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商標(biāo)個(gè)性塑造的途徑和步驟

商標(biāo)個(gè)性塑造能使商標(biāo)喚起顧客的想法、追求和精神，與顧客取得共鳴，在情感上產(chǎn)生認(rèn)同感，通過(guò)滿足顧客情感需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。長(zhǎng)此以往，便會(huì)形成商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力、商標(biāo)忠誠(chéng)度、商標(biāo)美譽(yù)度，使商標(biāo)得到更好的發(fā)展和提升。當(dāng)然，商標(biāo)個(gè)性的塑造不是一蹴而就便能完成的，需要企業(yè)科學(xué)地、有計(jì)劃地、有步驟地完成。具體可以分為以下幾個(gè)步驟。
（一）確定商標(biāo)個(gè)性的目標(biāo)
商標(biāo)個(gè)性的確定首先得進(jìn)行市場(chǎng)分析，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，分析自身產(chǎn)品的潛在氣質(zhì)或個(gè)性、目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)或渴望的個(gè)性，及競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的個(gè)性。此外，也應(yīng)該關(guān)注時(shí)尚潮流的變化對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響。
1.服務(wù)產(chǎn)品
不同服務(wù)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品可能在基本服務(wù)內(nèi)容、屬性、功效等方面相同或者相似，但如果給不同服務(wù)企業(yè)的服務(wù)商標(biāo)賦予不同的個(gè)性時(shí)，就會(huì)讓消費(fèi)者感受到它們之間的差別。如不同的旅游風(fēng)景區(qū)被各地打造成各具不同商標(biāo)個(gè)性的服務(wù)產(chǎn)品，游客在不同景區(qū)感受到的商標(biāo)個(gè)性也不大相同。如內(nèi)蒙古草原有一種粗獷、豪放的個(gè)性，山西大院體現(xiàn)的是一種晉商文化氣息，首都北京給人古老而又現(xiàn)代的印象，江南小鎮(zhèn)給人們的印象是溫婉、秀美，四川成都讓人覺(jué)得悠閑而和諧......產(chǎn)品所在國(guó)家、地區(qū)的歷史文化、自然氣候條件等都會(huì)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品商標(biāo)造成一定程度的影響，服務(wù)企業(yè)在商標(biāo)塑造過(guò)程中也要努力挖掘這些，讓這些成分成為商標(biāo)個(gè)性的重要組成部分。
2.目標(biāo)消費(fèi)者的資料
服務(wù)企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者，調(diào)查了解不同商標(biāo)的服務(wù)產(chǎn)品在他們生活中被使用的情況，他們的生活方式和價(jià)值觀，他們?cè)诤畏N場(chǎng)合使用該商標(biāo)，他們?cè)谏钪邪缪莸慕巧?，他們屬于哪個(gè)階層，他們的參照群體是誰(shuí)，他們現(xiàn)實(shí)與渴望的個(gè)性等。服務(wù)企業(yè)只有充分了解這些內(nèi)容，才能塑造出對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者具有吸引力的商標(biāo)個(gè)性。這樣，才能和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行情感上的溝通，使其對(duì)服務(wù)產(chǎn)品商標(biāo)逐漸忠誠(chéng)。在商標(biāo)個(gè)性目標(biāo)的確定中，究竟選用消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的個(gè)性還是其理想的或渴望的個(gè)性，在業(yè)界沒(méi)有統(tǒng)一定論。因此，企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)個(gè)性目標(biāo)確定時(shí)，需要根據(jù)服務(wù)的類別、目標(biāo)消費(fèi)群體的現(xiàn)實(shí)個(gè)性或渴望的個(gè)性進(jìn)行確定。一般來(lái)說(shuō)，掌握一個(gè)宗旨，即商標(biāo)個(gè)性目標(biāo)能夠滿足人的成就動(dòng)機(jī)，其商標(biāo)個(gè)性中應(yīng)該包括目標(biāo)消費(fèi)者理想個(gè)性的內(nèi)容。
3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)個(gè)性
服務(wù)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)商標(biāo)個(gè)性差別化，必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商標(biāo)個(gè)性進(jìn)行考察，然后才能確定自己的商標(biāo)個(gè)性，并彰顯出來(lái)。服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)上述市場(chǎng)分析，深入挖掘自身服務(wù)產(chǎn)品的特色、自身商標(biāo)的氣質(zhì)，洞察目標(biāo)消費(fèi)者群體的現(xiàn)實(shí)與渴望的個(gè)性，再結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)個(gè)性對(duì)自己的商標(biāo)個(gè)性進(jìn)行確定。一般企業(yè)在確定商標(biāo)個(gè)性目標(biāo)時(shí)，會(huì)用表示個(gè)性特質(zhì)的形容詞來(lái)描述。根據(jù)奧爾波特的特質(zhì)理論,業(yè)界常常用三到五個(gè)甚至七個(gè)形容詞來(lái)限定一個(gè)商標(biāo)的個(gè)性，這樣做的最大好處便是有利于及時(shí)做出調(diào)整。因?yàn)楫?dāng)今社會(huì)，時(shí)尚潮流瞬息萬(wàn)變，價(jià)值觀念發(fā)生變動(dòng)的頻率也較高，服務(wù)企業(yè)可以根據(jù)變化增加或刪減一些形容詞，為商標(biāo)個(gè)性增添時(shí)代活力。這樣做，一方面體現(xiàn)了商標(biāo)個(gè)性的一致性與穩(wěn)定性，另一方面也體現(xiàn)了商標(biāo)個(gè)性的靈活性和與時(shí)俱進(jìn)性。

