營(yíng)銷策劃是個(gè)理論和實(shí)踐不斷雜交的物種，跟異形差不多。它不像高考，有既定教材，你背熟了一些單詞和公式，最后就能在全國(guó)統(tǒng)一跳槽考試中，被騰訊爸爸和阿里媽媽錄取。
西門子器械的營(yíng)銷策劃崗位，愛馬仕的營(yíng)銷策劃崗位，可口可樂的策劃崗位，不同的行業(yè)，對(duì)知識(shí)儲(chǔ)備的要求可能會(huì)天差地別。
一、推薦你學(xué)習(xí)的書籍
第一步：營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)類
《營(yíng)銷管理》 菲利普·科特勒
《一個(gè)廣告人的自白》 大衛(wèi)·奧格威
《當(dāng)代廣告學(xué)》 阿倫斯
《引爆點(diǎn)》 馬爾科姆·格拉德威爾(Malcolm Gladwell)
第二步：管理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典書籍
《富媒體·窮民主——不確定時(shí)代的傳播政治》【美】羅伯特·W·麥克切斯尼著,謝岳譯
《現(xiàn)代宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)：起源、發(fā)展和現(xiàn)狀》【英】布萊恩·斯諾登
《通貨膨脹、失業(yè)與貨幣政策》 羅伯特·M·索洛，約翰·B·泰勒，本杰明·M·弗里德曼，等等
《中國(guó)的經(jīng)濟(jì)制度：中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革三十年》 張五常
（這里多說(shuō)一句銷售，張五常是非常有名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的怪才，他的書都很值得一看，有興趣的朋友可以把他的一系列書籍都讀一下。）
第三步：心理學(xué)經(jīng)典書籍
《這才是心理學(xué)》 基思·斯坦諾維奇
《社會(huì)心理學(xué)》 埃利奧特·阿倫森
《社會(huì)心理學(xué)》 戴維·邁爾斯
《影響力》 羅伯特·B·西奧迪尼（Robert B. Cialdini）
《烏合之眾》 古斯塔夫?勒龐 （Gustave Le Bon）
《普通心理學(xué)》 菲利普·津巴多
《青春期：發(fā)展、關(guān)系和文化》 F·菲利浦·賴斯 金·蓋爾·多金
第四步：人文修養(yǎng)類書籍
《建筑風(fēng)水美學(xué)》 覃兆庚
《談美》 朱光潛
《理解小說(shuō)》 克林斯·布魯克斯和羅伯特·潘·沃倫
《中國(guó)近代史》 徐中約
其他：
《文明的沖突與世界秩序的重建》 薩繆爾·亨廷頓
《人類群星閃耀時(shí)》 斯蒂芬·茨威格
《孫子兵法》 孫武
《安娜卡列尼娜》 列夫 托爾斯泰 著，高植 譯
當(dāng)然，讀書是基礎(chǔ)知識(shí)。但是，讀書的過(guò)程中要認(rèn)真讀完每一本，千萬(wàn)不要沉浸在買書的樂趣之中而并沒有吸收書中的知識(shí)，那就白讀了。
二、你必須要掌握的理論知識(shí)
一、4P理論
Product,包括有形的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)。
Price，要考慮需求，成本和競(jìng)爭(zhēng)。
Place，要考慮終端渠道和中間流通環(huán)節(jié)。
Promotion，促銷活動(dòng)，包括廣告銷售，公關(guān)，買贈(zèng)價(jià)格戰(zhàn)等。
這是最早期的4P理論，說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)就是，你賣什么東西，賣多少錢，你要在哪里賣，用什么方式賣。
任何事情都要考慮它背后的底層邏輯，所以做營(yíng)銷也是一樣，要對(duì)4P理論背后的邏輯進(jìn)行思考，所以就有了升級(jí)版本，也就是4C理論。
Consumer，不要再想之前的產(chǎn)品是什么，而是要考慮消費(fèi)者需要和想要的是什么。
Cost，不要再想之前價(jià)格，而是要去思考消費(fèi)者愿意付多少錢。
Convenience，不要再想你方便的渠道是什么，而是要考慮消費(fèi)者在哪種渠道購(gòu)買你的產(chǎn)品更方便。
Communication，不要再單純的想你的促銷活動(dòng)，而是要考慮要怎么樣跟消費(fèi)者互動(dòng)。
二、定位
如果只看一本營(yíng)銷書籍，首選《定位》。
這本書提出了被稱為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”——定位，改觀了人類“滿足需求”的舊有營(yíng)銷認(rèn)識(shí)，開創(chuàng)了“勝出競(jìng)爭(zhēng)”的營(yíng)銷之道。
