原標(biāo)題：【深度】上市倒計(jì)時(shí)：?jiǎn)痰んw育尋求“重生”

　　記者 | 羅盈盈

　　喬丹體育已經(jīng)不再“辯解”，對(duì)于那場(chǎng)與邁克爾·喬丹之間曠日持久的商標(biāo)爭(zhēng)議案，這家即將20歲的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌變得坦然。

　　2019年8月，喬丹體育品牌高級(jí)總監(jiān)林佑勳面對(duì)界面新聞等媒體時(shí)說(shuō)道，“未來(lái)，我們要走一個(gè)專業(yè)化正規(guī)化的品牌經(jīng)營(yíng)道路，正正當(dāng)當(dāng)，不曖昧，不去打擦邊球?！?/p>

　　在態(tài)度轉(zhuǎn)變的背后，2019年夏天的喬丹體育，正處于IPO進(jìn)程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)信息，2019年4月，喬丹體育登陸上交所主板的上市申請(qǐng)通過(guò)初審，繼2011年之后再度完成“過(guò)會(huì)”。

　　一位從事IPO證券法律業(yè)務(wù)的律師向界面新聞表示，目前喬丹體育處于正常的排隊(duì)狀態(tài)，若進(jìn)展順利，過(guò)會(huì)后約6個(gè)月會(huì)拿到證監(jiān)會(huì)批文，然后券商將啟動(dòng)發(fā)行流程。這意味著，喬丹體育有望在2019年底或2020年初登陸A股市場(chǎng)。

　　但“過(guò)會(huì)”不等于十拿九穩(wěn)，喬丹體育自然理解其中的變數(shù)——2012年，這家本土品牌曾接近成為第一家登陸A股的中國(guó)體育用品企業(yè)，但上市前夕因邁克爾·喬丹的一紙?jiān)V狀而遭到終止。

　　這一次，喬丹體育不想再錯(cuò)過(guò)遲到7年的上市。

　　一個(gè)代價(jià)高昂的“擦邊球”

　　福建晉江街頭巷尾充斥著大大小小的鞋廠，成立于1984年的福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠，正是喬丹體育的前身，它與安踏、特步一樣來(lái)自這個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌之鄉(xiāng)。

　　1990年代開(kāi)始，品牌意識(shí)增強(qiáng)的晉江鞋廠掀起改名潮——“三興”變?yōu)椤疤夭健?，“別克”更名為361度，“求質(zhì)”變成“安踏”，2000年，晉江陳埭溪邊日用品二廠被更名為“喬丹體育”。

　　喬丹公司更名那一年，大洋彼岸的邁克爾·喬丹已經(jīng)贏得6枚NBA總冠軍戒指，是籃球乃至體育界最具影響力的球員之一。喬丹體育注冊(cè)“喬丹”系列商標(biāo)時(shí)是否存在搭便車的意圖，答案似乎顯而易見(jiàn)。

　　在這趟便車的幫助下，不了解情況的消費(fèi)者將其當(dāng)成一家有外資背景、與飛人喬丹有關(guān)聯(lián)的企業(yè)，這是喬丹體育希望看到的局面。

　　改名僅兩年，喬丹體育的銷售額便突破人民幣1億元。2008至2010年，公司全年?duì)I業(yè)收入分別為11.58億元、23.16億元和29.27億元，業(yè)績(jī)?cè)鏊倏捎^。2010年，其銷售額位居本土運(yùn)動(dòng)品牌第6位，排在李寧、安踏、特步、361度和匹克之后。

　　國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的上市潮源于2007年，安踏成功擁抱資本，之后的三四年間，特步、361度、匹克等品牌相繼成功登陸港股。

　　業(yè)績(jī)向好的喬丹體育不例外——2011上半年，喬丹體育營(yíng)收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的17億元，凈利潤(rùn)高達(dá)2.8億元，同年11月，喬丹體育IPO申請(qǐng)成功“過(guò)會(huì)”，只差拿到證監(jiān)會(huì)最終批文。

