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導(dǎo)論

1.1 選題背景及意義

中國移動通信集團公司(以下簡稱“中國移動”)于2000年4月20日成立，注冊資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過4000億元。經(jīng)過10多年的飛速發(fā)展，截止到2010年6月，公司已擁有5.84億用戶，營運收入達到人民幣1，196億元。2009年中國移動通信用戶市場份額為73.7%，其主要競爭對手中國聯(lián)通和中國電信的用戶市場份額分別為21.3%、5.1%，從市場份額占有和獲利狀況來看，中國移動占有一定的優(yōu)勢。作為中國移動的其中一個主要業(yè)務(wù)，動感地帶定位于有成長性的中低端年輕用戶——即年齡在15—25歲的年輕人，并為中國移動創(chuàng)造了較好的市場績效。但是隨著3G時代的到來以及中國3G市場的發(fā)展，各通信運營商紛紛推出新的營銷戰(zhàn)略來搶占市場，比如：中國聯(lián)通推出的主要針對年輕人的“UP新勢力”，中國電信推出的針對年輕人的“天翼校園行”。這在一定程度上與動感地帶業(yè)務(wù)形成了競爭。對于中國移動而言，有必要重新進行動感地帶的營銷戰(zhàn)略的制定，以更好的適應(yīng)發(fā)展環(huán)境，贏得競爭優(yōu)勢。

本文立足于理論，聯(lián)系實際，通過運用戰(zhàn)略管理和營銷管理的相關(guān)知識，分析中國移動公司動感地帶業(yè)務(wù)開展的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，從而對中國移動動感地帶的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，以及包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、服務(wù)等多個層面的營銷戰(zhàn)略提供制定建議。研究意義在于針對3g業(yè)務(wù)開展以來通信行業(yè)的運營環(huán)境變化，對中國移動動感地帶業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略制定做一些探討，以維持中國移動的競爭力，擴展市場份額。