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商標(biāo)品牌營銷的發(fā)展歷程

英國商標(biāo)品牌專家古德伊爾1996年在他的著作中指出,隨著工業(yè)化程度的上升和消費(fèi)者富裕程度的提高,市場以制造商與產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向了以消費(fèi)者為導(dǎo)向和利用商標(biāo)品牌來驅(qū)動消費(fèi)者的消費(fèi)行為。隨著消費(fèi)觀念的變化,商標(biāo)品牌營銷經(jīng)歷了五個發(fā)展階段,在每一個發(fā)展階段里對商標(biāo)品牌的需要和廣告的內(nèi)容與方式有不同的觀點(diǎn),從早期階段的將消費(fèi)者看作是信息的一個消極接受者,轉(zhuǎn)變到更發(fā)達(dá)的階段,將消費(fèi)者看作是溝通過程中的一個積極參與者。
第一階段是制造商與銷售者主導(dǎo)市場的階段。在這一階段,產(chǎn)品供給不足,任何包裝產(chǎn)品的需求都非常旺盛,消費(fèi)者甚至主動上門要求購買,有的還出現(xiàn)了限量購買和憑票證購買的現(xiàn)象。在這種情況下,不需要提供有吸引力的包裝或商標(biāo)品牌,不需要去定義目標(biāo)市場和花錢做廣告與開展市場研究工作。這一階段的制造商容易出售他們的全部產(chǎn)品,并獲得利潤。
第二階段是產(chǎn)品、服務(wù)差異營銷的階段。這是從產(chǎn)品營銷向傳統(tǒng)的商標(biāo)品牌營銷過渡的階段。銷售者認(rèn)識到,以前只需要簡單地銷售自己的產(chǎn)品,現(xiàn)在他們的工作主要是說服顧客購買他們的產(chǎn)品。在這一階段,當(dāng)制造商面對更多的競爭對手時,營銷工作開始了。因?yàn)轭櫩陀辛诉x擇產(chǎn)品的機(jī)會,顧客開始評估和挑選產(chǎn)品,制造商不得不采用其獨(dú)特的和有吸引力的方法使自己的產(chǎn)品與眾不同,如采取提高產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格競爭、壟斷原材料和控制分銷渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新等策略來羸得消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛。
第三階段是傳統(tǒng)商標(biāo)品牌營銷階段。這一階段是從20世紀(jì)60年代的英國開始的。當(dāng)消費(fèi)者在眾多的同類商品面前感到難以取舍時,商標(biāo)品牌的出現(xiàn)起到了很好的引導(dǎo)作用,商標(biāo)品牌的引入使消費(fèi)者以追求愉悅體驗(yàn)的態(tài)度來對待購買。由于市場上同類產(chǎn)品的商標(biāo)品牌太多,面對處于供大于求的市場,為了更好地吸引顧客購買自己的產(chǎn)品,制造商不得不花費(fèi)更多的資源進(jìn)入創(chuàng)建商標(biāo)品牌的階段,并在商標(biāo)品牌的名字、標(biāo)識、商標(biāo)品牌所濃縮的信息資源及情感資源上尋求突破。

第四階段是用偶像來驅(qū)動的商標(biāo)品牌營銷階段。這一階段的特點(diǎn)是:用偶像來宣傳商標(biāo)品牌以此來增加商標(biāo)品牌的價(jià)值,因?yàn)榕枷駥φ麄€社會的大多數(shù)人來說已經(jīng)成為一種具有識別功能與聯(lián)想意義的象征物。偶像能很好地傳遞打動顧客的商標(biāo)品牌價(jià)值。用偶像創(chuàng)造良好的商標(biāo)品牌聯(lián)想,使這些商標(biāo)品牌與消費(fèi)者購買的基本動機(jī)相聯(lián)系。這一階段,商標(biāo)品牌進(jìn)人了公共領(lǐng)域,消費(fèi)者像營銷者一樣擁有某種商標(biāo)品牌,著名的商標(biāo)品牌已經(jīng)成為一種受尊敬的物體,成了消費(fèi)者所喜歡的一種生活方式的代表。
第五階段是消費(fèi)者成熟階段或后現(xiàn)代化營銷階段。這一階段的消費(fèi)者成熟起來,他們失去了對任何機(jī)構(gòu)的信任,消費(fèi)者認(rèn)識到了自己的力量,他們開始對營銷者提供的信息進(jìn)行挑選,以產(chǎn)品知識和情感趨向?yàn)槲溲b,他們對商標(biāo)品牌的評價(jià)有了新的分析框架。這一階段有以下兩個特點(diǎn)。一是商標(biāo)品牌過多,信息泛濫,消費(fèi)者的注意力成為稀缺資源,因此要突出公司的產(chǎn)品,即突出公司的整體商標(biāo)品牌。商標(biāo)品牌具有復(fù)雜的個性,消費(fèi)者評價(jià)與欣賞這一切個性,通過集中宣傳公司對多元化細(xì)分市場提供的利益,將獲得采用整體化營銷策略的強(qiáng)化效應(yīng)。二是商標(biāo)品牌策略。公司的商標(biāo)品牌擴(kuò)張,不但要求符合本公司的利益,還要與社會利益相協(xié)調(diào)。公司對社會及政治問題的態(tài)度和公司的社會形象,對消費(fèi)者影響很大,因?yàn)楝F(xiàn)在是消費(fèi)者選擇并決定商標(biāo)品牌的時代。正如英國倫敦的商標(biāo)品牌學(xué)家布朗所指出的“消費(fèi)者將被過多的信息所淹沒,這就要求采用一種新的商標(biāo)品牌營銷方式——注重提高商標(biāo)品牌形象所包含的有效信息資料的質(zhì)量,而不是單純地增加信息的數(shù)量。這就要求有效地傳播商標(biāo)品牌的一些關(guān)鍵特點(diǎn),并創(chuàng)造強(qiáng)大的聯(lián)想空間,使商標(biāo)品牌成為傳遞產(chǎn)品特性的一組速寫符號”。

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