　　當(dāng)時(shí)，公司計(jì)劃2012年3月登陸上交所，發(fā)行新股1.13億股，募集10.64億元。若能成功上市，喬丹體育應(yīng)是“A股體育品牌第一股”。

　　然而，就在上市的沖刺階段，沉默已久的“飛人”邁克爾·喬丹看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，一紙?jiān)V狀將喬丹體育告上法庭，控訴后者侵害商標(biāo)權(quán)和姓名權(quán)?；@球之神的指控如同一記精準(zhǔn)“蓋帽”——由于涉及重大訴訟，喬丹體育IPO進(jìn)程就此擱淺。

　　曠日持久的商標(biāo)爭(zhēng)議案。

　　從那時(shí)起，一場(chǎng)曠日持久的拉鋸戰(zhàn)拉開(kāi)帷幕。

　　2012年，邁克爾·喬丹向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)，撤銷喬丹體育的78個(gè)相關(guān)注冊(cè)商標(biāo)。第一仗，美國(guó)人吞下苦果，商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定，維持喬丹體育的一系列商標(biāo)注冊(cè)。

　　邁克爾·喬丹自然對(duì)判決不服，隨后向北京市第一中級(jí)法院提起訴訟。2015年初，法院一審又駁回了他的訴訟請(qǐng)求。兩度受挫之后，邁克爾·喬丹繼續(xù)上訴至北京市高級(jí)人民法院。2015年5月，二審再遭敗訴。

　　2016年4月，商標(biāo)權(quán)糾紛案交由最高人民法院審理。整個(gè)庭審持續(xù)了四小時(shí)之久，“喬丹”商標(biāo)是否與邁克爾·喬丹相對(duì)應(yīng)，成為這起案件的爭(zhēng)議焦點(diǎn)。

　　喬丹公司聲稱：“我們提交了相關(guān)證據(jù)說(shuō)明中國(guó)有4200多位喬丹。喬丹也被廣泛應(yīng)用于企業(yè)字號(hào)中，通過(guò)中國(guó)組織代碼機(jī)構(gòu)查詢，中國(guó)企業(yè)字號(hào)里帶喬丹的企業(yè)有上百家，喬丹被廣泛應(yīng)用在企業(yè)字號(hào)中?！?/p>

　　最終，最高人民法院宣判，喬丹體育注冊(cè)的78個(gè)商標(biāo)中，涉及姓名“喬丹”的3個(gè)商標(biāo)確認(rèn)違反商標(biāo)法規(guī)定，予以撤銷。不過(guò)，這些違規(guī)商標(biāo)均是周邊其他類商品的防御性商標(biāo)。

　　相反，喬丹體育在主營(yíng)業(yè)務(wù)上使用的4個(gè)最主要商標(biāo)，都在最高法的判決中得到維持。喬丹體育亦在事后聲明，公司目前使用的商標(biāo)基本沒(méi)有受到影響。

　　從法院判決來(lái)看，喬丹體育是這場(chǎng)官司的贏家，但商業(yè)世界里，未能躲過(guò)輸家的命運(yùn)——被視為山寨者的喬丹體育，擊垮了自身長(zhǎng)期塑造起來(lái)的品牌形象。

　　邁克爾·喬丹未能收獲勝利，但他的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到。反復(fù)的起訴、敗訴和上訴，“飛人”一次次明確告訴消費(fèi)者：?jiǎn)痰んw育和邁克爾·喬丹沒(méi)有任何關(guān)系。

　　“雖然喬丹體育和Air Jordan在消費(fèi)群上不具有直接的競(jìng)爭(zhēng)，但在信息社會(huì)下消費(fèi)者有知情權(quán)，宣判結(jié)果多多少少會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，”關(guān)鍵之道CEO、體育產(chǎn)業(yè)專家張慶解釋稱。

　　除了喪失繼續(xù)搭便車的便利，上市急剎車是這場(chǎng)官司留給喬丹體育的最大痛點(diǎn)。即便守住4個(gè)最重要的商標(biāo)，但喬丹體育失去寶貴的7年，錯(cuò)過(guò)最佳的上市時(shí)機(jī)。

