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商標(biāo)品牌管理應(yīng)掌握四個(gè)關(guān)鍵

中小企業(yè)要想做大、做強(qiáng),應(yīng)該實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略,商標(biāo)品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障。
為克服自身發(fā)展的不足和限制,中小企業(yè)做商標(biāo)品牌管理應(yīng)掌握四個(gè)關(guān)鍵。
(一)理解“企業(yè)大小是相對(duì)的”
大量中小企業(yè)決策者認(rèn)為自己的企業(yè)規(guī)模不夠大,還不需要做商標(biāo)品牌。這當(dāng)然是錯(cuò)誤的。最直接的原因是,企業(yè)規(guī)模的大小是相對(duì)的,而不是絕對(duì)的。比如,對(duì)于一般的鄉(xiāng)村來(lái)說(shuō),銷(xiāo)售額1000萬(wàn)元的企業(yè)在村子里可以算是大企業(yè)了,但是相對(duì)于整個(gè)世界來(lái)說(shuō)1000萬(wàn)元的企業(yè)在全球只能算是一個(gè)小企業(yè)。也就是說(shuō),企業(yè)的規(guī)模需要結(jié)合具體的地理環(huán)境來(lái)看待,當(dāng)然也需要結(jié)合具體的行業(yè)環(huán)境來(lái)評(píng)判。比如,有的行業(yè)在起步階段,銷(xiāo)售額達(dá)到1000萬(wàn)元的企業(yè)就算是大規(guī)模,如廣告業(yè);但是有的行業(yè)在成熟之后,銷(xiāo)售額達(dá)到10億元的企業(yè)也只能算是個(gè)小企業(yè),如鋼鐵業(yè)。這樣分析,我們便不難理解,企業(yè)規(guī)模大小是相對(duì)的,只要企業(yè)存在就需要做商標(biāo)品牌,并且應(yīng)該做商標(biāo)品牌,而不能說(shuō)企業(yè)到了銷(xiāo)售額10億元的企業(yè)要做商標(biāo)品牌,1000萬(wàn)元的就不需要做商標(biāo)品牌了。
(二)因“企”制宜制定商標(biāo)品牌策略
盡管說(shuō)只要企業(yè)存在就需要做商標(biāo)品牌,但是企業(yè)必須認(rèn)清自己的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)、社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者興趣發(fā)展趨勢(shì)等。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是,10億元的企業(yè)有10億元的做法,1000萬(wàn)元的企業(yè)有1000萬(wàn)元的做法。即做商標(biāo)品牌必須根據(jù)企業(yè)的綜合實(shí)力來(lái)做,相反,如果不切實(shí)際的采取拔苗助長(zhǎng)似的商標(biāo)品牌策略,拿10億元企業(yè)的商標(biāo)品牌策略不分青紅皂白地套用在1000萬(wàn)元的企業(yè)上,其結(jié)果必然是把企業(yè)推向“死亡之路”。為f么不少中國(guó)中小企業(yè)做商標(biāo)品牌失敗了,其中不乏拔苗助長(zhǎng)的原因,而且占有相當(dāng)大的比重。
因此,中小企業(yè)必須因“企”制宜的制定商標(biāo)品牌策略,做好商標(biāo)品牌定位、商標(biāo)品牌命名、商標(biāo)品牌傳播和商標(biāo)品牌微調(diào)工作,并適時(shí)對(duì)員工進(jìn)行必要的商標(biāo)品牌培訓(xùn),以更加有效的執(zhí)行商標(biāo)品牌策略。當(dāng)然,最基礎(chǔ)的是商標(biāo)品牌定位,這一步一定要“精準(zhǔn)”,否則其后的工作都將功虧一簣。比較成功的企業(yè)有,黃山永新定位于軟包裝行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng),是中國(guó)唯一一家被美國(guó)鍍膜、涂布復(fù)合工業(yè)協(xié)會(huì)吸收為正式會(huì)員的單位,并在2003年12月被國(guó)家人事部批準(zhǔn)建立博士后科研工作站;浙江凱恩以高新技術(shù)為導(dǎo)向集研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)特種紙為一體,是世界第二大規(guī)模電解紙商標(biāo)品牌;偉星實(shí)業(yè)是全球最大的紐扣生產(chǎn)基地,紐扣生產(chǎn)的收人占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重達(dá)到60%左右等。

