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芙蓉王品牌商標(biāo)發(fā)展之路

湖南,古稱(chēng)“芙蓉國(guó)”。
1994年,洞庭之濱,“芙蓉王”卷煙商標(biāo)誕生。
從當(dāng)年的48箱到如今的135萬(wàn)箱,18年間,湖南卷煙工業(yè)以突破和創(chuàng)造、以自信和進(jìn)取,在中國(guó)煙草銳意改革穩(wěn)步前行的大背景下,不斷探索商標(biāo)發(fā)展方式,依托商標(biāo)創(chuàng)造價(jià)值,生動(dòng)詮釋了“一心一意謀發(fā)展,專(zhuān)心致志創(chuàng)商標(biāo)”的企業(yè)精神。
憑借其實(shí)力和貢獻(xiàn),“芙蓉王”商標(biāo)已經(jīng)成為“卷煙上水平”的主力軍。
一、定位,叩開(kāi)商標(biāo)之門(mén)
時(shí)間回到1994年,常德卷煙廠面向市場(chǎng)推出一款以“芙蓉王”命名的卷煙。這款卷煙成為湖南煙草對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)最大的商標(biāo)之一。
“一包煙一擔(dān)谷”,這個(gè)在當(dāng)時(shí)看來(lái)頗具風(fēng)險(xiǎn)的選擇,并不是一拍腦袋就做出來(lái)的。在這之前,常德卷煙廠進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)研,看準(zhǔn)了市場(chǎng)需求空間大等有利時(shí)機(jī)。蓉王”搶先占據(jù)了制高點(diǎn),繼而步入了規(guī)模發(fā)展期。
雖然當(dāng)年僅銷(xiāo)售48箱,但就是這小小的一步,讓”芙蓉王”的興起,準(zhǔn)確定位功不可沒(méi)。但其持續(xù)成功東風(fēng)基礎(chǔ)應(yīng)該是在定位方向下的持續(xù)創(chuàng)新—把提升商標(biāo)影響力、信譽(yù)、價(jià)值作為商標(biāo)運(yùn)作的突岀重點(diǎn)。
這一點(diǎn),可以從“芙蓉王”主題一致又不乏創(chuàng)新的傳播策略中體現(xiàn)出來(lái)。
從關(guān)注商標(biāo)形象樹(shù)立及消費(fèi)者訴求愿望的“創(chuàng)造無(wú)限體驗(yàn)成功”,到賦予商標(biāo)特定內(nèi)涵、突出自身形象的“傳遞價(jià)值,成就你我”,從“創(chuàng)造成功”到“傳遞成功”,“芙蓉王”商標(biāo)在立足定位的基礎(chǔ)上使自身形象和價(jià)值得到了更多的認(rèn)同。
隨著商標(biāo)理念逐步明確,“芙蓉王”傳播路徑不再局限于“成功者”的形象定位,而是延展至公益領(lǐng)域。其中芙蓉學(xué)子”已經(jīng)成為全國(guó)知名的公益助學(xué)商標(biāo)。自1998年該活動(dòng)實(shí)施以來(lái),湖南中煙先后獎(jiǎng)勵(lì)資助了全國(guó)28個(gè)省區(qū)市的1.8萬(wàn)余名大學(xué)生。這正是“芙蓉王”“傳遞”商標(biāo)理念的寫(xiě)照——成功可以屬于每一個(gè)人。
傳播的重要性毋庸置疑,而要保持價(jià)值的持續(xù)提升,還需要商標(biāo)的不斷升級(jí),給消費(fèi)者以不斷的驚喜。
新產(chǎn)品,新活力。18年來(lái),湖南中煙圍繞商標(biāo)定位,不斷挖掘商標(biāo)潛在的市場(chǎng)價(jià)值,在充分發(fā)揮主導(dǎo)規(guī)格“芙蓉王”(黃蓋)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,已成功推岀6個(gè)牌號(hào)的“芙蓉王”系列產(chǎn)品,形成產(chǎn)品的梯級(jí)排列結(jié)構(gòu),較好地適應(yīng)了市場(chǎng)需求。
二、風(fēng)格,賦予商標(biāo)之魂
與準(zhǔn)確定位相呼應(yīng)的是“芙蓉王”“自然煙香”的獨(dú)特風(fēng)格特征。
1994年,隨著“芙蓉王”(黃蓋)的面世,“自然煙香”的卷煙新品類(lèi)也由此誕生。

