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商標(biāo)延伸的研究主要集中在三個(gè)方面

國(guó)外關(guān)于商標(biāo)延伸的研究主要集中在以下三個(gè)方面:
1.影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)商標(biāo)延伸的因素
消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度是如何形成的?形成過(guò)程中受哪些因素的影響?西方學(xué)術(shù)界得出了一些基本的結(jié)論。
(1)消費(fèi)者對(duì)原商標(biāo)的態(tài)度。 Aaker和 Keller在其1990年的創(chuàng)性研究中,將此因素構(gòu)建到其商標(biāo)延伸模型中,并用消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)整體質(zhì)量的感知作為具體的測(cè)量指標(biāo)。 Aaker和Keller認(rèn)為,原商標(biāo)的認(rèn)知質(zhì)量越高,消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)也越高,反之則越低。但他們最初所作的研究并沒(méi)有找到支持這一假設(shè)的證據(jù)。 Sunde和 Brodie(1993)在新西蘭重復(fù)了Aaker和 Keller1990年的研究,發(fā)現(xiàn)“認(rèn)知質(zhì)量”可以直接對(duì)商標(biāo)延仲評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響,而不…定受延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間是否具有關(guān)聯(lián)性的制約。在其他文化背景下作的一些研究也對(duì)此提供了支持。 Aaker和Kler在稍后的一項(xiàng)研究中,對(duì)其190年的研究結(jié)果做出了某種程度的修正:對(duì)于高品質(zhì)的商標(biāo),“認(rèn)知質(zhì)量”的影響可以不受“關(guān)聯(lián)性”的調(diào)節(jié)而單獨(dú)發(fā)揮作用;對(duì)中等品質(zhì)的商標(biāo),較低的“關(guān)聯(lián)性”將導(dǎo)致對(duì)延仲產(chǎn)品的較低評(píng)價(jià)。即高品質(zhì)商標(biāo)較品質(zhì)稍低的商標(biāo)的延伸幅度更大,前者可以延伸到更加不相似的產(chǎn)品領(lǐng)域。
(2)原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。 Tauber(1991)在研究了276個(gè)實(shí)際的延伸后發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者是否視新產(chǎn)品與原商標(biāo)致是預(yù)測(cè)商標(biāo)延伸成功與否的關(guān)鍵因素。另一項(xiàng)來(lái)自明尼蘇達(dá)大學(xué)的研究報(bào)告,對(duì)產(chǎn)品之間的相似性會(huì)導(dǎo)致更大程度的正面或負(fù)面情感的轉(zhuǎn)移提供了經(jīng)驗(yàn)支持。
對(duì)于相關(guān)性或相似性的測(cè)量, Aaker和 Keller建議從互補(bǔ)性、替代性和轉(zhuǎn)移性3個(gè)方面對(duì)相似性進(jìn)行測(cè)量。也有學(xué)者基于分類(lèi)理論,來(lái)考察兩種或兩類(lèi)產(chǎn)品之間的相關(guān)性。 Boush和ken(1991)提出了“商標(biāo)寬度”和“商標(biāo)延伸典型性”的概念,用來(lái)反映延伸產(chǎn)品到底在多大程度上與原產(chǎn)品具有類(lèi)似性。
(3)商標(biāo)聯(lián)想。商標(biāo)聯(lián)想可以看作是將一個(gè)商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)相區(qū)分的屬性或利益,或者是與某商標(biāo)相聯(lián)系的獨(dú)特含義。Park等人(1993)將商標(biāo)聯(lián)想分為功能性聯(lián)想和聲望性聯(lián)想,并發(fā)現(xiàn)當(dāng)商標(biāo)聯(lián)想與延伸產(chǎn)品類(lèi)別所激發(fā)的聯(lián)想一致時(shí),消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)提高。同時(shí),對(duì)于功能性商標(biāo),延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的類(lèi)似性對(duì)延伸評(píng)價(jià)發(fā)揮的影響更大。
以此為基礎(chǔ), Broniarczyk和Aha(1994)進(jìn)一步探究了商標(biāo)聯(lián)想、消費(fèi)者對(duì)原商標(biāo)的偏好、產(chǎn)品類(lèi)似性在評(píng)價(jià)商標(biāo)延伸中的相對(duì)重要性。他們發(fā)現(xiàn),商標(biāo)聯(lián)想在很多情況下,對(duì)消費(fèi)者的商標(biāo)延伸評(píng)價(jià)起決定性作用

