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根據(jù)運(yùn)營性質(zhì)的商標(biāo)分類

從商標(biāo)運(yùn)營性質(zhì)不同劃分，可以將商標(biāo)分為產(chǎn)品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、組織商標(biāo)、個人商標(biāo)、事件商標(biāo)、目的地商標(biāo)。
（1）產(chǎn)品商標(biāo)（Product Brand）是指有形產(chǎn)品所具有的商標(biāo)。嚴(yán)格意義上來說，產(chǎn)品商標(biāo)可以根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬環(huán)節(jié)來決定其歸屬性，消費(fèi)品商標(biāo)、工業(yè)品商標(biāo)屬于制造商的商標(biāo)，自有商標(biāo)則屬于經(jīng)銷商的商標(biāo)。消費(fèi)品與工業(yè)品本質(zhì)區(qū)別在于產(chǎn)品的效用，如果是用來自用或贈送的產(chǎn)品謂之為消費(fèi)品，如飄柔洗發(fā)水、蒙牛牛奶、康師傅方便面等，如果是用來投入生產(chǎn)或運(yùn)營的產(chǎn)品稱為工業(yè)品，如三菱電梯、華潤白乳膠、海得堡印刷機(jī)等。消費(fèi)品與工業(yè)品在行業(yè)性質(zhì)上是不同的，自然商標(biāo)塑造的策略也是不同的，一直以來，消費(fèi)品商標(biāo)塑造一直是營銷的重點(diǎn)，而工業(yè)品商標(biāo)的塑造是近些年來才興起的事。自有商標(biāo)是經(jīng)銷商從一個代生產(chǎn)加工商那里定制或采購無牌產(chǎn)品，然后貼上自己的商標(biāo)或者結(jié)合企業(yè)發(fā)展的需要創(chuàng)立的商標(biāo)。例如，沃爾瑪超市就有很多商品是自有商標(biāo)。
（2）服務(wù)商標(biāo)（Services Brand）是指無形的服務(wù)所具有的商標(biāo)。服務(wù)商標(biāo)具有無形性、變化性、同時性以及易逝性等不同于產(chǎn)品商標(biāo)的特征，所以在商標(biāo)的識別功能上來說，顯得非常重要。從運(yùn)營性質(zhì)上來說，服務(wù)商標(biāo)可以分為專業(yè)型服務(wù)商標(biāo)和生產(chǎn)型服務(wù)商標(biāo)。專業(yè)型服務(wù)商標(biāo)是指專門從事服務(wù)行業(yè)的商標(biāo)，集中在超市、旅行社、酒店、航空公司、網(wǎng)站、報(bào)社等行業(yè)，例如易初蓮花超市、國美電器、中國青年旅行社、小天鵝大酒店、南方航空公司、搜狐網(wǎng)、南方周末報(bào)等。服務(wù)商標(biāo)與我們的生活息息相關(guān)，非常普遍，隨處都可以看到。生產(chǎn)型服務(wù)商標(biāo)專指一些耐用品維修、咨詢等售后服務(wù)的商標(biāo)。以前制造商更多關(guān)注的是企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)，沒有意識到服務(wù)也能給企業(yè)帶來利潤。隨著消費(fèi)者權(quán)益越來越受到重視，售后服務(wù)的重要性提升越來越快，很多制造商意識到服務(wù)也能為企業(yè)創(chuàng)造利潤，因此也著手塑造售后服務(wù)商標(biāo)。例如捷安特自行車打出“五心”服務(wù)，別克汽車推出的“別克關(guān)懷”，海南馬自達(dá)塑造的“藍(lán)色扳手”，中國移動公司重金在全國塑造的服務(wù)中心等。服務(wù)商標(biāo)因?yàn)榕c消費(fèi)者貼得很近，尤其在大都市，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中第三產(chǎn)業(yè)占GDP的70%，而在第三產(chǎn)業(yè)中占70%的是服務(wù)商標(biāo)。所以，服務(wù)商標(biāo)的塑造越來越重要。

