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提煉中小企業(yè)商標(biāo)品牌核心價值的工作步驟

武漢市口口可食品有限公司成立于2000年9月,是湖北省冷凍食品行業(yè)的一個新興企業(yè)。公司立足于湖北的優(yōu)良天然資源,專門從事方便食品的加工制作和速凍保鮮業(yè)務(wù),目前已硏究開發(fā)岀速凍脆皮鮮奶系列、速凍綠色配菜系列、速凍綠色蔬果系列、速凍海鮮水產(chǎn)系列和速凍火鍋涮肉系列等幾十個品種的方便速凍食品。大部分產(chǎn)品主要在武漢市各大超市銷售,另有部分產(chǎn)品外銷,產(chǎn)品遍及全國16個省、市、自治區(qū)。經(jīng)過幾年的發(fā)展公司已發(fā)展成為武漢市乃至湖北省的行業(yè)龍頭,至2002年年底,公司資產(chǎn)逾千萬元,實現(xiàn)年銷售收入2500萬元,年利潤300多萬元。作為中小企業(yè),口口可公司已突破了創(chuàng)業(yè)階段的發(fā)展障礙,基本已完成原始資金的積累,產(chǎn)品在武漢市乃至湖北省具有較大的市」占有率,下一步發(fā)展應(yīng)該是如何實現(xiàn)二次飛躍,把企業(yè)做大做強(qiáng)。但公司目前還沒有找到可行的二次飛躍之道,而且近年來國內(nèi)外眾多知名大企業(yè)紛紛搶占武漢的食品市場,這些大企業(yè)憑借商標(biāo)優(yōu)勢搶走了很大一部分市場,包括口口可公司的部分傳統(tǒng)產(chǎn)品也受到了巨大的沖擊,產(chǎn)品銷量很難突破現(xiàn)有水平,公司面臨著前所未有的巨大壓力,壓力的根源是競爭對手具有強(qiáng)勢商標(biāo),而自己商標(biāo)弱小。因此,實施商標(biāo)戰(zhàn)略,創(chuàng)建強(qiáng)勢商標(biāo)是公司生存和發(fā)展的頭等大事,也是公司實現(xiàn)二次飛躍的必由之路。而且口口可公司有創(chuàng)建商標(biāo)的基礎(chǔ)和條件:(1)速凍食品業(yè)是有著巨大發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè),還有巨大的市場空間(2)公司完成了原始資金積累,擁有相當(dāng)?shù)馁Y金和實力;(3)產(chǎn)品有較大的銷量和市場占有率,并有一定的知名度;(4)公司在武漢乃至湖北市場已建立起了良好的銷售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)渠道;(5)公司管理層在難以突破目前銷量的情況下有強(qiáng)烈的商標(biāo)意識。
(一)市場調(diào)研
營銷策劃的依據(jù)是市場信息,商標(biāo)營銷策劃更應(yīng)以市場信息為基礎(chǔ),因此我們的策劃工作從市場調(diào)硏開始。市場調(diào)研的目的有:(1)了解顧客的需求,進(jìn)行市場細(xì)分,確定目標(biāo)顧客;(2)了解口口可公司商標(biāo)的基本情況,包括知名度、美譽度、忠誠度等(3)了解主要竟?fàn)幧虡?biāo)的基本情況。這些信息是進(jìn)行行業(yè)定位、提煉商標(biāo)核心價值、確定商標(biāo)核心價值傳播方案等商標(biāo)創(chuàng)建活動所必需的。因而,我們對武漢市的速凍食品市場進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查。
(二)行業(yè)定位
根據(jù)市場調(diào)研的基本信息,運用以上行業(yè)及競爭分析原理和工具(具體分析過程略)我們對該速凍食品企業(yè)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行如下定位:以速凍配菜產(chǎn)品為主的速凍食品加工企業(yè),依靠現(xiàn)有的產(chǎn)品、渠道優(yōu)勢做速凍食品行業(yè)的追隨者。