“史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典”第一名（《FORTUNE》2009評(píng)選）
這本書一度被稱為營(yíng)銷界的葵花寶典，誰(shuí)拿到它，誰(shuí)就天下無(wú)敵。
定位理論主要是把營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)從有形的貨架轉(zhuǎn)移到無(wú)形的消費(fèi)者頭腦，也就是心智中。
在這個(gè)信息量巨大的社會(huì)下，永遠(yuǎn)要記?。?/p>
01.消費(fèi)者只能接收有限的信息，喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜，缺乏安全感。
02.消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變。比如怕上火，喝***。
03.要知道，你是誰(shuí)并不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你是誰(shuí)。
值得注意的是，定位理論并不是宇宙終極真理，與其他營(yíng)銷理論，只是一個(gè)營(yíng)銷工具而已。
三、馬斯洛需求層次理論
馬斯洛需求理論應(yīng)該是每一個(gè)營(yíng)銷人入門的必修課，只是可能大家都對(duì)它耳熟能詳了，以至于又忘記把它運(yùn)用到實(shí)際生活中。
01.生理需求
02.安全需求
03.社交需求
04.尊重需求
05.自我實(shí)現(xiàn)需求
但其實(shí)在實(shí)際運(yùn)用中，很多需求是重合，或者同時(shí)存在的。并且，你要再次記住，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜。其實(shí)，這就是這些年，大家都在提的，消費(fèi)升級(jí)。
比如，你要喝酸奶，你有這樣的生理需求，但同時(shí)，你并不希望它有毒，安全需求同時(shí)存在。所以，簡(jiǎn)化一下應(yīng)該是：
01.生理需求包含對(duì)安全的需求
02.社交需求
03.自我實(shí)現(xiàn)的需求
四、消費(fèi)者行為分析模型
AIDMA的漏斗模型：
注意(attention)
興趣（interest)
渴望（desire)
記憶（memory)
行動(dòng)（action)
現(xiàn)在發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅僅只是這幾點(diǎn)，還有一個(gè)很重要的點(diǎn)就是分享。用戶分享逐漸成為品牌非常重要的一個(gè)廣告載體，在購(gòu)買結(jié)束后，口碑和分享又會(huì)引發(fā)新一輪的注意、興趣、購(gòu)買，漏斗模型已經(jīng)進(jìn)貨為沙漏模型。
五、1000個(gè)鐵桿粉絲理論
凱文凱利認(rèn)為，任何人，只需要擁有1000個(gè)鐵桿粉絲，無(wú)論你創(chuàng)造出什么樣的作品，他都愿意付費(fèi)購(gòu)買，你就能養(yǎng)家糊口。
雖說(shuō)，這聽起來(lái)是個(gè)理想主義的模型，但基于這個(gè)模型之下，你就可以找到社群營(yíng)銷、社會(huì)化媒體的套路。
但是，這里所說(shuō)的1000個(gè)鐵桿粉絲不是光有這么多就行，主要還是看粉絲質(zhì)量，這些粉絲是真正忠誠(chéng)于你。
其實(shí)，近幾年有一句話叫做“得粉絲者得天下”，一點(diǎn)也不假。而且，這個(gè)道理從古至今都適用。
你看那些紅得大紅大紫的歌星，他們之所以那么火，就是因?yàn)槁犓璧娜硕啵劢z多，然后才紅的，沒有粉絲，就沒有觀眾或者聽眾，就不會(huì)有人為你買單。
三、你需要了解的營(yíng)銷策劃崗位的職責(zé)
一、基礎(chǔ)情報(bào)工作
與品牌弱相關(guān)的資訊閱讀
比如看熱點(diǎn)新聞、流行文化趨勢(shì)、營(yíng)銷創(chuàng)新案例。這些工作沒法在短期內(nèi)直接變成品牌營(yíng)銷策劃的成果，但從長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)大大提升你在策劃上的創(chuàng)意角度。
與品牌強(qiáng)相關(guān)的輿情監(jiān)測(cè)