（3）組織商標(biāo)（Organizational Brand）是指企業(yè)或非營利組織所具有的商標(biāo)。從該定義來看，組織商標(biāo)可以分為企業(yè)商標(biāo)（Corporate Brand）和非營利組織商標(biāo)（Non-profit Organizational Brand）。一些企業(yè)采取的是企業(yè)名稱與產(chǎn)品名稱一致的商標(biāo)，例如TCL、聯(lián)想、海爾、松下等，但是一些企業(yè)則不同，企業(yè)的商標(biāo)名稱與產(chǎn)品名稱是不一致的，例如聯(lián)合利華公司，旗下的“力士”等商標(biāo)就與聯(lián)合利華不一致，還有像寶潔公司，飄柔、海飛絲等商標(biāo)也與寶潔企業(yè)商標(biāo)名稱不同。企業(yè)商標(biāo)主要是讓消費(fèi)者認(rèn)可其專業(yè)的、可信的、有實(shí)力的企業(yè)形象，以便所推廣的產(chǎn)品有一個依托，更容易被消費(fèi)者認(rèn)可、接受。例如，五糧液推出的五糧春由于有五糧液商標(biāo)作為背書人或擔(dān)保人，從而在中檔白酒市場迅速占有一定的份額。企業(yè)商標(biāo)的提升越來越受到企業(yè)的推崇和認(rèn)可，很多企業(yè)將企業(yè)商標(biāo)規(guī)劃上升到戰(zhàn)略的高度。當(dāng)前，不僅僅是企業(yè)在企業(yè)商標(biāo)，一些非營利性組織也在開始塑造商標(biāo)，以便更好地發(fā)揮其職能，例如紅十字會、國際奧委會、北京大學(xué)等都是著名的非營利組織商標(biāo)。
（4）個人商標(biāo)（Personal Brand）是指個人具有的商標(biāo)。大千世界，蕓蕓眾生，有幾人能名垂千古，幾人遺臭萬年？能為史家記載并為人所樂道者，必然具有很多個人的“商標(biāo)資產(chǎn)”，一定有著其流傳的基礎(chǔ)和依托，例如古代的孔子、孫子、漢武大帝等，他們的思想以及豐功偉績影響深遠(yuǎn)，必然成為商標(biāo)。當(dāng)前，被大眾廣泛接受的個人商標(biāo)主要為娛樂明星、運(yùn)動明星、影視明星、作家、畫家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、教練員、模特、社會活動家、政治明星。例如，劉德華是影視明星商標(biāo)、莫言是作家商標(biāo)、張五常是經(jīng)濟(jì)學(xué)家商標(biāo)、姚明是運(yùn)動員商標(biāo)，等等，這些名人的社會影響力新近被一些專業(yè)的商標(biāo)機(jī)構(gòu)量化為商標(biāo)價值了，如胡潤、《福布斯》、中國商標(biāo)研究院都有名人價值排行榜。從一定意義上來說，每個人都能成為個人商標(biāo)，只要有一個名字，就注定具有了“商標(biāo)”的專利性，只因?yàn)槊總€人對社會的獨(dú)特意義和價值不同，影響力的范圍和程度不同，有的人能成為流傳的個人商標(biāo)，有的人則被歷史湮沒。本書論述的個人商標(biāo)，專指具有一定社會意義和影響力的人具有的商標(biāo)。
（5）事件商標(biāo)（Event Brand）是指以事件為載體的商標(biāo)。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)學(xué)界流行“注意力”經(jīng)濟(jì)的說法，消費(fèi)者對企業(yè)或者組織的關(guān)注度決定了商標(biāo)的影響力，注意力已成為稀缺的資源，因此打造事件商標(biāo)越來越成為組織的一種選擇。事件包括演出、會展、體育賽事、節(jié)慶等，例如奧運(yùn)會、世界杯、NBA、CBA、深圳高交會、蘭州貿(mào)易洽談會、大連啤酒節(jié)、博鰲論壇、《同一首歌》等。事件商標(biāo)在獲得社會價值認(rèn)同的同時，也在收獲經(jīng)濟(jì)價值。例如世界杯不僅獲得全球足球愛好者的瘋狂青睞和追捧，而且舉辦國還獲得了大量的收入，諸如電視轉(zhuǎn)播收入、贊助收入、標(biāo)志特許使用收入、紀(jì)念郵票收入、球星代言的部分分成、捐贈、門票等。

（6）目的地商標(biāo)（Destination Brand）包括城市商標(biāo)和國家商標(biāo)，是以地理作為載體的商標(biāo)。
①城市商標(biāo)（City Brand）是指以城市作為商標(biāo)化的對象，將其特性商標(biāo)人格化，讓人們將某種形象和聯(lián)想與城市的精神對接，達(dá)到提升城市競爭力。城市商標(biāo)是當(dāng)前資源緊張、區(qū)域競爭加劇的產(chǎn)物。凱勒教授指出：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為商標(biāo)。城市商標(biāo)化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中?！痹絹碓蕉嗟某鞘幸庾R到，通過建立城市商標(biāo)可以增強(qiáng)城市的競爭力，以城市商標(biāo)的獨(dú)特魅力來吸引投資者、人才及游客，同時增強(qiáng)市民對城市的發(fā)展信心。在城市商標(biāo)的塑造上，目前中國不論是大城市還是小城市，都在全力以赴地進(jìn)行商標(biāo)規(guī)劃和傳播。近些年來，運(yùn)作比較成功的城市有成都、大連、香港、上海等，尤其是成都，其塑造“最悠閑城市”的商標(biāo)定位就做得很成功，短短幾年時間，就在中國西部地區(qū)城市里凸顯出來，帶動了經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展和升級；“春城”昆明，依托得天獨(dú)厚的氣候條件，通過塑造四季如春的概念，借助世博會的成功舉辦，一舉成為游客最向往的城市，極大地帶動了云南旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
②國家商標(biāo)（Country Brand）是一個范圍更大的地理商標(biāo)概念，是指一個國家在他國民眾心目中總體印象。韓國產(chǎn)業(yè)政策研究院在首爾舉行的“2007年韓國商標(biāo)研討會”上公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，美國國家商標(biāo)價值居于全球之首，達(dá)到7.63萬億美元，德國和英國分列第二和第三，商標(biāo)價值分別為5.42萬億和3.23萬億美元，日本國家商標(biāo)價值為2.67萬億美元，居于亞洲首位，世界第四，中國商標(biāo)價值為1.54萬億美元，居于世界第七位。國家商標(biāo)這在一定程度上反映了這個國家對地區(qū)和全球的影響力，例如，美國在他國民眾心目中可能集中體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大和“世界警察”的形象；索馬里在他國民眾印象里就是貧窮和海盜橫行的國家；德國在他國民眾心目中就是一個做事嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膰?，一切都很有?guī)律和秩序，稍顯呆板?？傊?，國家商標(biāo)集中體現(xiàn)了一個國家在其他國家民眾中的整體感覺，并直接地體現(xiàn)了競爭力、影響力因素。例如，金字塔、萬里長城、埃菲爾鐵塔、自由女神像等屬于國家商標(biāo)。

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