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近代文字商標(biāo)（4）

從商標(biāo)設(shè)計(jì)者的自序中,我們可以更真切地體會(huì)到這種矛盾的心理狀態(tài),以下是“亞浦耳”牌燈泡商標(biāo)設(shè)計(jì)者胡西園先生的自述,主要論述了該商標(biāo)的創(chuàng)意經(jīng)過(guò):
20年代初,中國(guó)人崇尚洋貨風(fēng)氣甚盛,我廠開始曾先后使用過(guò)“神州”、“國(guó)光”、“三?！边@些純中國(guó)化的廠名和商標(biāo),均無(wú)法打開銷路。為了企業(yè)生存,產(chǎn)銷配合,不能不迎合消費(fèi)心理,決定取德國(guó)“亞司令”、荷蘭“飛利浦”二名牌燈泡首尾二字“亞”、浦”,寓攬跨超越之意,并勉勵(lì)自己將來(lái)要執(zhí)電燈泡生產(chǎn)之牛耳,遂拼成一個(gè)帶洋氣的牌子“亞浦耳”,冀望用影射外文諧音牌子的手段達(dá)到推廣國(guó)貨的目的。后來(lái)社會(huì)上誤傳亞浦耳是德國(guó)人的姓名,以及亞浦耳廠是德國(guó)工廠,我也聽其自然,覺(jué)得這樣對(duì)我廠產(chǎn)品的銷售反而有利。我廠宣傳資料上也強(qiáng)調(diào)盤進(jìn)德國(guó)工程師,來(lái)迎合當(dāng)時(shí)社會(huì)上的崇洋風(fēng)氣。但帶有洋氣的牌子有悖于我制造國(guó)貨的本意,心中未能泰然,于是在廠名上又冠以“中國(guó)”二字便成為中國(guó)亞浦耳廠,在包裝上加以“國(guó)貨”二字,統(tǒng)稱為老牌國(guó)貨亞浦耳。（胡西園自述,賀金水整理)(潘君祥,1995)

從這段文字我們可以了解到,20世紀(jì)初期對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品的推銷確實(shí)存在著很大的困難。在多數(shù)情況下,中國(guó)企業(yè)家不得不依賴西方同類產(chǎn)品在本土已經(jīng)獲得的廣泛知名度,畢竟在剛接觸新事物的時(shí)候借鑒與模仿往往是我們采取的第步。然而,這種效仿并非意味著絕對(duì)的復(fù)制,20世紀(jì)初期,伴隨著民族情感的高漲和本土意識(shí)的增強(qiáng),中國(guó)商人逐漸意識(shí)到發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)和在競(jìng)爭(zhēng)中確立自己身份的重要性,在這種認(rèn)識(shí)的引導(dǎo)下,更多的企業(yè)家和商標(biāo)設(shè)計(jì)者在為產(chǎn)品選擇標(biāo)識(shí)的時(shí)候,會(huì)自然而然地選擇具有傳統(tǒng)特色的圖形語(yǔ)匯,當(dāng)然,其中也會(huì)混雜某些西方元素,但同19世紀(jì)末相比,已經(jīng)含混了許多。例如,上文所述的“亞浦耳”牌燈泡商標(biāo),雖然商標(biāo)名稱和發(fā)音類似于外文譯音,但整個(gè)標(biāo)志圖形仍采用漢字圖案,并以傳統(tǒng)的團(tuán)字紋形式再現(xiàn)。
如果仔細(xì)考量,便會(huì)發(fā)現(xiàn)“亞浦耳”三字本身便來(lái)自中文的譯稱,尤其是其中的“耳”字(執(zhí)電燈泡生產(chǎn)之牛耳)更是具有十足的中國(guó)風(fēng)格。這種交融、混雜的符號(hào)構(gòu)成體系也成為中國(guó)近代商標(biāo)設(shè)計(jì)中最具特色之處。雖然,因?yàn)槲幕牟町愲y免會(huì)出現(xiàn)對(duì)圖形意義的誤讀,但這種對(duì)符號(hào)元素極為靈活多變的運(yùn)用方式也是極為大膽和頗具新意的構(gòu)成模式(圖3-95)。但在研究這類以拉丁字母作為商標(biāo)主體圖案的范例時(shí),我們也許注意到有些商標(biāo)圖形在設(shè)計(jì)上是較為優(yōu)秀的。20世紀(jì)初期的設(shè)計(jì)師在學(xué)習(xí)西方字母類商標(biāo)圖案的同時(shí),也吸取了中國(guó)文化以及圖案美學(xué)的許多優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn),使這時(shí)的設(shè)計(jì)作品具有較為強(qiáng)烈的中國(guó)美學(xué)特征,更符合時(shí)代風(fēng)貌和大眾審美特征。典型的例子如我國(guó)著名的老牌子“蝴蝶牌化妝品商標(biāo),將“蝴蝶”的拉丁文拼音字母“H”變化成為一個(gè)美麗的蝴蝶形象。設(shè)計(jì)家抓住了牌名和商品的內(nèi)在特征筆呵成,既成功地塑造了蝴蝶優(yōu)美的形象特征,又切合柔和娟秀的女性美特征,以及與商品的內(nèi)涵密切相關(guān)。商標(biāo)字母與整體形象切合得天衣無(wú)縫,既具有中國(guó)民族風(fēng)格,又具有現(xiàn)代的形式美感,可謂中國(guó)近代文學(xué)類商標(biāo)設(shè)計(jì)中的典范。

標(biāo)簽：宿州淮南百色西藏大同廈門崇左潮州

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