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360與騰訊品牌商標(biāo)的魔力

何為企業(yè)粉絲,企業(yè)粉絲=用戶量嗎?在互聯(lián)網(wǎng)界,騰訊用戶接近6億,360安全衛(wèi)士號(hào)稱4億用戶,這是粉絲嗎?
粉絲和用戶其實(shí)是兩個(gè)概念用戶≠粉絲。一個(gè)企業(yè)擁有很多的用戶,并不代表他們都是企業(yè)或產(chǎn)品的粉絲。同樣的,企業(yè)官方微博和產(chǎn)品微博的“粉絲”也算不上粉絲,前面已經(jīng)提到,那僅僅是關(guān)注者而已。
粉絲應(yīng)該是一群對(duì)商標(biāo)充滿感情的忠誠(chéng)用戶,他們積極、熱情,并愿意付出自己的消費(fèi)行為。我們用QQ,并不是多么喜歡騰訊和馬化騰,6億乙人里,真正的粉絲其實(shí)很少。我們使用QQ,是因?yàn)閯e無(wú)選擇,騰訊建立一種圈子霸權(quán)所有的朋友都在這個(gè)圈子里,你離不開(kāi)它。
再說(shuō)360安全衛(wèi)士,當(dāng)年安全軟件都是付費(fèi)的,如瑞星、江民軟件,周鴻祎卻打破行業(yè)規(guī)則,通過(guò)免費(fèi)策略搶占了整個(gè)市場(chǎng)。如果360不再免費(fèi)了,或者推出付費(fèi)項(xiàng)目,這4億用戶中還能留下多少忠誠(chéng)的粉絲?
在360“超級(jí)戰(zhàn)艦”30萬(wàn)人的預(yù)定中,有多少人是沖著360商標(biāo)去的,有多少人是沖著“低價(jià)高配”去的,還有多少人最終為這1999元(此為預(yù)定時(shí)的價(jià)格)買單?如果僅僅為了價(jià)格和配置去購(gòu)買,商標(biāo)價(jià)值就失去了意義,因?yàn)橛脩魶](méi)有忠誠(chéng)度,當(dāng)另一款配置高、價(jià)格又便宜的手機(jī)出現(xiàn)時(shí)用戶就會(huì)轉(zhuǎn)向別的商標(biāo)。
真正的企業(yè)粉絲比用戶忠誠(chéng),比用戶狂熱,比用戶更有感情,并愿意為該商標(biāo)投入持續(xù)的消費(fèi)行為。即便該商標(biāo)性價(jià)比不高、配置不高,但粉絲卻能不離不棄。當(dāng)然,產(chǎn)品的質(zhì)量是維系企業(yè)與粉絲感情的保障,真正擁有粉絲的企業(yè),其產(chǎn)品質(zhì)量一定是極致的、完美的、特別的。
具體而言,企業(yè)粉絲的特點(diǎn)表現(xiàn)如下:

1.粉絲用戶對(duì)產(chǎn)品有著極度的熱愛(ài)。
我們使用一種產(chǎn)品,可能是出于一種需求,一種習(xí)慣,或者對(duì)其品質(zhì)和信譽(yù)的認(rèn)可,但談不上有多么的熱愛(ài),更不會(huì)投入自己的感情。但粉絲不一樣,他們對(duì)產(chǎn)品的癡迷程度是外人難以理解的,他們會(huì)像崇拜偶像一樣,崇拜產(chǎn)品;又像追星一樣,關(guān)注該產(chǎn)品的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。所以,粉絲對(duì)產(chǎn)品除了使用需求外,還有精神需求和感情需求。
2.粉絲是忠實(shí)的用戶,對(duì)商標(biāo)無(wú)比信任。
普通用戶對(duì)商標(biāo)是沒(méi)有忠誠(chéng)度的,更談不上信任。當(dāng)這個(gè)商標(biāo)出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī),或者被更好的商標(biāo)超越時(shí),用戶的注意力和消費(fèi)方向就會(huì)慢慢轉(zhuǎn)移。有些人過(guò)去是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶,在劉強(qiáng)東和李國(guó)慶打響價(jià)格戰(zhàn)后,就成了京東的用戶。當(dāng)劉強(qiáng)東和張近東打響價(jià)格戰(zhàn)時(shí),不排除有人從京東轉(zhuǎn)移到蘇寧易購(gòu)。但粉絲不一樣,他們愛(ài)上一個(gè)產(chǎn)品,就會(huì)義無(wú)反顧地喜歡下去,并付出持續(xù)的消費(fèi),短期內(nèi)不會(huì)改變。當(dāng)商標(biāo)出現(xiàn)危機(jī)時(shí),粉絲還會(huì)站出來(lái)給子企業(yè)支持。當(dāng)然,一個(gè)真正擁有粉絲的企業(yè),一定是難以被超越的,而且信譽(yù)度很高。
3.粉絲用戶積極地與商標(biāo)進(jìn)行互動(dòng)。
過(guò)去是賣方市場(chǎng),商家生產(chǎn)制造產(chǎn)品,自己吆喝吸引顧客購(gòu)買,一旦交易成功,雙方就很少再產(chǎn)生聯(lián)系?，F(xiàn)在則不一樣了,各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),為商家和用戶建立一個(gè)溝通的紐帶,雙方不僅可以互動(dòng)溝通,粉絲還參與到了生產(chǎn)、銷售、推廣的各個(gè)環(huán)節(jié),企業(yè)通過(guò)這種互動(dòng),才建立了與粉絲間的感情。

4.粉絲用戶對(duì)其他商標(biāo)有排斥性
前面提到,粉絲都覺(jué)得自己的偶像是最好的,企業(yè)粉絲也是如此,他們認(rèn)為自己鐘愛(ài)的產(chǎn)品是最牛的,其他的產(chǎn)品都一般般。蘋果忠實(shí)的粉絲,一定瞧不上其他手機(jī),覺(jué)得只有蘋果手機(jī)才是世界上獨(dú)一無(wú)二的;喜歡小米手機(jī)的粉絲,會(huì)覺(jué)得小米的體驗(yàn)最好,價(jià)格也最劃算;而魅族的粉絲,常?？床簧闲∶椎漠a(chǎn)品。
5.粉絲用戶有強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感和自豪感
粉絲有強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感,他一定要讓周圍世界的人知道自己喜歡哪個(gè)明星,并給自己貼上“玉米”、“鋼絲”、“四迷”等標(biāo)簽,企業(yè)粉絲也是如此,如“果粉”喜歡以“蘋果控”自居,并感覺(jué)很有面子,很自豪。
6.粉絲用戶對(duì)新產(chǎn)品有著極大的熱情。
普通用戶購(gòu)買產(chǎn)品是基于需求,對(duì)新產(chǎn)品不是那么強(qiáng)烈,一款產(chǎn)品可能用來(lái)了很長(zhǎng)時(shí)間才愿意更換。但粉絲用戶不一樣,他們都是發(fā)燒級(jí)的用戶,喜歡不斷嘗試新產(chǎn)品,并對(duì)新產(chǎn)品抱有很高的期望,蘋果的巨大魔力就是讓其每款新產(chǎn)品都令粉絲充滿期待。

標(biāo)簽：開(kāi)封牡丹江日喀則鄭州涼山三明甘孜吐魯番

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