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近代商標對產(chǎn)品的價值判斷

心理因素——對產(chǎn)品的價值判斷
這類商標是通過圖形或名稱表現(xiàn)產(chǎn)品所具有的獨特屬性商標符號的潛在意義可以激發(fā)消費者對商品的購買信心進而增加產(chǎn)品的銷售額。這類圖像或文字符號的所指意義側重于對產(chǎn)品本身質量的判斷,以及通過商標所傳達出的一種鮮明的指示信息,影響消費者對這一產(chǎn)品的態(tài)度。從中國近代商標設計來看,設計師為了突出產(chǎn)品所具有的本質屬性(包括產(chǎn)品質量、信譽等影響消費者進行選擇和購買的信息),主要采取三種表現(xiàn)手法:第一種,通過圖像具有的所指信息表現(xiàn)產(chǎn)品特征;第二種,通過文字表現(xiàn),包括商標名稱和附著于商標上的簡短宣傳性文字;第三種,以上兩者的結合搭配。
在第一種形式中,最為常見的便是表現(xiàn)國貨產(chǎn)品的商標圖案,這也是此中極為典型的一類。除此之外,20世紀初期的中國商標設計師還使用某些具有宣傳特性的符號類型,例如拇指(例如,火柴商標“第一龍旗”牌,便采用豎起拇指的手形作為商標的主體圖案)、金盾、金杯等符號,在圖形解讀中均叮視為一種高品質的象征,商標設計者采用這些符號,旨在隱喻產(chǎn)品本身所具有的過硬質量。同時,金盾、金杯等獎勵性的視覺符號也向公眾傳達出某種潛在的信息—這些符號代表了商家向消費者所作的承諾,是商品生產(chǎn)者通過商標圖形對自身產(chǎn)品進行宣傳的一種有力手段。而消費者在面對這些商標符號時,首先聯(lián)想到的便是有關產(chǎn)品的質量信息,這些在生活中代表“卓越”、“優(yōu)秀”、“信譽”等語匯意義的圖形符號,將這一隱含寓意借由直觀化的圖形符號傳達給公眾,并在消費者心中投射下有利于產(chǎn)品銷售的良好印象,從而進一步擴大產(chǎn)品的宣傳和推廣。

除了使用直觀的圖像,設計師還利用了商標名稱或標注文字作進一步的闡釋。有關商標名稱的典型例子有筆類商標“獨占鰲頭"牌、香水商標“越陳越香”牌、中藥商標“德字”牌、花生醬商標“可口”牌、冷熱水瓶商標“安全”牌、中藥商標“安字”牌等。這些商標名稱的總體特點均是通過有意味的文字向公眾傳達與產(chǎn)品質量有關的信息。舉例而言,香水商標越陳越香”牌,其名稱著重點出了香水產(chǎn)品的特性,并通過陳”字點出生產(chǎn)的工藝特點與產(chǎn)品本身所具有的優(yōu)良品質不會因為陳放時間的久遠而喪失香氣,反而如美酒般“越陳越香”。從表現(xiàn)方式來看,這應屬一種夸張性的展現(xiàn)手法,通過夸大產(chǎn)品的最顯著特點達到宣傳產(chǎn)品的目的,同時也令該商標更易識別和記憶。再如花生醬商標“可口”牌,其名稱旨在突出食用性產(chǎn)品所具有的味覺特征,以此達到吸引消費者的營銷日的。與之相同,冷熱水瓶商標之所以使用“安全字,其根源在于突出產(chǎn)品在使用中的安全,這也是抓住產(chǎn)品的使用價值進行商標利益上的創(chuàng)意和構思。與之稍有不同的是筆類商標“獨占鰲頭”牌和中藥商標“德字"牌兩類,它們代表了一種更為籠統(tǒng)性的設計創(chuàng)意:借由某些表現(xiàn)良好信譽或過硬質量的基本語匯隱喻產(chǎn)品自身的優(yōu)良品性,這些詞匯并不要具有產(chǎn)品種類上的特指性——如上文所述之“可口”、“安全”等,只需表現(xiàn)產(chǎn)品的高水準這一概念性含義郎可,無需作細節(jié)上的陳述。從表現(xiàn)效果來看,具有與上類商標相同的特點。

在商標中加附標注文字,是中國近代商標設計的一大特點這些文字有的是配合商標進行產(chǎn)品宣傳,有些是直接對商品本身進行額外標注,以此強調商品的質量或獨有特性。此中,最為典型的是布匹類商標,文字經(jīng)常標注于方形商標的左右兩側,典型的宣傳性文字有:“地支商標,全球歡迎“真色實染,永久不變”、“特別精美,頂上面紗”、“電機精制,出品優(yōu)良”、“精工制造,特別改良”、“特別改良,加重加長”、“除短剔破,王林秀制”、“敬惜字紙,功德無量”、“揀選頂上頭號紗線,織造格外加工考覆”、“本廠精織市布,顏色真染不退”、“國產(chǎn)布匹,品質精良”、“三星商標、優(yōu)美蠟線等多種表述方式。這些文字作為一種商標的附加信息,起到了類似于廣告式的宣傳作用,有利于產(chǎn)品的推廣和吸引更多的消費者,同時也對生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展起到了一定的促進作用。但這種介于廣告式的宣傳口號并不適用于所有產(chǎn)品商標,它會受到商標形制、圖形風格、產(chǎn)品種類等眾多因素的影響。而且,隨著廣告本身的發(fā)展,此種附于商標中的宣傳文字也將逐步減少。

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