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注冊商標的整體性綜合性與層次性原則

商標不是單獨的商標圖樣，商標是一個結構性概念，是人為培育的結果。商標的成長過程涉及到如下要素：商標圖樣的涉及選擇、商標的宣傳廣告、商標標識的貼附、商標的持續(xù)性使用、商標的注冊、商標的文化認同、商品或者服務的信息、商品或者服務的比較優(yōu)勢、商品或者服務的同一性、商品的技術創(chuàng)新、商品的外觀形象、企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的文化建設、企業(yè)的社會形象、企業(yè)的市場營銷、社會的消費心理與現(xiàn)實需求等，可以從商標、商品或者服務、企業(yè)與社會四個維度來概括。這些要素通過管理勞動結合在一起，形成整體的形象特征與消費者認同氛圍，并濃縮為一個信譽符號———商標，從而構成商標價值賴以形成并提高的基礎。
注冊商標形成的集成創(chuàng)新勞動體現(xiàn)在運用整體性原則、綜合性原則、層次性原則、結構性原則、環(huán)境關聯(lián)原則、功能原則或者其中的一項及多項原則來有效組合上述要素，充分調(diào)動競爭優(yōu)勢，發(fā)揮最大的經(jīng)濟效益。一個優(yōu)質(zhì)注冊商標通常也是通過這一過程積累起強大的資產(chǎn)價值的。集合各種要素的集成創(chuàng)新勞動的目的就是在特定商品或者服務上維系固定聯(lián)系，保持注冊商標的識別性與信譽，維護商標的市場形象。

運用整體性原則的管理勞動就是，任何注冊商標的經(jīng)營管理策略均應以上述任務為目標，任何部分要素的調(diào)整與損害也都應服務于這一全局目標，比如組織設計新穎、喜聞樂見的商標圖樣；規(guī)范商標的使用以防止名稱的通用化、庸俗化與毀譽化；從整個企業(yè)的品牌設計、品牌形象等高度來重視商標的影響力與營銷力等。
運用綜合性原則的管理就是，對各個要素進行巧妙搭配、優(yōu)化組合，注意運用多手策略，關注市場環(huán)境的變化，注重以技術為基本依靠，提高商品或者服務的質(zhì)量，以消費群體的消費心理與需求為出發(fā)點，營造符合市場的企業(yè)經(jīng)營文化與營銷理念，以商標的新穎或者別具一格的圖樣為突破口，提升注冊商標標識的識別力，將三者有機結合起來，形成一個互動的結構層次來促進商標內(nèi)在品質(zhì)與外在形象的生長，使其發(fā)揮最佳效果。避免單純從商品或者服務質(zhì)量的提高出發(fā)來提高商標注冊價值，畢竟“酒香也怕巷子深”；更要避免單純強調(diào)商標的廣告宣傳效應而忽視商品或者服務質(zhì)量的提高的行為，這類管理失敗的例子比比皆是，比如1995年，秦池酒曾以6666萬的高價廣告費成為該年度央視廣告競標會的標王，但1997年就因“勾兌事件”而銷聲匿跡，轟動一時的還有孔府宴酒、三鹿奶粉等眾多品牌。

運用層次性原則進行管理就是，將注冊商標的集成創(chuàng)新過程視為一個三維結構，包含企業(yè)層次、商品或者服務層次與商標標識層次。企業(yè)層次決定著商標的文化內(nèi)涵與商品或者服務的質(zhì)量、售后服務等內(nèi)容，在馳名商標中，企業(yè)層次發(fā)揮關鍵作用。商品或者服務層次決定著商標的評價，在當前商品或者服務功能替代性增強或者商標、服務同質(zhì)化的條件下，這一層次發(fā)揮作用力只能依靠科學技術的進步與商品或者服務設計的提高。商標標識層次決定著商標的識別性，是注冊商標培育經(jīng)濟核算的關鍵，在競爭日趨激烈并且商標引導著消費導向的消費條件下，這一層次正日益崛起，成為新生的主導力量，甚至出現(xiàn)商標主導商品或者服務的異化現(xiàn)象。不同層次的功能在不同的環(huán)境與條件下會受到相應對待，或順暢，或阻礙，甚至逆轉(zhuǎn)，整個系統(tǒng)的有效運轉(zhuǎn)就依賴及時更新層次或者改變層次的支持力度。這一過程是運用管理思維進行評判與抉擇的結果。

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