中國(guó)網(wǎng)店網(wǎng)—廣告2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體聚合之道

根據(jù)艾瑞咨詢2011年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2011Q1網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)43.7%，達(dá)到85.6億元。在這個(gè)奔騰的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的三方都在不斷產(chǎn)生異動(dòng)，數(shù)字技術(shù)催生出了各種新的網(wǎng)絡(luò)媒體讓信息釋放出新的傳播價(jià)值，而之所以在WEB2.0時(shí)代能產(chǎn)生多元化的網(wǎng)絡(luò)媒體，與產(chǎn)業(yè)鏈終端網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者受眾有直接關(guān)聯(lián)：人們的物資生活日益豐富則漸漸為產(chǎn)生排他性心理，也就是經(jīng)常說的小眾化，碎片化，個(gè)性化。雖然受眾看似零碎了，但這樣的變化隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，又開始產(chǎn)生依靠?jī)r(jià)值觀，行為方式，消費(fèi)需求等層面的重新聚合。正是這種受眾聚合，將我們帶到了新的時(shí)代——廣告2.0時(shí)代！

廣告2.0時(shí)代對(duì)廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體的影響是巨大的，其中網(wǎng)絡(luò)媒體在這個(gè)時(shí)代呈現(xiàn)出了諸多問題，這些問題都集中指向一個(gè)要素，即網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)模式，只有能滿足廣告2.0時(shí)代產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展的需要，又具有可操作性的商業(yè)模式才能推廣網(wǎng)絡(luò)媒體的持續(xù)發(fā)展，需要懂得聚合之道！而道，藏在廣告主的變化里！

最近對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告近幾年的發(fā)展做了些研究和數(shù)字分析，將對(duì)廣告主的諸多洞察分享諸公：

1.       廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放，從觀望到積極   

網(wǎng)絡(luò)媒體在企業(yè)營(yíng)銷推廣中的地位現(xiàn)在已經(jīng)毋庸置疑，尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示：2011年4月份的第2周新增廣告主為92個(gè)，新增推廣項(xiàng)目總量為 2095個(gè)。每周的廣告主都在猛漲中。另外艾瑞在對(duì)2010年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年廣告主在各類媒體投放趨勢(shì)差別迥異。超過六成的企業(yè)增加了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用投入，廣告主增投意愿占據(jù)首位；而對(duì)于廣播和報(bào)紙的減投意愿也是最強(qiáng)，廣告主更看好網(wǎng)絡(luò)媒體較好的性價(jià)比和創(chuàng)新運(yùn)作空間，愿意去積極的嘗試更多新形式！

2.       廣告主思路改變：全時(shí)空獵捕受眾，資源整合  以受眾為目標(biāo)的新媒體組合策略已逐步成為了廣告主投放的重要原則，一切圍繞受眾的信息接觸習(xí)慣，在時(shí)間和空間兩個(gè)維度進(jìn)行拓展和衍生。前些天，火爆的“趕驢網(wǎng)”就是最好的例子，趕集網(wǎng)的姚氏視頻廣告陸續(xù)出現(xiàn)在電視，公交、樓宇廣告屏，門戶、視頻網(wǎng)站等媒介，進(jìn)行了全方位線上線下覆蓋的傳播策略。這就是廣告主提高媒體運(yùn)作效率的新趨勢(shì)和新思路。

3.       廣告主需求不斷升級(jí)：細(xì)分再細(xì)分，精準(zhǔn)再精準(zhǔn) 廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)作已經(jīng)朝更深的方向探索，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體精準(zhǔn)傳播互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，開始挖掘網(wǎng)媒在細(xì)分和精準(zhǔn)傳播上的潛在價(jià)值。具體表現(xiàn)在廣告投放更看重有效傳播規(guī)模，實(shí)效和表現(xiàn)力。對(duì)投放效果數(shù)據(jù)日益看重并進(jìn)一步加重了對(duì)效果的監(jiān)測(cè)控制力度！

廣告主的趨勢(shì)日漸明顯，而網(wǎng)絡(luò)媒體作為產(chǎn)業(yè)鏈的核心媒介，只有符合了市場(chǎng)需求才能發(fā)展并釋放出更大的商業(yè)價(jià)值，其發(fā)展機(jī)會(huì)正取決于廣告主的這種巨大的變化趨勢(shì)！現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅猛，每天都會(huì)有很多新媒體擠進(jìn)Alex的top1000排行榜，他們都有幾大共性：1）受眾屬性契合度高，愛好價(jià)值觀相似；2）極具規(guī)模，成為了自己受眾信任的信息獲取結(jié)點(diǎn)；3）受眾是時(shí)尚群體，易接受新事物且具備一定購(gòu)買力。針對(duì)自己的特性優(yōu)勢(shì)，配合網(wǎng)絡(luò)媒體的四大聚合之道，將會(huì)在未來的營(yíng)銷結(jié)點(diǎn)發(fā)揮出更為強(qiáng)大的力量，從而組合出符合自己特點(diǎn)的商業(yè)模式！

