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注冊商標(biāo)宣傳推銷商品的功能

商標(biāo)本身即有宣傳推廣商品的作用。中國人癡迷“中華老字號”,譬如“全聚德烤鴨”,“狗不理包子”,“泥人張彩塑”。歷經(jīng)百年滄桑,戰(zhàn)爭和革命,公私合營和改革開放,今日之老字號不少早已脫離開創(chuàng)人的家族控制,品質(zhì)同百年之前并不相齊。當(dāng)今的老字號已然換裝為“品牌”,蘊含宣傳推廣商品的巨大商業(yè)價值。譬如,而今的“狗不理”是馳名的服務(wù)商標(biāo),不僅用于銷售包子的餐飲服務(wù),同時也用于銷售其他各種小吃。
商標(biāo)宣傳推銷商品的作用是指商標(biāo)作為短小精悍的廣告的商業(yè)價值。商標(biāo)識別商品來源和標(biāo)識商品品質(zhì)的功能對應(yīng)商標(biāo)作為廣告發(fā)揮的“信息功能”( informative function);而商標(biāo)宣傳推廣商品的功能對應(yīng)于商標(biāo)作為廣告發(fā)揮的“說服功能”( persuasive function)。品牌要成功,廠商不僅要投資產(chǎn)品品質(zhì),還要投資產(chǎn)品營銷,建立“喜人”的品牌形象。1942年美國費蘭克福特大法官曾指出:“我們生活在符號世界之中,根據(jù)標(biāo)志選購商品。商業(yè)標(biāo)志是推銷商品的快捷方式,引導(dǎo)消費者挑選他們需要的物品,或者選擇他們經(jīng)誘導(dǎo)說服而認(rèn)為自己所需的東西。商標(biāo)所有人利用普羅大眾的這種心理傾向,采用各種手段在市場上宣揚商業(yè)標(biāo)志的吸引力,通過它們向潛在消費者灌輸商品相關(guān)信息,讓他們感覺帶有特定標(biāo)志的商品就是他們所需要的。”當(dāng)今的廣告宣傳,通常不是簡單枯燥地介紹特定品牌商品的性能,而是致力于塑造商標(biāo)的公眾形象,把品牌同力量、自由、青春、活力、成功等積極形象關(guān)聯(lián)起來,爭取消費者的認(rèn)同和喜愛,從而實現(xiàn)市場營銷的目的。

為此,1927年美國學(xué)者 Schechter教授提出反淡化保護(hù)理論。他認(rèn)為,商標(biāo)在現(xiàn)代商業(yè)活動中不僅識別商品來源,而且標(biāo)識令人滿意的商品,刺激消費者重復(fù)購買。一旦商標(biāo)與消費者喜歡的事物建立聯(lián)系,商業(yè)標(biāo)志本身就可以促銷商品,具備獨立的價值。商標(biāo)法不應(yīng)該局限于防止混淆,而應(yīng)該延伸到保護(hù)商標(biāo)的促銷功能( selling power)。將商標(biāo)應(yīng)用于不相干的商品之上,即便不引起混淆,也可損害商標(biāo)權(quán)人的利益。商標(biāo)所有的美譽和影響力常招徠市場竟?fàn)幷摺鞍啤?其目的不是仿冒,也不是制造消費者混淆,而是利用商標(biāo)符號已經(jīng)取得的社會美譽度和顯著性,為自己的產(chǎn)品打廣告。例如,將“寶馬”作為商標(biāo)用于沙發(fā),將“歐睞雅”(模仿“歐萊雅”)作為商標(biāo)用于鞋帽。即便消費者不會因此而混淆商品來源,但是這些行為正在利用人們心目中已建立的“寶馬”和歐萊雅”的良好商業(yè)形象和顯著特征。
此后,這種觀點逐步為司法實踐所承認(rèn)。在1928年 Yale Electric Corp.v.Robertson案中,美國第二巡回上訴法院精辟地闡釋道:“商標(biāo)是其所有人的印章。商品帶有他的標(biāo)志,他就得負(fù)責(zé)。第三人使用就是借用商標(biāo)所有人的聲譽。如果他不能控制商品的品質(zhì),這種使用行為就會產(chǎn)生損害,即便借用人沒有玷污商標(biāo),商標(biāo)所有人的銷售也沒有減少—因為商譽如同顏面,代表著其創(chuàng)造者和擁有者,他人使用只能作為偽裝的面具?！边@種損害不在于導(dǎo)致商品來源混淆,而在于減弱商標(biāo)的顯著特征和篡奪商標(biāo)的美譽。到20世紀(jì)90年代,各國法律逐步承認(rèn)“馳名商標(biāo)”遭受的這種損害應(yīng)予以法律救濟(jì)。無論1995年《美國聯(lián)邦反淡化法案》( Federal Trademark Dilution Act of1995),還是2009年《歐盟商標(biāo)條例》,都對“馳名商標(biāo)”的宣傳推銷功能予以保護(hù)。我國司法實踐也不例外。

同時,商標(biāo)反淡化保護(hù)自提出以來,就受到強(qiáng)烈質(zhì)疑,最有名的莫過于Brown教授在1948年《耶魯法學(xué)雜志》上發(fā)表的《廣告和公共利益:商業(yè)標(biāo)志的法律保護(hù)》一文。他認(rèn)為,商標(biāo)保護(hù)仍應(yīng)當(dāng)圍繞于防止消費者的混淆,商標(biāo)不應(yīng)作為“財產(chǎn)”來加以保護(hù)。商標(biāo)制度應(yīng)該服務(wù)消費者福利,實現(xiàn)商標(biāo)的信息功能(諸如商品的性能、屬性、價格等等),解決生產(chǎn)商與消費者之間的信息不對稱。耗資巨大的說服性廣告讓商標(biāo)充滿感情性刺激因素,使消費者根據(jù)虛無縹緲的品牌形象做出購買決定,沖動地購買昂貴而不必要的品牌商品;或者支付額外的金錢去購買本質(zhì)上相同的商品,這些都降低了市場的效率。例如,品牌藥和普通藥的化學(xué)成分完全一樣,但價格卻人為地高出好幾倍。而且,消費者最終還得為高昂的大規(guī)模品牌宣傳買單。反淡化保護(hù)會刺激過度的品牌宣傳種“非生產(chǎn)性”的社會活動。此外,反淡化保護(hù)還庥庇取得市場地位的廠商,會抑制市場競爭,減少消費者可選擇的商品范圍。為此,反淡化保護(hù)的結(jié)果是可能降低而不是提升消費者的福利。 Brown教授認(rèn)為,馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)只會鼓勵經(jīng)營者濫用消費者情感,促使其做出非理性選擇,從而損害自身利益。

標(biāo)簽：鶴壁湖北太原揚州阿克蘇海北浙江林芝

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