　　這是一個(gè)代價(jià)過(guò)于高昂的擦邊球。

　　遲到的IPO撞上風(fēng)口

　　商標(biāo)拉鋸戰(zhàn)落幕一年之后，喬丹體育又低調(diào)現(xiàn)身IPO的申請(qǐng)名單，再謀上市。2017年11月，證監(jiān)會(huì)公布《發(fā)行監(jiān)管部首次公開(kāi)發(fā)行股票審核工作流程及申請(qǐng)企業(yè)情況》，喬丹體育赫然在列。

　　經(jīng)過(guò)近兩年等待，2019年4月4日，喬丹體育上市流程獲實(shí)質(zhì)進(jìn)展。從中國(guó)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站可見(jiàn)，受理首發(fā)及發(fā)行存托憑證企業(yè)已過(guò)會(huì)15家，喬丹體育時(shí)隔多年再次通過(guò)審查。

　　“過(guò)會(huì)是發(fā)行審核委員會(huì)批準(zhǔn)，還要證監(jiān)會(huì)發(fā)正式批文，約等待6個(gè)月。拿到批文，公司和券商開(kāi)始走上市流程，包括詢價(jià)定價(jià)、找投資人、路演等，”一名從事IPO業(yè)務(wù)的律師向界面新聞?wù)f道，“我碰到最快的案例是拿到批文后半個(gè)月上市。”

　　在此之前，喬丹體育還要面臨多重考驗(yàn)。

　　招股書(shū)需要披露可能影響本次發(fā)行上市及對(duì)投資者決策有重大影響的事項(xiàng)，有待審核。另外，核準(zhǔn)發(fā)行前，發(fā)行人及保薦機(jī)構(gòu)還要報(bào)送發(fā)行承銷方案。審核程序結(jié)束后，發(fā)行監(jiān)管部將根據(jù)審核情況起草持續(xù)監(jiān)管意見(jiàn)書(shū)。

　　“從目前的情況看，喬丹體育處于正常的排隊(duì)狀態(tài)，暫未發(fā)現(xiàn)不利事件，但不排除意外情況的出現(xiàn)，”律師說(shuō)道。上一次IPO中斷正是由于商標(biāo)糾紛，喬丹體育此次更加謹(jǐn)慎低調(diào)，過(guò)會(huì)后從未公開(kāi)談?wù)撋鲜惺乱恕?/p>

　　根據(jù)規(guī)定，企業(yè)拿到批文后6個(gè)月內(nèi)必須申請(qǐng)發(fā)行股票，超時(shí)需要重新審核。這意味著，如果喬丹體育的上市進(jìn)程順利，將在今年10月之前拿到批文，并最遲在2020年一季度登陸A股市場(chǎng)。

　　2010年以前，李寧、安踏、特步和361度等運(yùn)動(dòng)品牌相繼成功IPO，而“A股體育品牌第一股”的頭銜則被貴人鳥(niǎo)(4.290,0.00,0.00%)奪走。在外界看來(lái)，喬丹體育已經(jīng)錯(cuò)過(guò)上市的最好時(shí)機(jī)。

　　過(guò)去多年，在資本的助力下，本土頭牌安踏體育年?duì)I收突破人民幣240億元。目前，港股上市的安踏市值達(dá)到約1565億港元，在全球運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，位居第三名。

　　李寧同樣業(yè)績(jī)回暖，2018財(cái)年?duì)I收同比增長(zhǎng)18.45%至105.11億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)39%至7.15億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破百億的目標(biāo)。中國(guó)李寧時(shí)尚系列幫助品牌煥新，持續(xù)飄紅的股價(jià)已經(jīng)達(dá)到9年來(lái)的新高。

　　此外，特步和361度的年?duì)I收體量亦突破人民幣50億元，穩(wěn)居本土品牌二線行列。

　　相較之下，喬丹體育上市延緩，使其在品牌、產(chǎn)品和渠道等改造上落后同行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位變得尷尬。當(dāng)頭部品牌的市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，喬丹體育迎頭趕上需要付出更多代價(jià)。

