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品牌定位是一場消費者心智資源爭奪戰(zhàn)

哈根達斯宣揚“愛情的味道”,農(nóng)夫山泉“有點甜”,沃爾沃以安全著稱,奔馳以尊貴聞名,保時捷以速度為美,這些讓消費者深入骨髓的記憶,都源于成功的品牌定位。
品牌定位是品牌建設(shè)的首要任務(wù),后繼的品牌識別設(shè)計、品牌傳播、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開。因此,品牌定位也是品牌建設(shè)的重中之重。
定位理論最早源于1969年艾?里斯和杰克?特勞特在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表的一系列有關(guān)定位的文章。他們認為面對當今一個傳播過度和產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時代,要得消費者,有必要使自己的產(chǎn)品獨樹一幟,在消費者心中形成獨特的地位。這就是定位理論的基本要義:“定位始于產(chǎn)品,一件商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)、或者一個人……定位并非對產(chǎn)品本身作什么行動。定位是指對潛在顧客的心理采取行動,即要在顧客心目中定一個適當?shù)奈恢??！?br>定位實際就是占位。在消費者心目中,存在一個安置品牌的小階梯,他們把累積的品牌一一擺放在這個小階梯的每一層級上,如果品牌占據(jù)的這個階梯位置越明顯越優(yōu)越,消費者越容易在第一時間聯(lián)想起這個品牌。品牌占據(jù)階梯哪個位置,依賴于消費者對品牌提供的有別于競爭對手的差異點的認知。所以,品牌定位就是通過與眾不同的差異點占據(jù)存在于消費者心目中小階梯上最重要最顯著的位置。
品牌定位通過創(chuàng)造有別于競爭對手的差異點使品牌進入消費者心智,占據(jù)一個階梯位置,形成差異點與品牌的對應(yīng)關(guān)系認知,一旦消費者有相關(guān)需求,能立刻在心智的階梯上聯(lián)想到品牌。小創(chuàng)傷護理市場的領(lǐng)導品牌邦迪最早發(fā)現(xiàn)這塊市場,把握市場先機,在消費者心目中形成了邦迪與創(chuàng)可捆綁關(guān)系。一時間,獨領(lǐng)風騷。這屬于一種定位:第一定位。之后的云南白藥創(chuàng)可貼依托于自己的白藥優(yōu)勢,借助“膠布加點白藥”的品牌定位,形成了和邦迪創(chuàng)可貼與眾不同的差異點,滿足了消費者的快速藥物處理創(chuàng)傷的需要。

差異定位:白藥顛覆創(chuàng)可貼市場
實際上,在以邦迪為主導的創(chuàng)可貼市場競爭中,邦迪和創(chuàng)可貼幾乎成為個捆綁,在消費者的心目中,創(chuàng)可貼就是邦迪。既然消費者將邦迪和創(chuàng)口貼捆綁在一起,形成了一個概念認知鏈,那么要想在同質(zhì)化的背景下破局云南白藥創(chuàng)可貼就必須打破邦迪設(shè)定的產(chǎn)品概念認知鏈,避開邦迪傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢元素,構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。
云南白藥很快發(fā)現(xiàn)在消費者的認知領(lǐng)域中。邦迪創(chuàng)可貼實際上等于一條膠布,那就妤辦了,云南白藥就可以由此進行認知的切割,進行概念再造。云南白藥創(chuàng)可貼是“含藥”的創(chuàng)可貼,這樣就在整個行業(yè)里,建立了一個新的認知規(guī)范。當這種認知范式建立之后,云南白藥創(chuàng)可貼的產(chǎn)品定位馬上就可以提煉出來了。
邦迪創(chuàng)可貼的確有其致命“死穴”,嚴格說來,它不是藥,僅僅是一塊應(yīng)急的小膠布。而白藥是藥,膠布和藥的界限相當淸晣,涇渭分明,這恰恰為云南白藥抗衡邦迪提供了一個機會:為“膠布加點白藥”,“從無藥到有藥”,將“含藥”作為市場突破點,對產(chǎn)品進行差異化定位,云南白藥創(chuàng)可貼與邦迪的核心差異立刻顯現(xiàn)出來。產(chǎn)品差異化定位,這個歷久彌新的鉆石法則為云南白藥創(chuàng)可貼帶來的是巨大的競爭優(yōu)勢。

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