(三)做公關(guān)先于做廣告
與具備實(shí)力的商標(biāo)品牌策劃公司合作,利用公關(guān)塑造商標(biāo)品牌是一個(gè)趨勢(shì),而且很適合中小企業(yè)資金少、缺乏人才、實(shí)力不強(qiáng)的普遍狀況。因?yàn)槔霉P(guān)塑造商標(biāo)品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多,而且公關(guān)更有助于快速有效地提高商標(biāo)品牌知名度。筆者操作的一個(gè)企業(yè),其每年的公關(guān)費(fèi)用還不到高速公路一塊路牌廣告的費(fèi)用。但是,該企業(yè)卻在公關(guān)的作用下,短時(shí)間內(nèi)異軍突起,商標(biāo)品牌迅速?zèng)_出“重圍”,帶動(dòng)銷(xiāo)售翻番,并進(jìn)一步促進(jìn)人才引進(jìn)。目前該企業(yè)綜合實(shí)力已經(jīng)躋身行業(yè)前列,商標(biāo)品牌知名度和美譽(yù)度更是位居行業(yè)前三甲,令業(yè)界驚嘆。當(dāng)然,廣告對(duì)于維護(hù)商標(biāo)品牌的重要作用一定不能忽略,中小企業(yè)發(fā)展到一定階段,具備定的實(shí)力后,可以考慮用廣告的方式來(lái)維護(hù)自已的商標(biāo)品牌形象。不過(guò)決策者得切記,企業(yè)“必須具備一定的實(shí)力”,否則極有可能遭遇商標(biāo)品牌“猝死”。
(四)塑造商標(biāo)品牌要持之以恒
塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)品牌要比引進(jìn)一臺(tái)先進(jìn)設(shè)備困難得多,它需要持之以恒,但企業(yè)決策者必須深謀遠(yuǎn)慮,才能逐漸掌控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),以推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展,成就一個(gè)卓越的商標(biāo)品牌。事實(shí)上,任何一家強(qiáng)盛的大企業(yè),他們成長(zhǎng)壯大的歷史無(wú)不與其商標(biāo)品牌建設(shè)有著緊密的關(guān)系。日本企業(yè)在世界的快速成長(zhǎng)就是極好的佐證。比如SONY(索尼),20世紀(jì)50年代還不過(guò)是一個(gè)生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè),自盛田昭夫提出“我們要有自己的商標(biāo)品牌”開(kāi)始,SONY便應(yīng)運(yùn)而生,并執(zhí)著地堅(jiān)持塑造商標(biāo)品牌,不斷創(chuàng)新,不斷為商標(biāo)品牌注人新的內(nèi)涵和活力,最終鑄就了一個(gè)世界級(jí)的商標(biāo)品牌。我國(guó)的中小企業(yè)應(yīng)該從中學(xué)習(xí),以堅(jiān)持商標(biāo)品牌創(chuàng)新,塑造出自己的強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)品牌,提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。再如,總部設(shè)在倫敦的雷克薩姆公司,通過(guò)持之以恒的創(chuàng)新,已經(jīng)成為世界上最大的飲料罐制造商;新加坡虎豹兄弟有限公司,持之以恒的專(zhuān)營(yíng)萬(wàn)金油,年銷(xiāo)售量達(dá)200億瓶,全世界有三分之一的人知曉和使用。
綜上所述,為了提高中小企業(yè)的商標(biāo)品牌影響力,企業(yè)決策者需要在理解“企業(yè)規(guī)模大小是相對(duì)的”的基礎(chǔ)上,充分挖掘、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),因“企”制宜的制定商標(biāo)品牌策略,并優(yōu)先利用公關(guān)策略,持之以恒,以塑造強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)品牌,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,保障企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

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