古风名字,耳根

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中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)及品牌規(guī)劃能力

中國(guó)缺乏百年老店嗎?不!信手拈來(lái)的王麻子、都一處、張小泉,動(dòng)輒就是二三百年,比美國(guó)歷史還要長(zhǎng)。我們有自己的百年品牌嗎?這里的百年品牌,我們更希望是像耐克、阿迪那樣,無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家都有愿意為之癡迷瘋狂的消費(fèi)者。海爾CEO張瑞敏曾說(shuō):一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品,如果不能走上國(guó)際市場(chǎng),參與大循環(huán)、大競(jìng)爭(zhēng),“關(guān)起門(mén)來(lái)當(dāng)皇帝”,不可能做成真正的品牌。所以,按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),很遺憾,答案只能是沒(méi)有。2004年,奧美的夏澤爾女士在接受商業(yè)周刊采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng),中國(guó)還沒(méi)有真正的品牌,更遑論國(guó)際化品牌,這一言論顯然打擊了中國(guó)人創(chuàng)造自己國(guó)際品牌夢(mèng)想的熱情。為了這一評(píng)論展開(kāi)的筆墨官司先且不論,參雜其中的情感傷痛也擱置一邊。不得不承認(rèn),中國(guó)品牌與國(guó)際品牌的差距的確存在,中國(guó)品牌的國(guó)際化之路任重道遠(yuǎn)。那么是什么原因阻礙了中國(guó)品牌的國(guó)際化進(jìn)程呢？
品牌意識(shí)
思想決定行動(dòng)。中國(guó)品牌要走向國(guó)際市場(chǎng),首先要具備全球化的品牌意識(shí),具有把自己打造成國(guó)際化品牌的志向。中國(guó)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人正處在這一轉(zhuǎn)型的歷史時(shí)期。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起,為中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供了最好的時(shí)代環(huán)境。吉利收購(gòu)沃爾沃,聯(lián)想整合IBM的 Thinkpad業(yè)務(wù),中國(guó)企業(yè)家不乏走向國(guó)際市場(chǎng)、創(chuàng)立國(guó)際品牌的雄心壯志。蒙牛甚至在全球招聘CEO,其日的也是要拉近蒙牛與國(guó)際市場(chǎng)的距離。不過(guò)這種現(xiàn)代企業(yè)多半是新型成長(zhǎng)的企業(yè),從品牌的創(chuàng)建到成長(zhǎng)不過(guò)30年左右的時(shí)間,30年可以成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,但是用30年時(shí)間成就一個(gè)國(guó)際品牌,恐怕還需要更多努力。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力
品牌戰(zhàn)略是藝術(shù),更是科學(xué),它需要科學(xué)的系統(tǒng)規(guī)劃、精確的操作工具。品牌理論在上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó),經(jīng)過(guò)專(zhuān)家學(xué)者的辛勤耕耘,在品牌相關(guān)理論傳播方面中國(guó)可以與世界同步。但是就品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施方面,中國(guó)企業(yè)普遍缺乏相應(yīng)的配套能力,因此不得不更加依賴(lài)于相關(guān)的策劃公司。客觀地說(shuō),這對(duì)廣告公司而言也是難得的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)遺憾的是,中國(guó)本土廣告公司能夠參與其中的實(shí)在太少。資料顯示,從996年開(kāi)始,外資廣告公司在廣告公司營(yíng)業(yè)額前十名排行榜上已經(jīng)占據(jù)78個(gè)席位,中國(guó)本土廣告公司的生存空間受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。究其原因,外資廣告公司提供的高度專(zhuān)業(yè)化服務(wù)是吸引本土企業(yè)的重要原因,尤其是并不缺乏資本實(shí)力且希望市場(chǎng)表現(xiàn)更好的領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)和品牌。例如中石化、中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通等企業(yè)的廣告代理均為外資廣告公司。本土廣告公司追逐本土強(qiáng)勢(shì)品牌,渴望在市場(chǎng)磨練中成長(zhǎng)起來(lái),從而與外資廣告公司形成抗衡,但本土強(qiáng)勢(shì)品牌也希望獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),保持自己的強(qiáng)勢(shì)地位或者爭(zhēng)取更強(qiáng),實(shí)際上機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)向了外資廣告公司。如此一來(lái),對(duì)廣告公司而言,形成了外資廣告公司強(qiáng)者越強(qiáng)、本土廣告公司弱者越弱的馬太效應(yīng)。在中國(guó)的外資廣告公司基本上都是以廣告集團(tuán)作為支撐。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),全球六大廣告集團(tuán),奧姆尼康、wPP、IPG、陽(yáng)獅、電通、哈瓦斯在中國(guó)的外資廣告公司的總數(shù)達(dá)到45家。這些廣告公司歷經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn),基本上擁有百年歷史,屬于廣告公司領(lǐng)域中的強(qiáng)勢(shì)品牌,在品牌規(guī)劃和實(shí)施方面具備完整的理論工具和操作模式,對(duì)夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)國(guó)際化品牌的中國(guó)企業(yè)有著致命吸引力。最有希望成為國(guó)際性品牌的聯(lián)想在宣布國(guó)際化之路后,選擇奧美作為全球品牌推廣的代理公司。聯(lián)想看中的就是奧美“360品牌管理專(zhuān)家”的卓越品質(zhì)。奧美比本土廣告公司更懂得如何利用品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)聯(lián)想品牌擴(kuò)張,更懂得國(guó)際市場(chǎng)的應(yīng)變能力,而這些都是中國(guó)本土企業(yè)最缺乏的。
案例:聯(lián)想牽手奧美廣告
為了實(shí)現(xiàn)向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張的目標(biāo),聯(lián)想耗資1億美元的廣告攻勢(shì)已正式啟動(dòng)。全球知名廣告公司奧美的CEO沙利?拉扎魯斯表示:“很多中國(guó)公司都希望將自己的品牌國(guó)際化,但實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的公司卻寥寥無(wú)幾。這些公司將會(huì)密切關(guān)注聯(lián)想的一舉一動(dòng)。”臭美將代理聯(lián)想的全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),同時(shí)還將負(fù)責(zé)聯(lián)想品牌的推廣。此次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是一次全球性的行為,包括在美國(guó)、歐洲和中國(guó)等市場(chǎng)推廣 Think品牌,但不包括聯(lián)想中國(guó)原來(lái)的業(yè)務(wù)。據(jù)了解,IBM之前“四海一家的解決之道”的廣告語(yǔ),也出自?shī)W美之手,聯(lián)想并購(gòu) IBMPC部門(mén)后,此番奧美承接其品牌廣告代理也在情理之中。

標(biāo)簽：林芝太原阿克蘇揚(yáng)州鶴壁湖北海北浙江

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