　　盡管喬丹體育在資本市場(chǎng)“掉隊(duì)”已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但業(yè)界認(rèn)為，這家本土企業(yè)依然有望吸引資本關(guān)注。

　　就在喬丹體育和邁克爾·喬丹打官司時(shí)，2014年，國(guó)務(wù)院46號(hào)文件的發(fā)布讓體育產(chǎn)業(yè)站在風(fēng)口。體育用品作為體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要細(xì)分領(lǐng)域，市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)，是所有人都預(yù)見(jiàn)到的必然。

　　今年是“46號(hào)文”頒布的第五年，體育被國(guó)家當(dāng)做一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)政策，釋放各種利好。一位業(yè)內(nèi)人士透露：“近兩年表面看似有所降溫，其實(shí)資本一直蠢蠢欲動(dòng)，因?yàn)樗麄儠簳r(shí)找不到成規(guī)模、有很好盈利性的投資標(biāo)的?！?/p>

　　運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)并非體育產(chǎn)業(yè)最核心的領(lǐng)域，屬于外圍業(yè)務(wù)，體育競(jìng)賽表演才是產(chǎn)業(yè)核心。但就中國(guó)市場(chǎng)的情況，由于運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的體量最大，盈利能力最強(qiáng)，因此備受資本市場(chǎng)的關(guān)注。

　　蘇寧體育的常務(wù)副總裁王冬透露：“中國(guó)目前2.4萬(wàn)億的體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模，占八成是體育用品消費(fèi)?！?/p>

　　作為A股體育品牌第一股，貴人鳥(niǎo)雖搶走喬丹體育在國(guó)內(nèi)主板的上市地位，但這家本土品牌過(guò)得并不如意。

　　貴人鳥(niǎo)上市后一直嘗試多元化發(fā)展，從傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)延伸至體育游戲、保險(xiǎn)、零售、電商、競(jìng)彩等領(lǐng)域。然而，多元化轉(zhuǎn)型使其利潤(rùn)加速下滑，市值已縮水至不足巔峰時(shí)的1/10。據(jù)2018年財(cái)報(bào)，公司凈虧損6.93億元。

　　在A股缺乏優(yōu)質(zhì)體育投資標(biāo)的的情況下，喬丹體育的上市或能成為焦點(diǎn)。

　　在張慶看來(lái)，喬丹品牌影響力不及安踏和李寧等本土大牌，但作為二級(jí)梯隊(duì)的一員，“喬丹體育在一些區(qū)域市場(chǎng)做得挺扎實(shí)，盈利能力還不錯(cuò)，現(xiàn)金流也很好，在這樣的背景下，登陸市場(chǎng)有機(jī)會(huì)獲得回報(bào)?！?/p>

　　如何擺脫山寨名號(hào)

　　2017年，是邁克爾·喬丹與耐克的Jordan品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20周年紀(jì)念，之后，Jordan品牌開(kāi)啟了連續(xù)開(kāi)店模式。

　　有意思的是，2019年8月，Jordan品牌的福建首家品牌旗艦店終于開(kāi)張——這家位于廈門萬(wàn)象城的Jordan新店，距離喬丹體育廈門總部?jī)H10公里路程。

　　2019財(cái)年，Jordan品牌在中國(guó)收獲高雙位數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，這家愈發(fā)火爆的美國(guó)品牌如今一腳踏入喬丹體育的地盤。有網(wǎng)友調(diào)侃道，“這是在宣戰(zhàn)嗎？”

　　一直以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)商標(biāo)糾紛的討論中，更多消費(fèi)者傾向于支持邁克爾·喬丹的維權(quán)行為，并將喬丹體育的做法視為“山寨”，品牌層面遭到較多負(fù)面評(píng)價(jià)。

　　實(shí)際上，喬丹公司比任何人都清楚市場(chǎng)形勢(shì)：眼下，最重要的事情是重新獲得市場(chǎng)認(rèn)可——商標(biāo)案件獲得大面積勝利，不能等同于消費(fèi)者的認(rèn)知和感受，因此喬丹體育的品牌重塑是必然選擇。

