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互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將世界變成了一個(gè)真正意義上的地球村。世界上任何入網(wǎng)的企業(yè)和個(gè)人，正在通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資源共享、信息交流、電子郵件的互發(fā)等各種以前從來沒有過的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深刻地改變了我們的生活方式和思維方式，而且將繼續(xù)改變下去。企業(yè)面臨的外部環(huán)境，從來沒有象今天這樣發(fā)生著如此大的變化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)來臨。
在營(yíng)銷觀念的發(fā)展史上，曾依次出現(xiàn)過生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、社會(huì)觀念和大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念等觀念。從總體上來說，這些觀念更多地強(qiáng)調(diào)供應(yīng)者的主動(dòng)性、顯性需求和信息的不對(duì)稱性。從根本上看，這些觀念都只是營(yíng)銷的手段，只是關(guān)注的重點(diǎn)和復(fù)雜的程度上有所不同。更主要的是，這些觀念都是建立在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基礎(chǔ)上的，已經(jīng)不能完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需要了。所以，我們需要一種全新的營(yíng)銷觀念。這種營(yíng)銷觀念應(yīng)該能夠有效的應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)，應(yīng)該能夠更關(guān)心顧客的內(nèi)心，應(yīng)該在供需雙方之間搭起互動(dòng)的橋梁。這正是作者提出深度營(yíng)銷概念的原因所在。深度營(yíng)銷，就是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷新模式、新觀念。它要求讓顧客參與企業(yè)的營(yíng)銷管理，給顧客提供無限的關(guān)懷，與顧客建立長(zhǎng)期的合作性伙伴關(guān)系，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潤(rùn)物細(xì)無聲的效果，保持顧客長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)。它強(qiáng)調(diào)將人文關(guān)懷的色彩體現(xiàn)到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售的整個(gè)過程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。
如何進(jìn)行深度營(yíng)銷
深度營(yíng)銷的核心，就是要抓住深字做文章。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，又為深度營(yíng)銷創(chuàng)造了優(yōu)越的條件，可以說，迎來了營(yíng)銷的又一個(gè)春天。1．把自己深入地推銷給顧客很多情況下，顧客不買你的產(chǎn)品，是不相信你對(duì)產(chǎn)品的介紹的真正原因，或是不相信你本人或你的企業(yè)。對(duì)于新產(chǎn)品、新企業(yè)，尤其需要在盡短的時(shí)間內(nèi)使公眾了解你，只有在了解的基礎(chǔ)上才能增加信任。網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，為我們解決這一難題帶來了光明。企業(yè)可以制作自己的網(wǎng)頁，并輔之以多媒體技術(shù)，同時(shí)用聲音的、文字的、圖形的方式，將工廠的成長(zhǎng)經(jīng)歷、生產(chǎn)流程、企業(yè)文化、制度建設(shè)、技術(shù)力量、激勵(lì)政策、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等全方位地展現(xiàn)給顧客。顧客只要一打開你的網(wǎng)頁，就象親身在企業(yè)呆了十幾年的感覺，對(duì)你的企業(yè)了如指掌。同時(shí)，企業(yè)還可以隨時(shí)更新自己的網(wǎng)頁，將公司（企業(yè)）的每一個(gè)變化展現(xiàn)在顧客的面前。而且，可以在網(wǎng)站上開辟一個(gè)BBS，企業(yè)派專人24小時(shí)負(fù)責(zé)，與顧客進(jìn)行雙向交流，傾聽顧客對(duì)企業(yè)的意見、建議。通過以己之誠(chéng)，換彼之誠(chéng)，獲取顧客的信任感和親和感。為了爭(zhēng)取更多的顧客訪問該網(wǎng)頁，除了上面提到的主體內(nèi)容外，還要有更多的吸引人的欄目，如：熱點(diǎn)新聞，娛樂天地等?？傊?，企業(yè)要將網(wǎng)上企業(yè)看作第二次創(chuàng)業(yè)，高度重視，不斷完善。2．將產(chǎn)品深入地推銷給顧客現(xiàn)今的各種廣告媒體都有其自身的缺陷。主要表現(xiàn)在：信息不全面、不完整、靜態(tài)性、單向性。