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如果你找不到合適的名“人”,那么就找一個(gè)合適的名“物”。
廣告形象創(chuàng)作理論中有一個(gè)經(jīng)典的3B原則,即Baby(小孩)、 Beauty(美女)、 Beast(動(dòng)物)。這三種形象基本上對(duì)所有人都具有不同程度的殺傷力,因此在廣告人物形象塑造中出現(xiàn)的頻次最高。
品牌象征物就是指用卡通人物或動(dòng)物形象作為品牌形象代言。它們常具有可愛(ài)外形、純真的個(gè)性,不僅能得到孩子們的好感,也容易激發(fā)成年人內(nèi)心深處未泯的童心。成功的品牌象征物能迅速打消隔膜,拉近彼此的距離實(shí)現(xiàn)品牌從人性、心理層面與消費(fèi)者的良好溝通。
品牌象征物大體分為兩類:一、寫實(shí)性的;二、原創(chuàng)性的。
寫實(shí)性的品牌象征物直接取材于動(dòng)物原型,利用人們對(duì)動(dòng)物特性的認(rèn)知加深對(duì)品牌形象的理解。
比如美的空調(diào)曾經(jīng)以北極熊作為品牌形象代言,北極熊所寓意的寒冷形象體現(xiàn)了空調(diào)制冷的強(qiáng)大功能,在涂料品牌多樂(lè)士的任何營(yíng)銷活動(dòng)中都少不了多樂(lè)士狗的身影,純正高貴的英囯牧羊犬體現(xiàn)了多樂(lè)士高端品牌的特征還有花旗參以鷹為象征物,IBM則選擇大象,服飾品牌鱷魚(yú)從名稱到象征物都是一只名副其實(shí)的鱷魚(yú)。
原創(chuàng)性的品牌象征物是指企業(yè)從品牌建設(shè)角度出發(fā),根據(jù)品牌個(gè)性創(chuàng)造性設(shè)計(jì)的形象,有的是將動(dòng)物原型進(jìn)行變形發(fā)展,有的是虛擬出一個(gè)形象多以卡通形象為主。如海爾集團(tuán)的海爾兄弟、蒙牛的奶人多多、旺旺食品的旺仔、殺毒軟件品牌瑞星的獅子卡卡、騰訊QQ的小企鵝均屬此類。這些卡通形象以生動(dòng)可愛(ài)的外形、鮮明獨(dú)特的個(gè)性給人們留下了深刻的印象,對(duì)品牌的形象塑造也是功不可沒(méi)。
《廣告時(shí)代》依據(jù)依照有效性、持久性、公認(rèn)程度以及文化沖擊力標(biāo)準(zhǔn),評(píng)選出二十世紀(jì)市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的十大品牌形象。他們是萬(wàn)寶路硬漢、麥當(dāng)勞叔叔、米其林巨人、老虎托尼、皮爾斯伯里面團(tuán)娃娃、奶牛埃爾西、勁量兔子、貝蒂?克羅克、杰邁瑪姑媽、綠色巨人喬利。這些品牌形象在長(zhǎng)期的品牌建設(shè)與傳播中,形成了相對(duì)獨(dú)立于品牌之外的形象價(jià)值,即使不出現(xiàn)品牌的其他信息,通過(guò)品牌象征物也能準(zhǔn)確描述品牌內(nèi)涵和品牌形象。這就是成功的品牌象征物所具備的強(qiáng)大功能。

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塑造獨(dú)特的品牌象征物