　　喬丹體育品牌高級(jí)總監(jiān)林佑勳向界面新聞透露，品牌重塑的相關(guān)工作已經(jīng)逐步展開(kāi)，2020年是品牌建設(shè)最重要的一年，外界將看到更多動(dòng)作。

　　當(dāng)前，部分喬丹體育的店鋪形象已經(jīng)發(fā)生改變，“喬丹體育”字樣有所縮小，還出現(xiàn)“QDSPORTS”或“BREYOUNDYOURSELF”等全新字樣。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，品牌標(biāo)識(shí)“打籃球的男人”亦不再顯眼。取而代之的是，部分服裝的外觀標(biāo)識(shí)變更為“BUN+”、“TEAM”、“SHOT”、“YOUTH”等系列字樣，僅在領(lǐng)口或衣袖初標(biāo)有爭(zhēng)議商標(biāo)。

　　除了變更店鋪形象和產(chǎn)品之外，喬丹體育還頻頻贊助體育大賽，利用賽事平臺(tái)傳遞品牌形象。不過(guò)，由于中超、CBA、國(guó)家隊(duì)等商業(yè)價(jià)值較高的資源被大牌瓜分完畢，喬丹體育在營(yíng)銷領(lǐng)域分到的杯羹有限。

　　喬丹體育目前是世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)、國(guó)際大學(xué)生體育聯(lián)合會(huì)（FISU）官方贊助商，同時(shí)是第25-30屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)和俄羅斯代表團(tuán)的裝備贊助商。

　　2017年，喬丹體育以8000萬(wàn)元現(xiàn)金及裝備贊助，成為第十三屆天津全運(yùn)會(huì)的官方贊助商。全運(yùn)會(huì)的影響力和商業(yè)價(jià)值今非昔比，但在擺脫官司泥潭后，喬丹迫切需要一切機(jī)會(huì)來(lái)挽回市場(chǎng)信心。

　　8月3日，喬丹體育在上海上生新所辦了一場(chǎng)女性運(yùn)動(dòng)派對(duì)，全新代言人唐藝昕助陣，粉藍(lán)色的青春布景、絢麗的燈光設(shè)計(jì)和時(shí)尚的走秀活動(dòng)，與以往品牌的老舊形象形成強(qiáng)烈對(duì)比，這家本土企業(yè)正在全力改變品牌氣質(zhì)。

　　由于形似飛人喬丹，“打籃球的男人”標(biāo)識(shí)一直處在輿論爭(zhēng)議的中心。從8月的品牌活動(dòng)來(lái)看，這個(gè)圖案以及“QIAODAN”字樣依然無(wú)處不在，喬丹體育似乎沒(méi)有徹底改變?cè)撋虡?biāo)的意思。

　　對(duì)此，張慶認(rèn)為品牌重塑的動(dòng)作越徹底越好，“實(shí)際上有品牌樹(shù)立了一個(gè)正面例子，我們熟知的361度最早叫別克，也涉嫌商標(biāo)問(wèn)題，他立刻做了轉(zhuǎn)換，動(dòng)作比較早，為后來(lái)的發(fā)展破除了一些障礙?！?/p>

　　2018年6月，喬丹體育曾召開(kāi)一場(chǎng)主題為“新征程百億夢(mèng)”的戰(zhàn)略啟動(dòng)大會(huì)，董事長(zhǎng)丁國(guó)雄將企業(yè)愿景描述為“成為廣受認(rèn)同的體育用品集團(tuán)”。喬丹體育似乎已經(jīng)想明白，過(guò)去的商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)并非全是壞事。

　　第二次沖擊資本市場(chǎng)，若順利上市，喬丹體育將有更多資金進(jìn)行品牌和產(chǎn)品升級(jí)。這家本土企業(yè)距離擺脫山寨名號(hào)，實(shí)現(xiàn)品牌“重生”，還有多遠(yuǎn)？

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