分析自家品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體上的報(bào)道，下面、負(fù)面信息做分類和判斷，好的部分繼續(xù)，差的地方準(zhǔn)備危機(jī)公關(guān)。
有的公司會(huì)要求剛?cè)肼毜膯T工或?qū)嵙?xí)生每天早晨，做這種輿情簡(jiǎn)報(bào)，郵件抄送所有相關(guān)人員。也有的公司會(huì)采用第三方公司的輿情監(jiān)測(cè)服務(wù)，好處是解放員工做這樣的基礎(chǔ)工作，壞處是公司需要支付成本，從幾千到幾十萬(wàn)。
二、項(xiàng)目執(zhí)行
和文案相關(guān)的工作
比如，寫一條微博推文，為公眾號(hào)文章起一個(gè)標(biāo)題，寫一篇給媒體的新聞通稿，或者給新上市的產(chǎn)品寫產(chǎn)品介紹等等。
文案是營(yíng)銷策劃人員的基本功，即使公司有專職的文案，也不能偷懶，形成依賴。
和物料制作相關(guān)的工作
比如，設(shè)計(jì)一張活動(dòng)海報(bào)，做一個(gè)H5，上線一個(gè)活動(dòng)專題，定制一批促銷贈(zèng)品，做個(gè)易拉寶等等。與文案工作單兵作戰(zhàn)不同，這些工作需要大量跟跨部門協(xié)作、供應(yīng)商溝通，跟他人團(tuán)隊(duì)配合是執(zhí)行工作的常態(tài)。
與流程管理相關(guān)的工作
將做好的宣傳物料、購(gòu)買回來(lái)的媒介資源，督促各方合作伙伴，按照既定的規(guī)劃進(jìn)行投放，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)效果反饋，適當(dāng)做出動(dòng)態(tài)調(diào)整，這就是項(xiàng)目的執(zhí)行管理。
項(xiàng)目執(zhí)行是營(yíng)銷策劃崗位非常重要的一個(gè)分水嶺。團(tuán)隊(duì)協(xié)作、資源協(xié)調(diào)能力強(qiáng)的人，自然會(huì)得到更多項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，成長(zhǎng)也會(huì)越快。并且，只有親自操盤項(xiàng)目執(zhí)行，你才會(huì)對(duì)各種資源有更透徹的了解，不會(huì)在策劃中鬧出紙上談兵的笑話。
所以，有的快消品公司會(huì)要求營(yíng)銷策劃崗位的人員定期巡店，走市場(chǎng)。某些著名電銷機(jī)器人品牌還會(huì)把新入職的員工流放到各地的門店，站柜臺(tái)，一臺(tái)一臺(tái)的賣電銷機(jī)器人。
三、創(chuàng)意策劃
如果你在策劃工作上，表現(xiàn)出超強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，那么你就有機(jī)會(huì)成為高級(jí)策劃經(jīng)理、總監(jiān)。
按照品牌的近期和長(zhǎng)遠(yuǎn)需求，策劃又可以分為兩類：
策劃
近期的、具體的項(xiàng)目，比如雙11的促銷活動(dòng)，或者是元旦、春節(jié)的活動(dòng)，又或者是產(chǎn)品贊助了某活動(dòng)的傳播，在一個(gè)特定平臺(tái)，整合產(chǎn)品、渠道、廣告、平臺(tái)各方資源，完成品牌的一次營(yíng)銷活動(dòng)，也就是各種資源的排列組合，這就是策劃。
品牌長(zhǎng)期規(guī)劃
品牌的定位是什么，每一年在市場(chǎng)上如何把定位落地，哪些渠道，哪些資源可以持續(xù)合作，哪些可以形成累積的品牌資產(chǎn)，市場(chǎng)份額如何擴(kuò)大？新興市場(chǎng)如何開拓和培育？
簡(jiǎn)單來(lái)看，這確實(shí)是一個(gè)中高層管理者和老板才會(huì)去考慮的工作，但我們一定要相信，即使你是一個(gè)菜鳥，一個(gè)客戶經(jīng)理，也要養(yǎng)成像個(gè)老板一樣思考問(wèn)題的習(xí)慣。
魯迅曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，習(xí)慣決定命運(yùn)。你習(xí)慣用一個(gè)助理的思維方式做事，那你就只能做一個(gè)小助理；你飛快用一個(gè)老板的思維方式做事，那你離老板也就不遠(yuǎn)了。
能過(guò)以上分析，想必你已經(jīng)清楚的知道，你現(xiàn)在處于哪個(gè)階段，還需要朝著哪個(gè)方向努力。如果你都做到了，還沒有成功的話，那估計(jì)，你就只差一個(gè)愿意給你投資的干爹了。
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