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為利益點(diǎn)提供支撐:怎么證明你的觀點(diǎn)
基于消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)品牌情況提供的品牌利益點(diǎn),不是空穴來風(fēng),而是品牌真正具備的。即使暫時(shí)不具備,一旦確定這個(gè)利益點(diǎn)有競(jìng)爭(zhēng)力,能成為品牌的優(yōu)勢(shì),那么品牌就要朝這個(gè)方向努力,創(chuàng)造條件使之具備這個(gè)優(yōu)勢(shì)。大衛(wèi)?奧格威曾為荷蘭皇家航空公司進(jìn)行品牌策劃,幾經(jīng)考察和研究提出了“準(zhǔn)時(shí)”的核心訴求,但是該航空公司當(dāng)時(shí)還沒有達(dá)到“準(zhǔn)時(shí)”的條件,所以為著這個(gè)訴求目標(biāo),航空公司上下一心,軟件硬件一應(yīng)改革,終于擔(dān)當(dāng)起這個(gè)的利益訴求。因此不僅要提出一個(gè)利益點(diǎn),還要有足以支撐利益點(diǎn)的理由。就像提出一個(gè)論點(diǎn),還需要論據(jù)來證明論點(diǎn),讓人信服你的觀點(diǎn)。否則這個(gè)利益點(diǎn)只是一個(gè)概念,還有欺騙消費(fèi)者之嫌。
倡導(dǎo)“健康生活”的金龍魚向消費(fèi)者證明1:1:1的調(diào)和油更符合人類健康需求;
采樂一直以“專業(yè)去屑”的身份自居,自然少不了強(qiáng)大的效果證明,“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的,清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑,我們的方法,殺滅頭發(fā)上的真菌,使用8次,針對(duì)根本?！?br>“感冒了,吃白加黑,白天吃白片,不瞌睡;晩上吃黑片,睡的香?！边@句廣告語使白加黑成為家喻戶曉的抗感冒藥品牌?！鞍准雍凇备忻捌氏忍岢觥叭找狗珠_服藥”新概念,迎合了想要治愈感冒又不影響正常工作和學(xué)的消費(fèi)者。這個(gè)概念基于白片和黑片的不同藥物配方。白天服用的白色片劑由補(bǔ)熱息痛等幾種藥物組成,能迅速解除感冒癥狀,無嗜睡副作用,保證患者工作學(xué)習(xí)時(shí)仍能精力充沛;夜晚服用的黑色片劑,則在白色片劑的基礎(chǔ)上加入了適量具有鎮(zhèn)定劑作用的撲爾敏,抗過敏作用更強(qiáng),有助于患者睡眠。
證明品牌利益點(diǎn)有幾種方式:產(chǎn)品本身證明(自我證明)和產(chǎn)品外部證明(他人證明)

產(chǎn)品本身—自我證明
設(shè)計(jì):總督牌香煙——有20000個(gè)濾嘴顆粒過濾
制作過程:小天鵝洗衣機(jī)——7500次運(yùn)轉(zhuǎn)無故障
配方/成分:玉蘭油——“含有BHA活膚精華,可以徹底清除我臉部肌膚灰塵和彩妝,只需7天,就能讓肌膚得到改善,讓我由內(nèi)而外散發(fā)光彩”;
來源:特侖蘇“金牌牛奶”——來自中國乳都核心區(qū)和林格爾,依托北緯40度左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候、世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源帶等一系列得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)自然條件,提供了市場(chǎng)稀缺的高品質(zhì)奶源。
產(chǎn)品外部——他人證明
權(quán)威證實(shí):舒膚佳“有效除菌專家”——中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證
檢查報(bào)告:喜多奶瓶標(biāo)示“通過歐盟雙酚A測(cè)試”
使用者證明:玉蘭油——我們能證明,你看起來更年輕
總之,如何實(shí)現(xiàn)有效品牌定位?很簡單,在消費(fèi)者分析和競(jìng)爭(zhēng)品牌分析的前提下,找出品牌最具價(jià)值的利益點(diǎn),轉(zhuǎn)化成品牌有意義的差異點(diǎn)即可。

標(biāo)簽：太原浙江湖北鶴壁海北阿克蘇林芝揚(yáng)州

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如何為品牌利益點(diǎn)提供支撐