保持煙草本香是彰顯中式卷煙商標(biāo)風(fēng)格的基本要求?！罢菍?duì)中式卷煙消費(fèi)文化習(xí)性的準(zhǔn)確理解與把握才造就了芙蓉王的良好發(fā)展勢(shì)頭?！奔夹g(shù)研發(fā)中心主任鐘科軍深有體會(huì)。
“芙蓉王”開(kāi)發(fā)之初,還沒(méi)有“中式卷煙”的概念?！У虡?biāo)研發(fā)時(shí),我們對(duì)國(guó)內(nèi)卷煙消費(fèi)特點(diǎn)的揣摩,對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的剖析與中式卷煙消費(fèi)文化探索有異曲同工之處?！弊鳛椤败饺赝酢碑a(chǎn)品研發(fā)者之一,鐘科軍認(rèn)為,盡管當(dāng)時(shí)對(duì)卷煙商標(biāo)研發(fā)是一種嘗試性探索,但今天看來(lái),這種探索為中式卷煙的發(fā)展摸索出了經(jīng)驗(yàn)。
“芙蓉王”產(chǎn)品研究人員在對(duì)國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉進(jìn)行廣泛評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,突破了中國(guó)傳統(tǒng)的卷煙開(kāi)發(fā)理念,配方采取傳統(tǒng)的橫配方與豎配方相結(jié)合的模式,賦予產(chǎn)品全新的等級(jí)配方、年度配方、地域配方,以此豐富產(chǎn)品的“味道”,彰顯煙葉本香。
正如廣大消費(fèi)者所評(píng)價(jià)的那樣:湘煙的成功,更多得益于它堅(jiān)持以“味”為道。
“芙蓉王”開(kāi)發(fā)之初,當(dāng)時(shí)行業(yè)對(duì)煙葉原料的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要是“黃、鮮、凈”,而開(kāi)發(fā)人員已敏銳地提出“芙蓉王用料以成熟度、可用性為前提。“如果能夠達(dá)到風(fēng)格突出、香氣濃度適宜、內(nèi)在化學(xué)成分協(xié)調(diào)一致,即使煙葉顏色偏深也一樣適用?！辩娍栖娬f(shuō)。為了突出煙葉本香,他們重點(diǎn)考慮的是煙葉內(nèi)在的質(zhì)量,然后再兼顧煙葉外在的品質(zhì)因素。
調(diào)香技術(shù)和加工工藝也是“芙蓉王”商標(biāo)獨(dú)具特色的技術(shù)亮點(diǎn)。
據(jù)技術(shù)中心主任工程師劉東山介紹,“芙蓉王”系列產(chǎn)品注重?zé)煵荼旧淼南銡夂吞刭|(zhì)。因此,他們?cè)谌~組配方和加香加料上堅(jiān)持輕加料、少加香,盡量選擇天然提取物,減少人工雕飾,實(shí)現(xiàn)修飾無(wú)痕跡。
保持煙草本香,還需要精細(xì)化加工、柔性化加工、數(shù)字化加工做保證。“芙蓉王”商標(biāo)生產(chǎn)專(zhuān)線突出的正是輕、穩(wěn)精、細(xì)的加工工藝特色,從而保證了“芙蓉王”商標(biāo)在生產(chǎn)過(guò)程中加工輕柔、過(guò)程穩(wěn)定、控制精準(zhǔn)、加工精細(xì)。這樣做的目的都是盡量減少對(duì)煙葉本香的損耗,彰顯純正的“自然煙香”。

所有這些無(wú)不表明,湖南中煙對(duì)“芙蓉王”商標(biāo)的卷煙用料、配方思想、工藝處理都是突破傳統(tǒng)超前進(jìn)行的。而這切,來(lái)源于他們對(duì)繼承和創(chuàng)新的準(zhǔn)確把握,來(lái)源于對(duì)中式卷煙核心技術(shù)的深刻領(lǐng)悟。
三、降焦,增添商標(biāo)優(yōu)勢(shì)
“芙蓉王“的成功體現(xiàn)出的是湖南中煙日積月累的綜合優(yōu)勢(shì),其中還包括運(yùn)用創(chuàng)新成果,實(shí)現(xiàn)卷煙降焦。多年來(lái)湖南中煙致力于低焦油低危害卷煙技術(shù)與產(chǎn)品研發(fā),在保證卷煙香氣和卷煙風(fēng)格的前提下,開(kāi)展各項(xiàng)降焦技術(shù)的研究并整合研究成果,形成了支撐商標(biāo)降焦的專(zhuān)有技術(shù)和核心技術(shù)。
2000年,在集成減害降焦技術(shù)的基礎(chǔ)上,湖南中煙推出了“芙蓉王”藍(lán)系列,較好解決了降焦和保持卷煙香氣之間的矛盾。
正是由于完好地保留了原有的風(fēng)格和香味,降焦后的芙蓉王”系列產(chǎn)品不僅為商標(biāo)注入了新的活力,而且形成了較高的市場(chǎng)占有率和長(zhǎng)久的消費(fèi)吸引力,消費(fèi)群體不斷增加。
目前,一大批自主研發(fā)的科技成果,如改進(jìn)型內(nèi)置槽纖維素紙、低旦絲束濾棒、單體香精、自然透氣度接裝紙以及在線激光打孔等技術(shù),都被恰到好處地應(yīng)用到了近年來(lái)開(kāi)發(fā)的多款低焦油低危害卷煙產(chǎn)品中。科研人員準(zhǔn)確把握了減害降焦與自然煙香的平衡之道,既保證了各項(xiàng)煙氣指標(biāo)控制的實(shí)現(xiàn),又保持了“芙蓉王”商標(biāo)風(fēng)格特征。
鐘科軍告訴記者,他們正在現(xiàn)有低焦油產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,圍繞具有較高煙氣質(zhì)量、更低焦油量的研發(fā)目標(biāo),穩(wěn)步推進(jìn)芙蓉王”商標(biāo)焦油量在5~7毫克/支的新品研發(fā)與上市,不斷創(chuàng)造商標(biāo)新價(jià)值,增添商標(biāo)新優(yōu)勢(shì)。

標(biāo)簽：日喀則甘孜開(kāi)封牡丹江吐魯番鄭州涼山三明

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