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西方和東方的品牌個性模型
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西方關于品牌個性維度硏究最具代表性的當屬品牌學者詹妮弗?艾克( Jenniffer Aaker)。她將品牌個性定義為“與品牌相關的一系列人類性格特征”。根據(jù)西方人格理論的“大五”模型,以西方著名品牌為研究對象,以個性心理學維度的研究方法為基礎,開發(fā)了一套品牌個性的理論框架,確定了品牌個性維度的數(shù)量和性質(zhì)。該量表通過一個631人組成的樣本對40個品牌的114個個性特征評價而來。該研究將品牌個性分成5個維度:純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯。每個維度下又有多個面相。按照這個方法進行研究詹妮弗?艾克還發(fā)現(xiàn)美國品牌個性維度的獨特性維度在于“粗獷”( Ruggedness),而日本是“平和”( Peacefulness),西班牙則是“激情”( Passion)。
在此基礎上,國內(nèi)學者基于我國特殊的文化背景以及不同的產(chǎn)品背景也對品牌個性維度進行了深入研究。比較具有代表性的是,學者黃勝兵和盧泰宏(2003)通過實證研究開發(fā)了中國的品牌個性維度量表,并從中國傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國的品牌個性維度為“仁、智、勇、樂、雅”。

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