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商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系判斷

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商標(biāo)戰(zhàn)略分析中,商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系判斷也是較為重要的環(huán)節(jié),通過調(diào)查該商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)之間的商標(biāo)形象、商標(biāo)識(shí)別、勢(shì)力、戰(zhàn)略和弱點(diǎn)等關(guān)系來獲知該商標(biāo)在消費(fèi)者心智中的位階。只有明白自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心目中所處的位置,才能準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)信息,有效的對(duì)商標(biāo)進(jìn)行定位與傳播,行之有效地塑造商標(biāo)。
怎么判斷呢?因?yàn)樯虡?biāo)的終極目標(biāo)是讓消費(fèi)者購(gòu)買,解鈴還得系鈴人,得通過消費(fèi)者來進(jìn)行判斷。在消費(fèi)者的確定上,最好涵蓋一下幾種類型的消費(fèi)者,自身商標(biāo)的消費(fèi)者、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者、其他商標(biāo)的消費(fèi)者。在所測(cè)試的商標(biāo)確定上,為了研究方便,所選定的商標(biāo)不要太多,而是根據(jù)自身商標(biāo)的特點(diǎn),有針對(duì)性地選擇幾個(gè)商標(biāo)作為研究對(duì)象進(jìn)行參與(最好不要超過5個(gè))。
我們事先確定商標(biāo)的某些屬性、指標(biāo),諸如口感、技術(shù)、質(zhì)量、形象等,然后讓消費(fèi)者來打分,比如質(zhì)量、技術(shù)、口感、形象、國(guó)際化、時(shí)尚感、文化性等指標(biāo),采取10分制來衡量,可以打多少分。我們統(tǒng)計(jì)分析后,就能通過消費(fèi)者的角度來了解商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位區(qū)別。這種方法在咨詢策略上稱為定位區(qū)隔法,通過分值來確定商標(biāo)的位置,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離和差異。如果選用來研究的競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)與自己的商標(biāo)在內(nèi)是5個(gè)(通常為了判斷方便,所研究的商標(biāo)不要太多,盡量只選幾個(gè)最具代表性的競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)作為參照物進(jìn)行類別),在10分制里,我們自己的商標(biāo)在所有測(cè)試指標(biāo)中分?jǐn)?shù)都高,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分值都低,說明商標(biāo)不論在形象、識(shí)別、勢(shì)力等上面都處于強(qiáng)勢(shì),說明是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo),在競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。反之亦然,那么,在進(jìn)行商標(biāo)創(chuàng)建中,就得采取有效的策略。如果在所測(cè)試指標(biāo)中有幾項(xiàng)分值高,其他的幾項(xiàng)分值低,也能通過統(tǒng)計(jì)判斷出與競(jìng)爭(zhēng)者的差異,在商標(biāo)創(chuàng)建中,就能揚(yáng)長(zhǎng)避短。
另外,我們還可以通過提問的形式,列出所要表達(dá)的問題,對(duì)參與消費(fèi)者進(jìn)行提問,并從商標(biāo)認(rèn)知的各種來源進(jìn)行分析引導(dǎo)消費(fèi)者。諸如可以選擇以下問題進(jìn)行提問,您覺得這個(gè)商標(biāo)什么人會(huì)消費(fèi)?您為什么喜歡這個(gè)商標(biāo)而不是其他商標(biāo)呢?您覺得這個(gè)商標(biāo)有什么優(yōu)點(diǎn),有什么缺點(diǎn),怎么改進(jìn)該商標(biāo)的缺點(diǎn)呢?在這幾個(gè)商標(biāo)中,您比較喜歡哪一個(gè),為什么?......通過這些問題,深入分析后,就能有效判斷出商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)之間的關(guān)系,能確定商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)在戰(zhàn)略上的不同,有什么弱點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。這種混合類別法,是最常用的用來研究商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)關(guān)系的方法,也是最有效的方法,經(jīng)常被眾多企業(yè)所采用。
商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系判斷的策略和方法還有很多,但是,不論采用什么方法,都是更有效的判斷商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在商標(biāo)形象、商標(biāo)識(shí)別、勢(shì)力和戰(zhàn)略、弱點(diǎn)上的區(qū)別,終極目的就是獲取商標(biāo)在消費(fèi)者心中的地位。

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