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基于身份的商標管理的產(chǎn)生（5）

相比功能導向型理念(其中只將商標管理理解為商標商品市場化的一部分),形象導向型理念把市場化和商標管理同等看待,這種觀點是以一個商標商品制造商所有市場參數(shù)的基本狀況能夠得到證實的信念為基礎(chǔ)。盡管商標管理的任務(wù)范圍從根本上說很寬泛,這種理念對商標形象的突出關(guān)注也導致過度強調(diào)方法層面(商標形象運營化、商標形象的決定因素、決定因素的影響強度等),并且也忽略了對所有商標管理措施的整合。
與以形象為基礎(chǔ)的理念并行的是以技術(shù)和戰(zhàn)略為導向的理念(Meffert,1988,第115頁和第289頁;BrandmeyerSchulz,1989;Franzen,TrommsdorffRiedel,1994;HaedrichTomczak,2003),這個理念試圖彌補前者一體化方面的欠缺,為了達到這個目的,實現(xiàn)從行為結(jié)構(gòu)層面到公司領(lǐng)導層面的轉(zhuǎn)變,計劃、操控和協(xié)調(diào)等所有以銷售市場為導向的商標塑造是人們關(guān)注的焦點。20世紀80年代對商標經(jīng)濟價值的大量投入導致了商標管理戰(zhàn)略理念進一步普及,然而高度形式化的商標構(gòu)架形成了商標管理目標和任務(wù)的技術(shù)—機械型戰(zhàn)略導向理念。
第五個發(fā)展階段始于20世紀90年代初,在企業(yè)的任務(wù)范圍方面,它以進一步的技術(shù)和客觀產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)整發(fā)展為特征,這主要是產(chǎn)品模塊化理念發(fā)展的結(jié)果,如計算機、家用電器或汽車,以及相關(guān)聯(lián)的標準化。對于過去獨立開發(fā)的部件,出于成本和靈活性方面的考慮使用外包生產(chǎn)、使用相同的零部件供應(yīng)商以及直接安裝與競爭對手相同的部件,導致了優(yōu)質(zhì)商標產(chǎn)品趨同性的不斷增長。

越來越多的國際相互依存和全球化的競爭,導致新技術(shù)訣竅傳播越來越迅速,這方面的發(fā)展也促進了競爭商標的技術(shù)和產(chǎn)品特點的一致性。產(chǎn)品質(zhì)量一致性和產(chǎn)品的可替代性不僅體現(xiàn)在消費品領(lǐng)域,也在服務(wù)和投資品領(lǐng)域得到發(fā)展。這就解釋了為什么服務(wù)提供商、資本品制造商和供應(yīng)商最近幾年在很大程度上發(fā)展了其自有商標,以提高產(chǎn)出績效的區(qū)分度(Simon,1994)。
在此背景下,可以看出總體商標戰(zhàn)略的推進。一方面,服務(wù)企業(yè)的總體商標相對于單一商標戰(zhàn)略一般來說比較占優(yōu)勢(MeffertBruhn,2003,第405頁)。另一方面,在商標膨脹的“叢林”中,總體商標的執(zhí)行和定位變得簡單。定位空間缺乏和廣告費用的高額支出,使得公司在推出新產(chǎn)品時更少運用單一商標,這種方法也符合消費者的要求,由于對經(jīng)濟問題有更深入的了解,消費者給予公司責任更廣泛的含義,并且把有關(guān)責任從單一商標轉(zhuǎn)移到企業(yè)層面,也就是企業(yè)的總商標(Goodyear,1994,第66頁)。

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