1． 創(chuàng)意聚合

網(wǎng)絡(luò)媒體在信息宣傳上伸縮空間極大，廣告形式多樣化，創(chuàng)新運(yùn)作方式靈活，是廣告主越來越青睞的重要原因，豐富的富媒體物料開拓正是廣告主積極嘗試的主要方向，其形式與網(wǎng)媒受眾的信息獲取方式契合度極高，優(yōu)秀的富媒體模版還能產(chǎn)生與受眾良好的互動(dòng)效果。讓網(wǎng)絡(luò)媒體能為廣告主進(jìn)行多樣化的靈活設(shè)計(jì)這種高端服務(wù)必受廣告主青睞！

2． 內(nèi)容聚合

網(wǎng)絡(luò)媒體永遠(yuǎn)離不開內(nèi)容為王的恒古真理，媒體已優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為天職，但網(wǎng)絡(luò)的特殊性又決定了它不僅僅依靠新聞屬性而獨(dú)立存在，了解網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上游廣告主和下游終端用戶的需求，為需求而個(gè)性化定制內(nèi)容是其突破行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的有效手段，熱點(diǎn)專題，親民運(yùn)動(dòng)，使得內(nèi)容更加符合行業(yè)需求，才能產(chǎn)生獨(dú)木秀于林的效果！

3． 資源聚合

廣告主全時(shí)空圍捕受眾的這種思路改變，意味著他們已經(jīng)明白了整合，高效，整體制勝的傳播理念，對(duì)于快速發(fā)展著的互聯(lián)網(wǎng)媒體，廣告主希望這種新的傳播武器能夠于以往的傳播資源更好的整合，發(fā)揮出系統(tǒng)作戰(zhàn)的效果。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)變化更當(dāng)早早率先建立自己的多渠道整合工作，將線上線下的多維度資源整體化，能為廣告主提供更高效的傳播手段，已經(jīng)是大勢(shì)所趨！廣告代理公司固然存在，但作為突破固有單一商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)媒體來說，這是十分必要的！

4． 技術(shù)聚合

互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)不乏喊著技術(shù)創(chuàng)新的口號(hào)，但從網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的角度看，目標(biāo)人群生活軌跡上的接觸點(diǎn)傳播網(wǎng)絡(luò)尚不完整，網(wǎng)媒資源覆蓋的規(guī)模效應(yīng)尚未顯現(xiàn)，缺乏呼應(yīng)及有效觸達(dá)的數(shù)據(jù)支撐。其中最大的原因也是網(wǎng)媒的網(wǎng)絡(luò)廣告有效測(cè)量工具缺失所造成的。艾瑞在今年Q1發(fā)布的《2010-2011中國(guó)廣告網(wǎng)絡(luò)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中，對(duì)國(guó)內(nèi)第三方網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)進(jìn)行了細(xì)致深入的研究，百度廣告管家的人氣最旺，成為中大型網(wǎng)絡(luò)媒體首選廣告管理系統(tǒng)，提供完善廣告數(shù)據(jù)報(bào)告體系。讓廣告效果看的見，已經(jīng)成為廣告主細(xì)分再細(xì)分，精準(zhǔn)再精準(zhǔn)這個(gè)趨勢(shì)的核心訴求，也是網(wǎng)絡(luò)媒體的最大聚合點(diǎn)。用高效工具完成對(duì)廣告效果各項(xiàng)結(jié)點(diǎn)以及傳播通路的即時(shí)監(jiān)控將最大化滿足廣告主的需求！

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體近兩年來風(fēng)氣云涌，各種垂直媒體均慢慢呈現(xiàn)出群雄逐鹿的局面，這與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的日趨成熟有關(guān)，但若想突破競(jìng)爭(zhēng)壁壘，尋求新出路，必須把握好應(yīng)做的聚合之道，因?yàn)樗藘纱蠛诵模河鲜鼙娚钚螒B(tài)的改變，與網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈正態(tài)發(fā)展形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)度。網(wǎng)絡(luò)媒體注定成為未來取代傳統(tǒng)媒體的廣告主宰者，我們當(dāng)多體察動(dòng)態(tài)，順勢(shì)而為！