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確定品牌競爭范疇的三大好處:
(一)表明身份
一個陌生人向你打招呼,你的第一反應(yīng)會迷惑,他是誰,我認識他嗎?有些人甚至?xí)X戒備,不會是騙子吧。如果這個陌生人第一時間告訴你他是你小姨子的老公的表弟。你會把歸入“親戚”一類,接下來兩人就會進入七大姑八大姨的話題交流了。
確定競爭范疇最重要的是確定品牌的品類歸屬,向消費者表明自已的身份,告訴他們“我是誰”,讓消費者對品牌歸屬信息迅速處理,打消消費者的疑慮。擁有高知名度的品牌或許并不需要,大家都知道茅臺是白酒市場的領(lǐng)導(dǎo)者,寶姿是職業(yè)服飾的最佳品牌,但是對于市場的新品牌這點尤其重要,特別是消費者比較隔閡的行業(yè)和品類。海王集團是國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)集團,產(chǎn)品多樣化,除了海王這個母品牌外,還有多個副品牌,如改善心腦血管的海王銀杏葉、醒酒護肝產(chǎn)品海王金樽、奶制品海王牛初乳等。海王銀得菲上市之初,以“治感冒,快”的品牌定位迅速為消費者所熟知。海王銀得菲通過明確自己的品牌歸屬——治感冒的藥,完成了消費者對該品牌的身份識別,緊接著以感冒藥與眾不同的差異點“快”占領(lǐng)消費者心目中的位置。

(二)向消費者表明,本品牌可以成為哪些品牌的替代品
消費者A君非常注重健康,一般會避開高熱量和含糖量高的碳酸類飲料。經(jīng)常性選擇果汁、茶、水等飲料,運動后偶爾喝一些功能性飲料補充體能。在水類產(chǎn)品中,天然水產(chǎn)品更符合他的健康需求,市場上的農(nóng)夫山泉昆侖山、圣碧濤和椰樹等品牌均屬此列。

如上圖所示,椰樹火山巖礦泉水歸入天然水的類別,實際上告訴消費者,如果不是特別糾結(jié)于雪山水、湖水和火山巖深層水的差別,椰樹可以替代其他天然水品牌。
(三)為品牌競爭提供更大空間
在天然水類別,椰樹火山巖礦泉水與其他天然水品牌競爭。如果椰樹品牌進一步擴大競爭對手范圍,則可以成為更上一層品類的替代品,天然健康飲料的概念可以與同樣理念的果汁和荼類飲料進行競爭。某種情況下,甚至與其他所有飲料進行競爭。(注意,這種情況很特殊,比如大家集體厭倦了喝可樂,或是百事可樂和可口可樂滅絕了。如果一個產(chǎn)品可以滿足所有消費群的需求,市場細分就沒有意義。)每向上延伸一步,椰樹的競爭品牌越多同時市場發(fā)展空間就越大。這好比池塘里的魚匯入大海,雖然大海里的魚更多,競爭更激烈,但是海域?qū)掗煹目臻g遠遠比非池塘所比。

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