟了2021年的直播帶貨之旅。這場直播，董明珠再次取得好成績，帶貨48款格力品牌產(chǎn)品以及武漢特產(chǎn)，創(chuàng)下了11.4億元的銷售額，直播間的48款格力品牌產(chǎn)品中，如今已經(jīng)有20款已經(jīng)售罄。

這樣的銷售數(shù)據(jù)，足以洞見董明珠直播帶貨的號召力，也為2021年董明珠全國巡回直播迎來了“開門紅”。

從4月24日到3月31日，23.25萬到11.4億

說到董明珠直播帶貨，我們就要從2020年的疫情開始說起。2020年，受疫情影響，不少品牌損失了大量線下收入，格力電器就是其中一個。據(jù)格力電器2020年第一季度財報顯示，2020年第一季度，格力電器損失了300多億元收入。

在這樣的背景下，不少品牌開始將重心轉(zhuǎn)移到線上，用直播帶貨的形式完成品牌營銷和銷售轉(zhuǎn)化，拋開曾經(jīng)的紅人和主播，各大品牌CEO紛紛親自上陣，為自己的品牌“代言”。格力也不例外。

4月24日，格力CEO董明珠正式上線成為帶貨主播，在抖音開啟了自己的直播首秀，為格力帶貨。

當(dāng)天，直播間內(nèi)上架了38款產(chǎn)品，共銷售258件，銷售額僅23.25萬元。與4月1日開啟抖音直播帶貨首秀的羅永浩相比，董明珠帶貨直播首秀的數(shù)據(jù)算不上一個令人滿意的數(shù)字。

在此之后，經(jīng)過了半個月的調(diào)整和沉淀，董明珠重新起航，于5月10日開啟了第二次直播帶貨，這次的直播平臺，她選擇了更為下沉的快手。

個人及團隊的調(diào)整，配合快手主播二驢、驢嫂平榮等同臺賣貨。這次直播，30分鐘成交額破億，整場直播3個小時的成交額更是高達3.1億。

同一天，央視主播朱廣權(quán)也在他和李佳琦的合體直播中評價董明珠:“偶爾被黑，常常驚人，總不服輸，這就是董明珠?！倍髦榈诙沃辈ж浀某煽?，無疑證實了這一點，也成為了她的一場“翻身仗”。

從第二次直播開始，董明珠的帶貨直播事業(yè)就走上了正軌，從4月24日開始，到雙12的收官直播，她在2020年走過了洛陽、南京、桂林、澳門等8座城市，進行了13場帶貨直播，最終取得了476.2億元的好成績。在巡回直播中，除了為品牌產(chǎn)品帶貨，董明珠每到一個地方，都會結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣M行直播。

相比于其他紅人、主播或者CEO在固定直播間進行的定期或非定期直播，董明珠的帶貨直播也再次開創(chuàng)了一個直播帶貨新模式:巡回直播帶貨。

通過董明珠的直播，她所走過的城市文化也完成了傳播。在直播中，用戶不僅能夠了解格力品牌產(chǎn)品，進行消費轉(zhuǎn)化，還能夠了解不同地域的文化和特色，收獲不少干貨。

“拯救格力”的帶貨女王

董明珠直播的開始，事實上是為了拯救格力電器，是想通過自己的個人影響力，結(jié)合直播帶貨這一形式，挽回格力第一季度的虧損。

這里我們也要明確紅人主播和CEO主播的本質(zhì)區(qū)別。就直播帶貨領(lǐng)域來說，紅人主播本身就是一個品牌，從根本上來說，是為自己直播，提升自己的商業(yè)價值。而CEO則是為了其背后的品牌，是為了將自己的社交資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到品牌上，充實品牌，提升品牌的商業(yè)價值。

從直播首秀之后的被否定，到現(xiàn)在的被肯定、被期待，如今，董明珠儼然已經(jīng)成為了一個“帶貨女王”。從這十幾場帶貨直播中，我們也能看到，她的目的，最初在于挽回格力的損失，為之提升商業(yè)價值，但也遠不止于此。

她想做的，是讓格力真正融入于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，能夠在如今的紅人經(jīng)濟中下“玩”得風(fēng)生水起。

而如今董明珠所取得的成績，為格力帶來的直播收入，有很大一部分原因是由于她所采用的直播分銷邏輯。

這一套邏輯從她在5月10日的帶貨直播起就已經(jīng)開始使用，以線下經(jīng)銷商引流+線上直播轉(zhuǎn)化的模式為品牌成功賦能，推動消費轉(zhuǎn)化。

其中，線下經(jīng)銷商引流主要是以地推的方式實現(xiàn)，通過這樣的方式，經(jīng)銷商們收集到大量用戶微信，在直播前推送二維碼至用戶微信，為直播完成引流。

同時一些提前發(fā)放的優(yōu)惠券也成為成功吸引用戶進入直播間的催化劑，需要提前下單的膨脹金，則成為了鑒別意向用戶的有力武器，進一步提升了轉(zhuǎn)化率。

進入直播間后，董明珠的專業(yè)能力，對產(chǎn)品的了解程度、直播優(yōu)惠程度等就成為了用戶是否進行消費的決定性因素。

而這幾點，作為品牌CEO來說，無疑是具有較大優(yōu)勢的。我們在此前發(fā)布的《“總裁”的直播帶貨招式解析》報告中，也對此進行了詳細(xì)解析。

圖片來源于《“總裁”的直播帶貨招式解析》報告

通過2020年10余場巡回直播帶貨的銷售額，董明珠證明了巡回直播帶貨模式和直播分銷邏輯的商業(yè)價值，這樣的模式和邏輯，也確實為格力電器創(chuàng)造了不少銷售“奇跡”。

結(jié)語

2021年，董明珠依然選擇了巡回直播的模式來進行帶貨，目前來看，這樣的模式也是比較成功的。

正如我們上文所說，巡回直播不僅能夠帶貨，還能完成城市文化傳播，為用戶傳遞干貨，不僅能夠為主播和品牌提供商業(yè)價值，更是進一步為他們的社會價值賦能，進一步提升主播和品牌形象，提升消費者信任度和忠實度。

但是線下經(jīng)銷商引流+線上直播轉(zhuǎn)化的直播分銷邏輯，事實上已經(jīng)初顯弊端。這樣的邏輯使得線下經(jīng)銷商只能通過服務(wù)來獲得收益，難免會生出不滿。

同時，如今格力電器的6位非獨立董事中，有2位來自于經(jīng)銷商，持股比例不低，話語權(quán)也較大，對于如今董明珠所倡導(dǎo)的直播分銷邏輯，他們是否會支持，存疑。在這樣的前提下，直播分銷邏輯實際上是很難持續(xù)發(fā)展的。

目前來看，董明珠的巡回直播依然受到廣大網(wǎng)友的期待，但是未來到底該如何調(diào)整直播帶貨的邏輯，使得線上線下能夠雙重受益，推動品牌的可持續(xù)發(fā)展以及CEO直播帶貨的升級，這或許是董明珠亟待解決的問題。

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