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品牌商標定位的決策要素

品牌商標定位的過程是一個根據消費者、競爭對手和自我綜合分析，為品牌商標在消費者心智中確定獨特位置的過程。
（1）第一要素：消費者分析明確目標消費者。
品牌商標定位首先是要弄清楚品牌商標是為誰設計的，即品牌商標的目標群體是誰。根據科特勒的STP戰(zhàn)略理論，即市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targer）、市場定位（Positioning），在對品牌商標進行定位之前，首先要對市場進行細分，然后選擇適合品牌商標發(fā)展的目標市場。什么市場細分？就是按照一定的標準把市場上所有的消費者分成若干個消費群體，使每個消費群體具有相似的特性和需求，這一過程就是市場細分。市場細分的目的是明確目標消費者，就是在眾多的消費群體中確定能使品牌商標實現(xiàn)最大化價值的群體。通常，市場細分的標準有：人口統(tǒng)計因素（出生地、年齡、性別、經濟收入、婚姻狀況、職業(yè)、受教育程度）、心理和個性因素、生活方式、消費習慣、行為模式等。凱勒教授認為，可以將這些細分基礎歸納為描述性細分基礎和行為性細分基礎，描述性細分基礎與某類人或組織有關，如年齡、收入、企業(yè)規(guī)模等，行為性細分基礎與消費者對產品的看法或使用方法有關，如生活方式、追求的產品利益等等。例如，根據描述性基礎，金典、特侖蘇牛奶把牛奶市場分成了高收入者和低收入者，根據行業(yè)性基礎，牙膏市場被分為感覺型（追求香型）、交際型（追求潔白）等類型。隨著社會環(huán)境的變遷，市場的發(fā)展變化，以及消費模式改變，出現(xiàn)了新的消費群體。他們擁有獨立的個性、生活方式、心理特征和消費習慣，具備一定的消費能力，是品牌商標細分市場不能忽視的群體，如粉領、宅男宅女、富二代、90后、00后、月光族等。
消費者需求分析。根據馬斯洛需求理論，人不僅有基本的生理需求，還需要安全、情感、歸屬，如果再能得到社會認可，體現(xiàn)個人價值，人生就非常有意義了。同樣，消費者在選擇一個品牌商標，購買的理由可能僅僅是想獲得產品的功能，諸如食品填飽肚子，衣服用來取暖，汽車能夠代步足矣，但有的消費者購買的理由則是食品不是填飽肚子，而是要吃出健康，汽車不是用來代步，而是用來顯示身份。因此，消費購買某一品牌商標無外乎是想得到需要和欲求兩個層面的滿足，需要是人們生存和發(fā)展的最基本所需，如寒冷穿衣、餓了吃飯，這種消費以需要為基礎的，通常關心的是產品本身質量、價值、質地等。欲求是需要之上的進一步滿足，如情感、自我認同，比如穿衣要穿顯示身份的阿瑪尼，基于欲求基礎的消費者，比較關注的是品牌商標的內涵、形象、個性等。
當品牌商標根據自身的資源、能力、發(fā)展目標，洞悉消費者的需求，或者喚起消費者某種潛在的消費需求，并能恰如其分地滿足這些需求時，品牌商標就進入了消費者的心智。

（2）第二要素：確定競爭范疇
當競爭品牌商標不多的時候，每個品牌商標占據一個細分市場，自然相安無事，彼此沒有沖突，各品牌商標之間不存在競爭關系。但現(xiàn)在絕大多數(shù)行業(yè)，除了鹽業(yè)、汽油等國家壟斷行業(yè)，都聚集了大量競爭品牌商標，并且彼此的目標市場之間都是交叉相互重疊的，產品的同質化，導致的是消費目標群體的同質化，最終是競爭的同質化。例如，立邦與多樂士的內墻乳膠漆面對都是都是需要裝修房子的中高收入家庭，二者的價格、質量、服務、渠道都類似，這說明它們的市場目標群體是重疊的。兩者要使自己避開激烈的競爭，那么，就要分析競爭對手目前在消費者頭腦中的位置，以找到自己品牌商標定位時的參照系。一般來說，一個品牌商標的競爭者是同行業(yè)的另一個有著相同價格體系、質量檔次、服務優(yōu)勢等方面的品牌商標，如果在價格體系、質量檔次、服務優(yōu)勢等方面相差太大，也談不上競爭者，例如，奔馳不可能選擇比亞迪作為其競爭對手，因為兩者不論價格、質量等相差太大，只有寶馬、保時捷、奧迪等品牌商標才是奔馳的競爭對手。
競爭的參照系有兩種，一種是以產品類別作為參照系，將產品類別作為參照系是一種比較新的品牌商標定位思路，做法是創(chuàng)建一個新的產品類別，然后把自己的品牌商標定位為該品類的代表品牌商標。例如，清揚洗發(fā)水創(chuàng)建了“男士去屑洗發(fā)水”這個類別，成功從海飛絲那里分到一定的市場份額；七喜汽水，其將可樂行業(yè)作為競爭參照系，提出“非可樂”這一全新的品類，從而在飲料行業(yè)確立自己的地位；還有五谷道場的“非油炸”方便面等。在選擇某個產品類別作為參照系時，首先要考慮到該類別是否存在一定的問題。例如，七喜選擇可樂行業(yè)作為競爭參照系，是因為無論可口可樂還是百事可樂，都含有咖啡因的成分，而七喜不含咖啡因，才能確立“非可樂”的定位訴求；五谷道場也是指出油炸方面便可能存在致癌的因素，從而提出“非油炸”的概念。其次是該產品類別是否可以分化。例如，在洗發(fā)水行業(yè)，飄柔的“讓頭發(fā)柔順”、潘婷的“讓頭發(fā)亮澤”、海飛絲的“去屑”、清揚的“男士去屑”等，都是對原有大品類的分化。綜上我們得到一個結論：如果原有品牌商標存在問題或可以進一步分化，則可以把原有品類作為參照系，推出新品類，從而使自己成為新品類的第一品牌商標。另一種是以競爭品牌商標作為參照系，這是比較傳統(tǒng)的品牌商標定位思路，但也是需要考慮以下因素，首先是競爭品牌商標是否跟本品牌商標處于同一個價格梯隊，如果不是一個價格檔次，就沒有參照的意義。例如，前文所說的奔馳的競爭品牌商標可能是寶馬、奧迪、保時捷，而不可能是比亞迪、現(xiàn)代。其次是競爭品牌商標與本品牌商標是否同處一個細分市場，如果不是一個細分市場，也無參照的必要，例如，王老吉會把加多寶、和其正當成強大的對手，而不是脈動、農夫山泉礦物質水等。
確定競爭范疇有以下重要的意義。一是確定了品牌商標的品類歸屬，向消費者表明自己的身份，從而讓消費者對品牌商標歸屬信息迅速處理，打消消費者的疑慮。當然諸如茅臺、阿瑪尼這些世界著名大品牌商標再沒有必要強調自己是“醬香型白酒的領導者”、“世界最好的服裝品牌商標”等，但對于新創(chuàng)建的品牌商標，是非常有必要的，比如五谷道場一出世就表明自己是“非油炸”的身份，讓消費者鮮明的認知了它。二是向消費者表明，本品牌商標可以成為哪些品牌商標的替代者。例如，七喜的“非可樂”，就向那些不能喝可樂的消費者提供了選擇；紅牛功能性定位，符合那些喜歡運動的人群的需求。再次是為品牌商標競爭提供了廣闊的空間。例如，在天然水類別，椰樹火山巖礦泉水與恒大冰泉、昆侖山等天然水競爭，如果椰樹品牌商標進一步擴大競爭對手范圍，則可以成為另一層次的品類競爭，如天然健康飲料的概念可以和具有同樣概念的果汁、茶類飲料進行競爭。

