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商標(biāo)符號需要易記憶

作為全面的商標(biāo)內(nèi)涵，得有一個載體來去傳達這種核心價值，這個載體就是商標(biāo)符號（Brand Symbol），即商標(biāo)當(dāng)中能被消費者感官認知顯現(xiàn)部分。美國著名商標(biāo)專家戴維斯（Davidson）“冰山理論”：我們看到的商標(biāo)，就像大海的冰山一樣，其實消費者看到的僅是商標(biāo)浮在海面上的部分，海面下的部分只能是消費者去感知和體會，即隱性的商標(biāo)內(nèi)涵，如商標(biāo)核心價值、商標(biāo)文化、商標(biāo)關(guān)系、商標(biāo)個性、商標(biāo)組織等，而海面上顯性部分，就是商標(biāo)符號，即商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)志、商標(biāo)口號、商標(biāo)角色、商標(biāo)傳奇、商標(biāo)音樂、商標(biāo)外觀等。由此我們可以得到，商標(biāo)符號是商標(biāo)內(nèi)涵的載體，沒有商標(biāo)符號，商標(biāo)的內(nèi)涵就僅僅是一個想法，一個想象的世界，而無法與消費者達成真正的關(guān)系，融入消費者生活當(dāng)中。
根據(jù)商標(biāo)創(chuàng)建與商標(biāo)防御綜合考慮，從商標(biāo)創(chuàng)建的角度來說，為了能讓商標(biāo)在消費者心目中脫穎而出，迅速占領(lǐng)消費者心智，達到事半功倍的效果，商標(biāo)符號規(guī)劃必須要遵循易記憶、有含義、受歡迎的原則，從商標(biāo)防御的角度來說，為了能讓商標(biāo)長久可持續(xù)發(fā)展，防止競爭對手攻擊等，商標(biāo)符號的規(guī)劃必要遵循以下原則：易記憶、有含義、受歡迎、可轉(zhuǎn)移、調(diào)整性、保護性。
易記憶
一個商標(biāo)，要讓消費者迅速記住，那么這個商標(biāo)符號必須要簡單、鮮明，能一下進入消費者心智。IBM是全球著名商標(biāo)之一，它的全稱是“國際商用機器公司”（International Business Machines），這樣的名稱，既不好記憶，也不好讀寫，初始，給公司在傳播上造成了很大的障礙。后來，國際商用機器公司意識到商標(biāo)符號的設(shè)計上出了問題，才設(shè)計出IBM簡單的、易讀的商標(biāo)名稱和形象標(biāo)志，最后通過不斷的商標(biāo)塑造，才成為了高科技行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。一個強勢的商標(biāo)一定是一個能讓人產(chǎn)生豐富聯(lián)想的商標(biāo)，如果消費者連商標(biāo)都記不住，那么談聯(lián)想就是一句空話。我們不可否認，通過強勢廣告的反復(fù)宣傳，即便怎么難記憶的商標(biāo)都能消費者記住，但是，這樣的做法不是明智之舉，得不償失。例如，盤云龍海排毒養(yǎng)顏膠囊這樣的商標(biāo)名稱，雖然知名度很高，但筆者一直都沒有真正的記住它，但其通過大規(guī)模的廣告，還是讓大部分消費者記了下來。一個好的商標(biāo)，應(yīng)該是在傳播成本較低的條件下，讓人清晰識別和記憶，我們已經(jīng)進入了注意力經(jīng)濟時代，消費者沒有那么多時間去聚焦在一個事物上，拗口、難記憶的商標(biāo)消費者一般會選擇忽視，而不是刻意非得記住，這就要求商標(biāo)符號的設(shè)計簡單、容易記憶是非常重要的。容易記憶的商標(biāo)符號一般具備以下特征：

首先是獨特性。商標(biāo)符號的獨特性主要體現(xiàn)在創(chuàng)意上，這種創(chuàng)意超出消費者的心理預(yù)期而達成反射效果，在消費者心智上留下鮮明的印象。例如，真功夫里的國際武打巨星李小龍的形象，既與真功夫商標(biāo)名稱相吻合，又全面詮釋了真功夫的內(nèi)涵，非常具有識別性。耐克、李寧的標(biāo)志，簡單易懂，同樣讓消費者印象深刻。王老吉紅罐涼茶以紅色為主色調(diào)的包裝形式，在超市的堆頭里，紅色一片，十分引人注目。這些成功的商標(biāo)，可以說，在商標(biāo)符號的設(shè)計上，都真正達到了獨特性的商標(biāo)特征。
其次是消費者熟悉的元素。好的商標(biāo)，善于運用消費者熟悉的元素來達成消費者的記憶，讓消費者通過熟悉的元素一下記住并認知這個商標(biāo)。李彥宏的百度搜索引擎商標(biāo)名稱，源自南宋豪放派著名詞人辛棄疾膾炙人口的“眾里尋他千百度”中的百度，讓人油然聯(lián)想起“百度”的行業(yè)屬性，更加深對百度這個商標(biāo)的認知。還有2008年北京奧運會標(biāo)志，采用近似橢圓形的中國傳統(tǒng)印章，刻著一個運動員向前奔跑、迎接勝利的圖案，奔跑的運動員，又像一個現(xiàn)代文字“文”字，整個標(biāo)志讓人記憶深刻，便于識別，能讓人迅速記住這是運動會，并且是在中國舉辦等特征。因為標(biāo)識采用的元素，都是有中國文化常識的人都能清晰分辨的元素。
再次是與產(chǎn)品相關(guān)。如果商標(biāo)符號與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大，就會增加消費者的記憶難度。榮寶齋是中華老字號，從商標(biāo)名稱一看，就知道是其是從事文化產(chǎn)業(yè)的商標(biāo)，因為“齋”字在中國傳統(tǒng)文化里，就與文化方面的產(chǎn)業(yè)相關(guān)。Benz翻譯成奔馳，就與汽車行業(yè)緊密相關(guān)，如果根據(jù)音譯為“本哲”或“賓至”等，商標(biāo)的回憶度就不會很高，同時，對奔馳的商標(biāo)提升不會像現(xiàn)在這么好。還有，BMW的翻譯，如果翻譯成“別摸我”而不是寶馬，別人也不會想到是汽車，同樣，在商標(biāo)的形象的建立上也沒有現(xiàn)在這個高度。所以，商標(biāo)符號與產(chǎn)品相關(guān)度越高，消費者的記憶度就越高，對提升商標(biāo)形象有著非常重要的意義。

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