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類別品牌定位法

通過給品牌重新歸類,使之明顯區(qū)別于競爭品牌,從而與競爭品牌劃清界限的方式,占領(lǐng)消費者心智中的新位置。
1942年獲得正式名稱的七喜把自己描繪成“清新的家庭飲料”,之后又嘗試其他的廣告主題都沒有成功,直到1968年取名“非可樂”( Uncola),明確地定位于非可樂的位置,才獲得公眾的巨大認可。“非可樂”的定位避開與可口可樂、百事可樂的正面交鋒,獲得較大的生存空間。當然,更為關(guān)鍵的是七喜開辟了一個新品類。基于可樂在市場的廣泛認知度,消費者很容易從可樂聯(lián)想到與之相對“非可樂”,這種聯(lián)想轉(zhuǎn)換非常自然,毫無障礙,所以很容易在消費者心目中建立相當牢固的地位。這種定位不僅有利于形成非可樂”獨有消費群,還可以成為替代了可口可樂、百事可樂的清涼解暑的飲品,搶占部分可樂類既有消費者,一舉兩得,因此也奠定了七喜強勢的市場地位。
國內(nèi)方便面品牌五谷道場同屬此類。以“非油炸”區(qū)別其他所有品牌的方面便,形成強效的品類區(qū)隔。
不過要注意的是,這種定位方式有可能四面樹敵,尤其是像五谷道場在“非油炸”的類別區(qū)分后訴之于“更健康”的概念,對消費者傳達出來的油炸方面便不健康的心理暗示,對行業(yè)所有品牌都有可能產(chǎn)生顛覆性的影響五谷道場曾因此一度受到行業(yè)內(nèi)的嚴厲批評。所以品牌在采用類似定位時也要評估市場風險。
類似案例:為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們,請大家選擇泰諾。
以上例子都是以競品為競爭對手,還有一種以自己為競爭對手。這種競爭通常是新舊產(chǎn)品的比較,或者產(chǎn)品更新?lián)Q代。

甲殼蟲汽車早在1931開始設(shè)計之后生產(chǎn)投入市場,曾經(jīng)風光一時,即使是在美國市場,經(jīng)歷了早期的市場冷遇之后也獲得了輝煌的市場成績。但由于公司等各方面原因,甲殼蟲在七十年代末退市,這對其東家大眾汽車造成了預想不到的損失,所以時隔二十年后的1998年,第二代甲殼蟲重新上市,2011推出甲殼蟲三代。在甲殼蟲80年的歷史生涯中,一共有三代型。每一次更新?lián)Q代都能引起市場關(guān)注。比較三代車型,一代甲殼蟲是歷史的最好注腳,二代甲殼蟲“傳神地繼承了一代甲殼蟲可愛活潑的神韻。圓圓的輪拱和車頂與幾乎完全對稱的車頭車尾組合在一起,車輛卻一點也不顯臃腫,有的是一種敦實和安全感”。消費者多集中為女性。三代則體現(xiàn)了現(xiàn)代感,無論從車身工藝、內(nèi)飾設(shè)計、動力水平、性能調(diào)校,或者配置等方面都進行更新升級,更好地滿足男性消費者的需要,進行消費者群體范圍的延伸。專業(yè)人士評價:二代甲殼蟲是“一款可以從年輕開到年老的車型,讓車身沾滿記憶,一定會很有味道,這是感性。從理性角度說,二代甲殼蟲造型好,性價比高,用車成本和養(yǎng)護成本低,車輛可靠性好,這些都能夠成為擁有它的理由”。
類似案例:碧浪第一代與第二代——第二代的去污能力比第一代有明顯。

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