(1)經(jīng)營范圍應(yīng)在速凍食品加工業(yè)務(wù)內(nèi)。由于目前公司所經(jīng)營的產(chǎn)品仍然全部為冷凍系列的產(chǎn)品,只有在冷凍產(chǎn)品范圍,公司的經(jīng)營優(yōu)勢和商標(biāo)知名度才能體現(xiàn)出來。此外,由于目前公司產(chǎn)品在消費者心中還沒有形成很深刻的印象,因此如果生產(chǎn)其他食品行業(yè)的產(chǎn)品,可能進(jìn)一步模糊商標(biāo)在消費者心中的印象。實際上,根據(jù)我們的調(diào)查,當(dāng)問及被調(diào)查者看到公司商標(biāo)聯(lián)想到什么的時候,多數(shù)聯(lián)想到“吃的食品和喝的飲料”。因此,公司現(xiàn)在應(yīng)該做的就是專營冷凍業(yè)務(wù),使消費者一看到公司商標(biāo),就想到速凍食品的概念。
(2)主打產(chǎn)品應(yīng)該以速凍配菜為主。速凍配菜目前是公司的主要產(chǎn)品,也是賺取公司現(xiàn)有商標(biāo)23.5%知名度的主要功臣。而且,同時由于目前第一集團(tuán)企業(yè)并沒有全力介入速凍配菜業(yè)務(wù),因此速凍配菜自然而然應(yīng)該成為公司的產(chǎn)品細(xì)分方向。
(3)鑒于公司目前的實力與影響力,應(yīng)該做市場追隨者策略。首先憑借公司目前的實力,無法主動對第一集團(tuán)的市場發(fā)動攻擊,因為這些市場領(lǐng)導(dǎo)者時刻在警惕著,憑借其雄厚的實力會做出有力的反應(yīng)。同時,可以憑借目前的知名度和產(chǎn)品細(xì)分策略,避開與第集團(tuán)的直接競爭,逐漸鞏固和發(fā)展自身的市場份額。

(4)加強(qiáng)商標(biāo)經(jīng)營。行業(yè)的價格戰(zhàn)與兼并洗牌隨時威脅行業(yè)中的每一個企業(yè),既然速凍食品的產(chǎn)品差異較小,中小企業(yè)在沒有上游成本優(yōu)勢跟大型企業(yè)競爭的情況下,只有走商標(biāo)經(jīng)營的道路,依靠商標(biāo)的影響力鞏固自己的市場份額。鑒于公司目前的資源和實力,應(yīng)實行單一商標(biāo)策略,繼續(xù)經(jīng)營已有23.5%知名度的現(xiàn)有商標(biāo),首先建立區(qū)域性強(qiáng)勢商標(biāo),進(jìn)而打造全國性強(qiáng)勢商標(biāo)。
(5)促進(jìn)上游整合,提高產(chǎn)品加工程度。對速凍食品來說,產(chǎn)品差異化小,成本竟?fàn)幨顷P(guān)鍵,只有提高上游整合程度,才能控制成本靈活競爭。
(6)開發(fā)新老產(chǎn)品,實行多元化制衡競爭策略。速凍食品種類眾多且市場容量都較大,開發(fā)多種產(chǎn)品可以靈活應(yīng)變市場,還可以對第一集團(tuán)的攻擊性競爭進(jìn)行制衡;同時,開發(fā)多種產(chǎn)品策略及產(chǎn)品系列策略是擴(kuò)大市場份額的主要手段
(三)競爭商標(biāo)分析
根據(jù)市場調(diào)研及各方面的信息,對三全、思念、龍鳳、冠生園等主要競爭商標(biāo)的基本情況進(jìn)行分析,特別是要了解這些商標(biāo)的核心價值及定位,避免在提煉口口可商標(biāo)核心價值時出現(xiàn)雷同,以突出差異化的原則。
(四)初步提煉商標(biāo)核心價值
根據(jù)以上信息及提煉商標(biāo)核心的原則,我們初步提煉出了幾個核心價值,以備進(jìn)一步考查。
調(diào)查表明,絕大多數(shù)(88.9%)消費者認(rèn)為“方便”是速凍食品較其他食品最突出的優(yōu)點,其次認(rèn)為“安全”也是它的優(yōu)點,他們在購買速凍食品時最關(guān)注的因素是產(chǎn)品的衛(wèi)生狀況。但這是速凍食品的通性,不足以提煉差異化的核心價值。商標(biāo)的核心價值是商標(biāo)的靈魂,它不僅決定商標(biāo)的內(nèi)容,更重要的是它推動著企業(yè)的價值取向。差異化的核心價值要從消費者的心聲出發(fā),在精神和文化層面進(jìn)行提煉。
核心價值一:輕輕松松享受美食。