（3）第三要素：品牌商標的自身分析
品牌商標定位的自我分析，就是通過品牌商標的自我剖析，以確立與競爭者的共同點或差異點，并提出令消費者相信的共同點或差異點的理由。
建立與競爭者的共同點宗旨為兩點，一是幫助品牌商標躋身于各大競爭品牌商標同檔次的產品類別之中。例如，蒙牛推出“特侖蘇”高端牛奶之后，伊利跟進推出“金典”，雖然是后來者，但是因為品質、價格、渠道、終端等與“特侖蘇”非常相似，所以，很快兩者都成了高端牛奶的典范。甘肅區(qū)域品牌商標莊園牛奶，也模仿特侖蘇和金典，在其區(qū)域市場推出“莊園特貢”高端奶，也取得了不錯的市場。二是幫助品牌商標也具有競爭對手的賣點，而且更勝一籌。競爭品牌商標在自己的目標市場確定了一個定位，則表明其目標市場規(guī)模大且定位有吸引力，所以模仿競爭者的定位也能獲得不錯市場。但是，在競爭者的定位上，品牌商標應強調自己更具有說服力的核心競爭力，而不是人云亦云。例如，空調市場競爭可謂白熱化，有訴求省電的，有訴求靜音的，而格力空調則以“掌握核心科技”定位，作為領跑者，在各個方面都掌握核心科技，自然比競爭對手更好；還有，樂百氏純凈水說自己是“27層凈化”，強調水的純凈，屈臣氏則通過生產環(huán)節(jié)的控制和嚴格的程度來強調水的純凈。
當然，只建立與競爭者的產品類別共同點，品牌商標不一定吸引消費者，即便在與競爭者相似的特性上做得更好，也不能保證品牌商標就能脫穎而出。所以，提煉與競爭者之間的差異點，給目標消費者一個不同于競爭者的鮮明的理由，才能真正使品牌商標具有競爭力。而這種差異點的提煉，就得從品牌商標自身進行分析。通常，消費者選擇品牌商標的理由基于以下幾個方面的利益：功能性利益、情感性利益、社交性利益、財務性利益、消費者利益、自我表征利益。品牌商標自身分析，就是要從品牌商標能帶給消費者利益點著手，進行分析，最后確定最能打動消費者的共同點或差異點的理由，以確定品牌商標的定位。
對于功能性定位點，通常要表述的是產品可以做到什么，常見的支撐理由為技術、成分、外觀等，例如沃爾沃大量的安全專利技術支持了“最安全的汽車”的定位，大眾CC汽車流線型的外觀設計使得其具有非常時尚、年輕的個性。對于財務性定位點，支撐主要著力點是低成本、高效率，例如，沃爾瑪高效的物流配送體系以及實施的定制性產品方式，得以堅持“天天低價”的定位。對于情感性、社交性、消費者利益以及自我表征利益定位點，支撐點不在產品本身，而應從產品的作用和功能帶給消費者什么實質的好處、消費者使用該品牌商標得到什么感覺或體驗、品牌商標讓消費者認為屬于什么類型的人這幾天方面進行傳播情景的設計，讓消費者從情景中去體會意境。例如，昆侖山礦泉水之所以讓消費者感覺高檔、品質良好，是因為其包裝或廣告上純潔的雪山形象讓消費者產生了認知感受；鐵達時手表之所以讓消費者追憶，是因為其塑造的“不在乎天長地久，只要曾經擁有”的情感設計停留在消費者腦海里，否則，從產品利益來說，充其量就是個大眾計時的工具。

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