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自1904年頒布的《商標注冊試辦章程》中便已明確提出商標者,以特別顯著之圖形、文字、記號,或三者具備,或制成一、二,是為商標之要領……”。但直至今日,我們對“顯著性”的理解仍有較大偏頗。從字面上分析,“顯著性”是指商標的易識別性,也即是在現代社會的高速度生活節(jié)奏中能夠被迅速識別和記憶。關于這一點,近代大部分商標設計因為圖形普遍呈現的自由性與復雜化,未能具備這種迅捷的指示識別功能,這種情況同當時的經濟發(fā)展、社會模式有著密切的關系。

在中國近代商標設計中出現的“顯著性”缺席,我們或許可以稱其為一種“表意”模糊。它并非是圖形自身表意模糊,面是指這一被選圖形和商品自身意義連接上的”缺口”。中國近代商標圖形在表意上相對較弱,這是因為當時的商標制作者在圖形選擇上似乎更為“自由”,但這種“自由”又是源自其選擇面的“單一性”。他們要么選擇具有典型中國風格的傳統(tǒng)圖形,要么將這些圖形進行改動,與西方現代圖形相融合。這種情況往往會使我們難以從商標圖形中了解到清晰、明確的產品信息,所以要經常借助大量的文字標注作為輔助信息。一些設計師在為特定產品選擇商標圖形時,將關注點更多地投人圖像所具有的視覺效果、大眾熟識度等直觀信息,從而出現了許多具有傳統(tǒng)圖像風格、表現近代生活圖景的內容,畫面也極為精致色彩更加豐富,這類視覺形象無疑更吸引消費者的目光,但卻相應忽視了對產品信息的展現和企業(yè)自身文化、精神的傳達。這是中國近代商標設計發(fā)展進程中的一個特定時期,體現出過渡期的某些風格。
但這種情況的產生也并不完全在于設計師本身,而是與當時的大環(huán)境有著密切的關系:這是因為中國本土產品處于剛剛起步的初期階段,但卻面臨著民族危亡、外商傾軋的危機局面,這便使當時的商標設計較之現代標志設計具有了更為突出的“使命感”,即是在激烈的、不平等的市場環(huán)境中,最大限度地吸引中國消費者,以最為強烈的民族符號(可以是傳統(tǒng)的,也可以是近代的)形象在中國本土市場占據一席之地。

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商標設計對顯著性的理解