現(xiàn)代人類工作節(jié)奏快,一日三餐成了生活的負(fù)擔(dān),人們迫切希望能輕輕松松地吃到可口的美食?！拜p輕松松享受美食”既符合口口可公司生產(chǎn)速凍食品方便廣大消費者的企業(yè)宗旨,又深刻地道出了消費者的心聲。
核心價值二:家和萬事興。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步,人們工作節(jié)奏的加快和生活方式的改變,煩瑣的家務(wù)引發(fā)了許多家庭矛盾,現(xiàn)代家庭迫切需要從煩瑣的家務(wù)勞動中解放出來。速凍食品正是順應(yīng)了這一社會要求,其食用的方便性可大大減輕人們的家務(wù)勞動,讓人們生活得更輕松更快樂,促進(jìn)了家庭的團(tuán)結(jié)與和睦,而家庭的團(tuán)結(jié)和睦是事業(yè)成功、生活幸福的基礎(chǔ)?！凹液腿f事興”以消費者的心聲為出發(fā)點,富有濃厚的感情色彩。
核心價值三:科學(xué)的家庭美食。
目標(biāo)顧客注重家庭生活質(zhì)量,希望有科學(xué)的美食。
(五)調(diào)查消費者以確定商標(biāo)核心價值
就以上提煉的三個核心價值調(diào)査公司的忠誠顧客、中間商、一般顧客(從上次被訪問的調(diào)查者中選取)及公司的管理者和員工,在審視該公司過去、現(xiàn)在及未來發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)上,最終確定口口可的商標(biāo)核心價值:“科學(xué)的家庭美食”。它的主要特點有:(1)體現(xiàn)了消費者的功能利益要求。目標(biāo)顧客群體正值事業(yè)發(fā)展的黃金時期,公務(wù)繁忙,生活節(jié)奏快,十分注重生活質(zhì)量,特別是家人的健康,因而特別需要食用方便、營養(yǎng)科學(xué)、安全衛(wèi)生的速凍食品。(2)體現(xiàn)了消費者的情感要求。目標(biāo)顧客群體文化程度高,不僅注重物生活,而且注重精神生活,他們在外奔波勞累,回家后希望有輕松快樂、溫馨和睦的家庭生活氛圍,特別是能夠與家人一起進(jìn)餐,因此現(xiàn)代家庭越來越需要科學(xué)的家庭美食(3)差異化明顯。眾多競爭商標(biāo)的核心價值大多都集中在“輕松”“快樂”“對家庭的思戀”“合家團(tuán)圓”等方面,“科學(xué)的家庭美食”則標(biāo)新立異,著重強(qiáng)調(diào)家庭美食的科學(xué)性,迎合了消費者對家庭生活的新要求。(4)符合公司的價值取向。該公司努力做速凍食品專家、消費者家庭美食的顧問,為消費者生產(chǎn)科學(xué)的美食。(5)繼承了該公司歷史的精華該公司一直關(guān)注顧客的健康,有“吃出健康,吃出美”的商標(biāo)精神,并努力提高食品的科技含量,生產(chǎn)營養(yǎng)全面、美味可口的產(chǎn)品,因此關(guān)注消費者的健康將是該公司永遠(yuǎn)的追。(6)為商標(biāo)延伸預(yù)留了空間。隨著社會的發(fā)展,家庭美食將越來越豐富,美食的科學(xué)性也越來越高,這為商標(biāo)留下了充分的延伸空間。
商標(biāo)個性和商標(biāo)文化構(gòu)成商標(biāo)的核心價值,而商標(biāo)定位則是成就商標(biāo)個性與商標(biāo)文化的有效過程,從商標(biāo)的內(nèi)涵可以看出,商標(biāo)視覺形象和產(chǎn)品力構(gòu)成了商標(biāo)的屬性層面,它們是構(gòu)建商標(biāo)核心價值的物質(zhì)基礎(chǔ)?；谶@些因素,本文認(rèn)為構(gòu)建商標(biāo)定位、創(chuàng)建商標(biāo)視覺識別和打造產(chǎn)品力是中小企業(yè)實現(xiàn)商標(biāo)低成本營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

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