(4)其他因素。不少學(xué)者探索了延伸產(chǎn)品的制造難度或“困難性”對(duì)商標(biāo)延伸評(píng)價(jià)的影響。 Nijssen等人(1995)調(diào)查了介人程度( Involvement)對(duì)商標(biāo)延伸評(píng)價(jià)的影響。該研究表明,消費(fèi)者對(duì)介入程度高和介入程度低的延伸產(chǎn)品,評(píng)價(jià)是不同的。對(duì)于介入程度高的延伸產(chǎn)品,消費(fèi)者主要根據(jù)供應(yīng)商制造延伸產(chǎn)品的能力進(jìn)行評(píng)價(jià);而對(duì)介入程度低的延伸產(chǎn)品,消費(fèi)者更多地根據(jù)原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行判斷。
Roux(1995)使用與 Aaker和 Keller類(lèi)似的方法調(diào)查了消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)奢侈品商標(biāo)的延伸。他發(fā)現(xiàn),對(duì)于奢侈品商標(biāo),消費(fèi)者更趨向于在更抽象的意義上評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品。如消費(fèi)者對(duì)奢侈品商標(biāo)的情感、奢侈品商標(biāo)的象征性等都將影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品
2.商標(biāo)延伸對(duì)原商標(biāo)的影響
西方學(xué)術(shù)界對(duì)商標(biāo)延伸給原商標(biāo)帶來(lái)的潛在影響,尤其是可能產(chǎn)生的負(fù)面影響進(jìn)行了多方面的研究。最初的研究采用簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)方式,通過(guò)實(shí)驗(yàn)組和控制組的對(duì)比,觀察接觸商標(biāo)延伸信息的實(shí)驗(yàn)組與未接觸延伸信息的控制組在對(duì)原商標(biāo)的評(píng)價(jià)上是否存在差別,以此識(shí)別淡化影響的存在。然而這類(lèi)研究幾乎沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何淡化或負(fù)面影響的線索。后來(lái)的一些研究則不僅在研究方法上作了改進(jìn),且將這種淡化作用的對(duì)象集中于原商標(biāo)的某些獨(dú)特信念,而不是整個(gè)商標(biāo)。
Loken和John(1993)所作的研究,以“簿記模型”( Bookkeeping Model)和“分類(lèi)模型”( Category- based model為基礎(chǔ),做出關(guān)于商標(biāo)延伸對(duì)原商標(biāo)信念的預(yù)測(cè)。根據(jù)“簿記模型”,只要延伸產(chǎn)品在某些屬性上與消費(fèi)者關(guān)于原商標(biāo)在這些屬性上的信念相抵觸,延伸對(duì)原商標(biāo)信念的淡化就會(huì)發(fā)生而根據(jù)“分類(lèi)模型”,當(dāng)延伸產(chǎn)品被視為更多地具有原商標(biāo)的典型屬性時(shí),不一致信息可能導(dǎo)致對(duì)原商標(biāo)信念的淡化;而如果延伸只具有低度典型性,淡化影響將不會(huì)發(fā)生

3.商標(biāo)延伸對(duì)市場(chǎng)份額和廣告效率的影響
Smih和Park(1992)等人指出,任何商標(biāo)延伸的市場(chǎng)效果都將受到以下三個(gè)基本因素的影響:核心商標(biāo)特性(核心商標(biāo)的強(qiáng)勢(shì)度和該商標(biāo)現(xiàn)有延伸產(chǎn)品數(shù)日)、延伸產(chǎn)品的特性(延伸產(chǎn)品與核心商標(biāo)現(xiàn)有產(chǎn)品之間的相似程度、延伸產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)估方式和延伸產(chǎn)品被引入市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短)、延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)特性(消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品所擁有的知識(shí)程度和同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)日)。
Park和 Smith采用消費(fèi)者調(diào)查與企業(yè)調(diào)耷相結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù),建立了以市場(chǎng)份額和廣告效率為評(píng)估目標(biāo)函數(shù)的統(tǒng)分析模型。他們的硏究顯示:首先,商標(biāo)延伸較新商標(biāo)策略獲得更大的市場(chǎng)份額和更高的廣告效率。其次,延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)份額與原商標(biāo)強(qiáng)度、與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)延伸產(chǎn)品時(shí)對(duì)經(jīng)驗(yàn)屬性的依賴(lài)程度正相關(guān),與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量、與消費(fèi)者關(guān)于延伸產(chǎn)品的知識(shí)負(fù)相關(guān);延伸產(chǎn)品的廣告效率則與延伸產(chǎn)品和商標(biāo)下的其他產(chǎn)品的相似性、與延伸產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)屬性正相關(guān),與消費(fèi)者知識(shí)負(fù)相關(guān)。最后,隨著市場(chǎng)日趨成熟,采用延伸策略和采用新商標(biāo)策略所造成的廣告效果和市場(chǎng)份額差異會(huì)逐步消失。這一研究將視角從單純的消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)角度移開(kāi),試圖探索延伸的長(zhǎng)期累積效果,為商標(biāo)延伸的研究開(kāi)辟了新的領(lǐng)地。

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