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商標(biāo)符號的可轉(zhuǎn)移與調(diào)整性

（1）可轉(zhuǎn)移
我們在設(shè)計(jì)商標(biāo)符號的時(shí)候，有一點(diǎn)是很重要的，那就是，商標(biāo)符號越是具體表現(xiàn)出產(chǎn)品的種類和屬性，則在不同類別上的轉(zhuǎn)移性就越差。例如，伊蘭圣鼎、薩達(dá)姆等餐廳一看就是穆斯林清真餐飲，不想吃清真菜的顧客是不會光臨的；海飛絲在消費(fèi)者心目中就等于去屑的洗發(fā)水，所以推出的沐浴露和香皂不成功是可以理解的；茅臺是等同于醬香型白酒，故而茅臺推出茅臺葡萄酒就不很成功。
當(dāng)商標(biāo)準(zhǔn)備進(jìn)入新的地域市場，在商標(biāo)符號的跨文化含義研究上非常必要，否則會遭遇難以估量的“滑鐵盧”，因?yàn)橐粋€(gè)商標(biāo)在一個(gè)地域內(nèi)具有良好含義，到了另外一個(gè)地域則可能是負(fù)面的含義。例如，百事可樂進(jìn)軍東南亞市場的時(shí)候，制冷機(jī)和銷售設(shè)備都是深藍(lán)色的，后來改成了淡藍(lán)色，一下就失去了東南亞的居于領(lǐng)導(dǎo)地位的市場，可口可樂趁機(jī)而入，便得以取而代之，因?yàn)樵跂|南亞，淡藍(lán)色是與死亡和哀傷聯(lián)系在一起的。科斯啤酒的廣告語“放松一下”，翻譯成西班牙語就變成了“腹瀉”，那么如果科斯啤酒進(jìn)軍西班牙語系的國家，不研究商標(biāo)符號的跨文化含義，必然像百事可樂在東南亞的遭遇一樣，被消費(fèi)者排斥。
所以，一個(gè)好的商標(biāo)符號應(yīng)具有大的包容性，可以轉(zhuǎn)移到不同產(chǎn)品類別和不同的地域上去，當(dāng)商標(biāo)符合具備良好的包容性，那么，在進(jìn)行商標(biāo)延伸和地域擴(kuò)張的時(shí)候，商標(biāo)就能夠利用原來的影響力不至于重新“白手起家”。

（2）調(diào)整性
近些年來，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息傳播的廣泛，人們的生活方式和價(jià)值觀的改變也是在迅速地變化。就如有的歌迷昨天還在迷戀劉德華，今天就換成了周杰倫，或是我們不知道的誰。生活方式的改變伴隨的是審美情趣，即審美觀的改變，就如服裝，一年流行一種款式一樣，去年還崇尚紅色，今年可能就是綠色。一個(gè)好的商標(biāo)符號要反映出美感，既然要反映出美感，那么隨著人們審美情趣的改變，商標(biāo)符合也要做出改變，否則就會被消費(fèi)者拋棄。例如，耐克近幾年來一直不斷的更換形象代言人，從喬丹、貝克漢姆一直到科比，前后更換了八九位代言人，因?yàn)樵谇嗌倌甑男哪恐械呐枷?，一直在發(fā)生變化。
企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，商標(biāo)符號也要做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以切合企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整后的價(jià)值表達(dá)。例如，中國移動(dòng)從“移動(dòng)通信專家”改成“移動(dòng)信息專家”，看似只是調(diào)整了一個(gè)字，則實(shí)際含義大相徑庭，“通信”接近“通話”，屬于2G語音時(shí)代，“信息”更接近“數(shù)據(jù)”，代表著3G\4G數(shù)據(jù)時(shí)代，一字之差，卻是中國移動(dòng)以客戶需求導(dǎo)向的戰(zhàn)略調(diào)整的重新定義。
還有，企業(yè)兼并收購，商標(biāo)符號也要隨之調(diào)整，因?yàn)?，企業(yè)兼并收購的背后是企業(yè)文化融合，商標(biāo)符號作為這種融合后的文化的載體，必然要要作出改變。例如，1998年，德國戴姆勒-奔馳公司收購美國汽車公司克萊斯勒公司的時(shí)候，公司改名為“戴姆勒-克萊斯勒公司”，而2007年兩家分道揚(yáng)鑣，公司名稱又重新回到“戴姆勒公司”。
綜上我們闡述商標(biāo)符號調(diào)整的時(shí)候，三個(gè)因素是最為主要的，那就是消費(fèi)者審美情趣的改變、企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整、企業(yè)的兼并收購。

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