（二）對(duì)商標(biāo)個(gè)性目標(biāo)的限定形容詞加以描述
確定完商標(biāo)個(gè)性目標(biāo)和限定其個(gè)性特質(zhì)的形容詞后，還需要對(duì)這些形容詞的具體內(nèi)涵做進(jìn)一步清晰的描述。在不同文化背景下，不同年齡、職業(yè)、社會(huì)階層的人對(duì)同樣的形容詞產(chǎn)生的理解可能不同。所以，有必要對(duì)這些形容詞的內(nèi)涵進(jìn)行更為清晰的描述，才能有效防止在應(yīng)用中被消費(fèi)者在理解上產(chǎn)生歧義，甚至形成誤解，影響商標(biāo)的良好形象。例如，對(duì)“成功應(yīng)該是怎樣的”的理解，法國(guó)人和中國(guó)香港市民有著很大的差異。法國(guó)名酒“特醇軒尼詩(shī)”，在香港的廣告畫(huà)面中，著重渲染幽雅脫俗的場(chǎng)面，展現(xiàn)花園派對(duì)，想要體現(xiàn)貴族風(fēng)情的特性。但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)香港市民對(duì)廣告中想要表達(dá)的“成功”絲毫沒(méi)有察覺(jué)，因?yàn)橄愀凼忻裱壑械某晒θ耸颗c法國(guó)人眼中的紳士不是一碼事，香港市民眼中的“成功”是有錢、有面子，是走到哪里都會(huì)被人們歡迎的“豪客”。最后，由廣告大師紀(jì)文鳳所在的廣告公司接手此酒廣告后，創(chuàng)作“大豪客”的“歌舞廳篇”電視廣告取得了非常好的效果。
當(dāng)然，一個(gè)形容詞對(duì)應(yīng)的品質(zhì)、個(gè)性，雖然在不同人心目中有不同的理解，但大多數(shù)情況是，只要文化背景相同，人們對(duì)一個(gè)形容詞的理解還是有很多相似之處的。這也使得對(duì)商標(biāo)個(gè)性目標(biāo)加以描述具有實(shí)際可操作性。
（三）事后測(cè)量商標(biāo)個(gè)性
服務(wù)企業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的商標(biāo)塑造工作后，需要了解目標(biāo)消費(fèi)者群體心中的商標(biāo)個(gè)性與企業(yè)想要表達(dá)的商標(biāo)個(gè)性目標(biāo)是否一致，這就需要對(duì)商標(biāo)個(gè)性進(jìn)行事后測(cè)量。由于商標(biāo)個(gè)性塑造工作不是單獨(dú)進(jìn)行，而是同服務(wù)企業(yè)的整個(gè)商標(biāo)創(chuàng)建工作共同進(jìn)行，所以，可以在每一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)、整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)之后，把它作為事后測(cè)量的諸多內(nèi)容中的一個(gè)重要組成部分來(lái)進(jìn)行。
綜上所述，商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)價(jià)值的核心，提升商標(biāo)價(jià)值就必須塑造出鮮明的商標(biāo)個(gè)性。而且，商標(biāo)個(gè)性的形成需要遵循一定的規(guī)律，從商標(biāo)孕育到商標(biāo)塑造,從商標(biāo)個(gè)性確立到商標(biāo)個(gè)性維護(hù)，每個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可，需要服務(wù)企業(yè)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行長(zhǎng)期而科學(xué)的投入，賦予其豐富而合適的內(nèi)涵，這樣的商標(biāo)個(gè)性才會(huì)具有鮮明的特征。

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