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所謂“象征性”傾向主要是指在商標(biāo)設(shè)計(jì)中存在一種相對穩(wěn)定、同一的闡釋體系,經(jīng)過變形處理的吉祥紋樣被用在近代商標(biāo)設(shè)計(jì)中,在意義上與傳統(tǒng)解釋基本相同,稍有不同的就是在某些商標(biāo)設(shè)計(jì)創(chuàng)意中,圖案成為了企業(yè)名稱的進(jìn)一步注解和強(qiáng)化,這應(yīng)該可以被認(rèn)為是一種對傳統(tǒng)模式的再創(chuàng)新。優(yōu)勢在于,這類商標(biāo)能夠迅速被中國消費(fèi)者接受和理解,可以起到促進(jìn)銷售的作用;不利之處在于,它具有意義上的局限性,一些具有不同文化背景的消費(fèi)者可能不易理解商標(biāo)符號的指示含義。
隱含
“隱含”是指在商標(biāo)設(shè)計(jì)中引用某種具有傳統(tǒng)意味的表現(xiàn)形式,而具體的信息傳達(dá)方式卻是隱晦而抽象的。這是一種極有趣味的表達(dá)方式,體現(xiàn)出商標(biāo)設(shè)計(jì)者的構(gòu)思依據(jù)和創(chuàng)意過程,即是將與產(chǎn)品有關(guān)的信息通過平面化的塑造手段以一種巧妙的方式表現(xiàn)出來,使消費(fèi)者在看到該商標(biāo)時(shí)能獲得某些重要信息,便于選購產(chǎn)品,同時(shí)也借此擴(kuò)大商家的營銷范圍。

雖然,這是現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)者都應(yīng)了解的基本常識,但在20世紀(jì)初期,中國商標(biāo)設(shè)計(jì)尚處于發(fā)展階段,并未形成較完善的運(yùn)作體系,從當(dāng)時(shí)通行的大部分商標(biāo)實(shí)物來看,與產(chǎn)品相關(guān)的信息大多表述有限或根本沒有體現(xiàn),而商標(biāo)也僅作為一種圖案化的裝飾符號,并未很好體現(xiàn)其所具有的自身屬性和功能特征。此類具有“隱含”性的商標(biāo)也是如此,其所囊括的信息還十分單一,最多也即是點(diǎn)名產(chǎn)品的種類或基本功能,而其他與企業(yè)相關(guān)的信息則無法通過圖形表現(xiàn)出來。然而,值得深味的是在進(jìn)行圖案取舍和立意構(gòu)思時(shí),當(dāng)扌的設(shè)計(jì)師選擇了具有中國本土風(fēng)格的圖形符號,并以種巧妙的方式將其原有的指示意義引人商標(biāo)圖案,同產(chǎn)品之間建立了某種新的聯(lián)系。這是一種對傳統(tǒng)符號的再利用,同時(shí)也體現(xiàn)出符號自身所具有的“活性”—一在表征體系中,它們具有超出我們想象的強(qiáng)大功能,并且不會(huì)受到那些習(xí)慣性解讀方式的影響。也即是說,只要條件允許,我們可以將某些傳統(tǒng)符號引入現(xiàn)代生活,并賦予其全新的解釋,但這些新的意義連接并不能被直接解讀,它需要意義的轉(zhuǎn)化,這便是巴特爾尤為關(guān)注的“含蓄意指層”(斯圖爾特?霍爾,2003)”。它對應(yīng)于“直接意指層”,但較之更為寬泛,其意義可以引申至更為抽象的認(rèn)知層面。以商標(biāo)為例,通過對傳統(tǒng)圖形的引入和重塑,產(chǎn)品本身的文化屬性和地域風(fēng)格得到了凸現(xiàn),并且在試圖為傳統(tǒng)符號和現(xiàn)代標(biāo)志之間構(gòu)建聯(lián)系的同時(shí),我們也獲得了一種全新的認(rèn)知體驗(yàn)。

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商標(biāo)設(shè)計(jì)中的隱含