傳統(tǒng)廣告媒體的這些弱點(diǎn)，是無法讓企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代構(gòu)筑起企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，而我們?nèi)绻€認(rèn)為以不變應(yīng)萬變是正確的話，那將是極其危險(xiǎn)的。企業(yè)應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)，與顧客交朋友，了解顧客的喜悅和痛苦，然后從關(guān)愛他們的角度出發(fā)，進(jìn)行情感營(yíng)銷，詳細(xì)深入地介紹產(chǎn)品的功能，使用方法，并且追蹤用后效果。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)回答顧客提出的問題，雙向交流，深入溝通。只有這樣，才能培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，也只有這樣，企業(yè)才能獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。拿牙膏為例。傳統(tǒng)的推銷方式就是介紹牙膏的某些與眾不同的特性或某一個(gè)引人注目的賣點(diǎn)。而深度營(yíng)銷則不同，他更關(guān)心顧客的痛苦，把顧客當(dāng)做親人來關(guān)心，詢問了解他的痛苦經(jīng)歷并向他提出各種解決方案。而推銷牙膏只是水到渠成的事情。又如，1999年10月，上海一家百貨集團(tuán)公司在其下屬的所有門店都建立了消費(fèi)者家庭檔案，集團(tuán)公司根據(jù)檔案設(shè)計(jì)出各種檔次的家庭用品消費(fèi)方案，并將方案及相關(guān)產(chǎn)品信息送給這些家庭，結(jié)果家庭用品銷售額立即猛增了3倍。3.深入地了解顧客在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，將改變傳統(tǒng)的了解顧客的模式。在傳統(tǒng)的模式中，我們用統(tǒng)計(jì)的方法去調(diào)查某一顧客群，這種方法的明顯弱點(diǎn)是抹殺個(gè)性。真正、深度了解是建立在充分尊重個(gè)性的基礎(chǔ)之上的。有人預(yù)言，21世紀(jì)是個(gè)性化的世紀(jì)?，F(xiàn)在，企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給我們帶來的新機(jī)遇，通過E－mail、BBS等手段，與顧客就各個(gè)方面的問題，展開深入的交流。這有點(diǎn)像熱線電話一樣，從各個(gè)側(cè)面，更深的層次，更全面地了解顧客，并從中找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)工作需要改進(jìn)的地方。如珠江啤酒廠，在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)與消費(fèi)者就各方面的問題展開深入的交流。他們先找一群啤酒消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)喝，然后讓這群消費(fèi)者說出他們的偏好、口味及評(píng)價(jià)，并以此決定是否投放市場(chǎng)及產(chǎn)品應(yīng)如何改進(jìn)。同時(shí)還借機(jī)會(huì)密切同消費(fèi)者之間的關(guān)系，取得免費(fèi)廣告效應(yīng)。同時(shí)，企業(yè)可以建立一個(gè)超級(jí)數(shù)據(jù)庫，用以管理好數(shù)以萬計(jì)的顧客資料，使用專門的軟件和專職的人員去了解、分析這些信息，并從中找到機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，可以用過去了解一個(gè)人的精力和時(shí)間去了解成千上萬個(gè)人。這是一個(gè)了不起的進(jìn)步。因?yàn)檫@意味著從著手了解到得出有用結(jié)論之間的時(shí)間差已經(jīng)大大的縮短，也可以說幾乎是同步進(jìn)行。這就為對(duì)市場(chǎng)作出快速反應(yīng)提供了現(xiàn)實(shí)的可能。而傳統(tǒng)方式中，這一時(shí)間是以月或年來計(jì)算的。4.建立員工企業(yè)互相深入了解的機(jī)制如果按照法約爾的金字塔式的等級(jí)結(jié)構(gòu)，處在塔底的人是無法看到遠(yuǎn)處的風(fēng)景的。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這一切都將改變。企業(yè)變成了一個(gè)透明的組織，企業(yè)中發(fā)生的一切都清晰地展現(xiàn)在每一個(gè)員工的面前。這種機(jī)制將使企業(yè)中的每一個(gè)人都從中受益。因?yàn)?，這有助于在全企業(yè)形成共識(shí)，促進(jìn)對(duì)企業(yè)目標(biāo)更好地理解，更有效地參與決策，能更好地形成共同的價(jià)值觀和良好的企業(yè)文化。Z重要的是，使企業(yè)每一個(gè)員工都有當(dāng)家作主的感覺，似乎人人都是公司的總裁，人人都對(duì)企業(yè)的發(fā)展負(fù)責(zé)。這種對(duì)內(nèi)部員工的深度營(yíng)銷，創(chuàng)造了一種新型的企業(yè)上層與員工之間的關(guān)系。而這種全員協(xié)同的團(tuán)隊(duì)精神，又正是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所必不可少的。
