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商標(biāo)傳播中的穩(wěn)定性

一般而言,傳統(tǒng)商業(yè)性標(biāo)記在流通和宣傳手段上會(huì)受到各種客觀條件的制約,呈現(xiàn)出一種具有“穩(wěn)定性”的相對(duì)特征。其中,表現(xiàn)最為突出的便是標(biāo)記與店鋪(產(chǎn)地、生產(chǎn)者)的相互依附關(guān)系。尤其是那些被放置于店鋪的招徠標(biāo)記,在流通中它們主要采取四種展示形式:①豎招,固定于門(mén)市建筑物上的垂直形式招幌;②橫招,設(shè)置在商店門(mén)前橫掛的文字招幌;③坐招,固定設(shè)置于商店門(mén)市前的坐式招幌;④墻招,懸掛于墻上的招幌(曲彥斌,2001)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式和流通領(lǐng)域的單一化與局限性,使消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品的認(rèn)知,大多借由出售地的字號(hào)或招幌進(jìn)行識(shí)別,這便使這種宣傳模式因地域和交流條件的限制而具有一種“穩(wěn)定”的特征。商業(yè)性標(biāo)記大多依附于店面存在,所屬產(chǎn)品的流通和宣傳則主要依賴于消費(fèi)者的口耳相傳。此種情況大多應(yīng)用于招牌、幌子等店面裝飾性商業(yè)標(biāo)記。
與此相對(duì)應(yīng)的是附屬于產(chǎn)品或包裝中的商業(yè)性標(biāo)記,這種標(biāo)記可視為一種具有“流動(dòng)性”的宣傳符號(hào),其主要特點(diǎn)有以下兩點(diǎn):第一點(diǎn),符號(hào)標(biāo)記依附于產(chǎn)品包裝,是包裝的一部分。可選材料依據(jù)產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別,其中最為常見(jiàn)的是紙質(zhì)標(biāo)記,除此之外還有陶瓷、木器、織物、金屬等材質(zhì);第二點(diǎn),圖形符號(hào)具有一定的概括性,能夠表現(xiàn)產(chǎn)品的主要屬性,或便于記憶。除圖形符號(hào)外,還經(jīng)常配以相應(yīng)的文字介紹,作進(jìn)一步的說(shuō)明。有些商業(yè)標(biāo)記僅以文字作為標(biāo)識(shí)符號(hào)。伴隨商品的消費(fèi)、流通,此種商業(yè)標(biāo)記必定帶給消費(fèi)者全新的視覺(jué)體驗(yàn),并在使用的過(guò)程中逐漸形成對(duì)這產(chǎn)品的認(rèn)知和定位。然而,在產(chǎn)品中附著商品標(biāo)記,其作用并未被中國(guó)近代傳統(tǒng)商家充分認(rèn)識(shí),同時(shí)受到流通領(lǐng)域狹小、受眾面窄、包裝材料多樣且不統(tǒng)一等各種主、客觀條件制約,此種隨產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)的商品標(biāo)記,其功能并未被充分利用和深入挖掘。

與傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記不同,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與法制社會(huì)體系中逐步形成的現(xiàn)代商品標(biāo)牌系統(tǒng)具有更為豐富的形式特征,更具流動(dòng)性”和“自由度”?，F(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)師在為特定產(chǎn)品選擇圖形時(shí),其關(guān)注點(diǎn)更多地集中于“當(dāng)下”—針對(duì)商品與生產(chǎn)企業(yè)所具有的特性進(jìn)行圖形或語(yǔ)素的篩選和提煉,關(guān)注企業(yè)的未來(lái)發(fā)展和市場(chǎng)定位。即便是在商標(biāo)圖形中注入相應(yīng)的文化屬性和特定內(nèi)涵,其著眼點(diǎn)仍在于閘明產(chǎn)品自身特點(diǎn),即是通過(guò)構(gòu)架歷史與當(dāng)下的符號(hào)所指聯(lián)系,突出商標(biāo)圖形及所屬產(chǎn)品的本質(zhì)特征。因此,在商標(biāo)圖形的選擇與設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師具有了更多的“自由度”,不再固守于歷史和傳統(tǒng),選擇更為適宜、更富吸引力的標(biāo)識(shí)圖案。與此時(shí),消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品商標(biāo)的多樣性而無(wú)法做出個(gè)人化的價(jià)值評(píng)判,這是因?yàn)樯虡?biāo)設(shè)計(jì)較之過(guò)去,更立足于產(chǎn)品本身,具有更為鮮明的符號(hào)識(shí)別性。此外,在商品流通、消費(fèi)中,因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)體制的完善和迅速周轉(zhuǎn),商標(biāo)具有了更為豐富多樣的“流通”渠道,受眾得以憑借各種宣傳手段(包括報(bào)刊、雜志等平面媒體,以及影視、網(wǎng)絡(luò)等立體媒體)直觀地接觸商標(biāo),并在這種視覺(jué)泛化的過(guò)程中獲得對(duì)商標(biāo)的初級(jí)認(rèn)知,進(jìn)而在反復(fù)觀看與使用中加深這一認(rèn)知,逐步形成受眾自身對(duì)商標(biāo)和產(chǎn)品的個(gè)體化評(píng)判體系。商標(biāo)的價(jià)值和作用也得以被最大限度地?cái)U(kuò)展和發(fā)揮。

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