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商標(biāo)傳播產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是商標(biāo)的載體，是商標(biāo)的本核。一個(gè)成功的商標(biāo)，產(chǎn)品是其成功的基石，沒(méi)有好的產(chǎn)品，就不可能有成功的商標(biāo)。所以，產(chǎn)品在商標(biāo)傳播中起著至關(guān)重要的作用。產(chǎn)品策略在商標(biāo)傳播中作用，基本上體現(xiàn)為三個(gè)方面：品類、感知質(zhì)量、大規(guī)模定制化。
（1）品類對(duì)商標(biāo)傳播的作用
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，選擇商標(biāo)之前首要是先考慮買(mǎi)什么類別的產(chǎn)品來(lái)滿足自己的功能需要，然后才在自己的心智中去尋找這些類別的產(chǎn)品的階梯，最后選擇在自己心智階梯中最顯要位置的產(chǎn)品。例如，親朋好友歡聚一堂時(shí)需要白酒來(lái)助興，消費(fèi)者通常會(huì)先考慮是選擇醬香型、濃香型、兼香型、清香型這些品類中的一種，通過(guò)第一輪篩選后，如果確定選擇是醬香型類別的，最后才會(huì)在茅臺(tái)、郎酒、賴茅里進(jìn)行最后的選擇?！跋绕奉?，后商標(biāo)”的購(gòu)買(mǎi)思維模式，決定了品類在商標(biāo)傳播中重要性和必要性。商標(biāo)是屬于產(chǎn)品項(xiàng)目層面的概念，是從屬于品類的，即商標(biāo)是建立在品類的基礎(chǔ)之上的，脫離品類來(lái)直接對(duì)商標(biāo)進(jìn)行傳播是缺乏根基的。品類在商標(biāo)傳播的意義主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
首先，品類的創(chuàng)新能讓商標(biāo)在消費(fèi)者心智中的占位優(yōu)先。我們先來(lái)看一個(gè)例子，如果要在去屑洗發(fā)水領(lǐng)域里成功搶到一定市場(chǎng)份額的話，繼續(xù)沿用“去屑徹底”、“去屑不反彈”等這些訴求已經(jīng)沒(méi)有太大意義了，因?yàn)檫@些概念在去屑洗發(fā)水領(lǐng)域已經(jīng)廣泛被使用，再怎么強(qiáng)調(diào)都是“去屑”，永遠(yuǎn)撼不動(dòng)海飛絲的市場(chǎng)地位。而奧妮去屑洗發(fā)水則另辟蹊徑，開(kāi)辟了“中草藥”去屑這樣一個(gè)新品類，強(qiáng)調(diào)“去屑不傷發(fā)”，硬是從競(jìng)爭(zhēng)激烈白熱化的去屑洗發(fā)水領(lǐng)域撕開(kāi)一個(gè)口子，搶得了一定的市場(chǎng)。同樣的例子，還有清揚(yáng)定位為“男士去屑”，也是創(chuàng)建了一個(gè)新的品類，成為“男士去屑”品類里的第一商標(biāo)。
通過(guò)上述例子，我們可以看到，由于技術(shù)的普及，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，從“紅海”之中出人頭地，沒(méi)有雄厚的實(shí)力是很難做到的，而品類的創(chuàng)建是商標(biāo)開(kāi)拓一片“藍(lán)?！弊詈玫母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。例如，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)建了一個(gè)不同于“純凈水”的“礦物質(zhì)天然水”的品類，重新定義了水市場(chǎng)；雅客V9從糖果領(lǐng)域分出一個(gè)維生素糖果品類，成為維生素糖果領(lǐng)域的第一商標(biāo)；農(nóng)夫果園在果汁飲料里創(chuàng)建了“混合果汁”的類別，深受消費(fèi)者青睞。

產(chǎn)品策略的商標(biāo)傳播中，企業(yè)首要考慮是如何在產(chǎn)品的類別創(chuàng)建上下工夫，以期達(dá)到事半功倍的效果。
其次是品類個(gè)性是商標(biāo)個(gè)性確定的參照點(diǎn)。所有的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具有共性和個(gè)性，共性則是品類的共同特性。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)品類的認(rèn)知是一個(gè)包含基本物理功能以及由物理功能引發(fā)的情感性聯(lián)想的綜合。這種認(rèn)知給了消費(fèi)者完全不同的感覺(jué)，這種感覺(jué)可比擬成性格各異的人所帶來(lái)印象，通過(guò)擬人化的性格詞語(yǔ)描述這種感覺(jué)，這種簡(jiǎn)練、形象的人格化，就是品類個(gè)性。但商標(biāo)個(gè)性不同于品類個(gè)性，從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，商標(biāo)個(gè)性的本質(zhì)是商標(biāo)的差異性，從這個(gè)角度來(lái)看的話，商標(biāo)個(gè)性是不宜用其所屬的品類個(gè)性作為基礎(chǔ)來(lái)界定的，應(yīng)盡量避開(kāi)品類個(gè)性，除非是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)。因此，品類個(gè)性對(duì)商標(biāo)個(gè)性的確定起到了參照作用，而不是直接套用。如果一個(gè)品類只有一個(gè)商標(biāo)的情況兩者是可以重疊的。通常情況下，在一個(gè)企業(yè)中，品類與商標(biāo)會(huì)存在三種關(guān)系，一是一個(gè)品類一個(gè)商標(biāo)，例如，格力空調(diào)就是這種情況。這種情況，因?yàn)楦窳照{(diào)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)，商標(biāo)個(gè)性最好與品類個(gè)性緊密相關(guān)，這樣會(huì)給消費(fèi)者極為專業(yè)的印象，格力本身在消費(fèi)者心目中就是“掌握核心科技”的空調(diào)代表；二是一個(gè)品類多個(gè)商標(biāo)，例如寶潔洗發(fā)水，雖然商標(biāo)眾多，但都存在個(gè)性差異，也有共性（品類共性）；三是多個(gè)品類一個(gè)商標(biāo)，例如蘋(píng)果電腦和手機(jī)，這種情況屬于商標(biāo)延伸，眾多品類差異很大，先要找到品類共性，以此作為商標(biāo)個(gè)性，這樣才能保持多品類下的商標(biāo)個(gè)性清晰化，如蘋(píng)果電腦和手機(jī)品類在設(shè)計(jì)上都體現(xiàn)“創(chuàng)意、顛覆、完美”的個(gè)性，因此蘋(píng)果就以此作為其商標(biāo)個(gè)性。
再次是品類個(gè)性影響商標(biāo)傳播資源的界定。由于品類是消費(fèi)者選擇商標(biāo)的必經(jīng)的心理途徑，商標(biāo)傳播中，品類個(gè)性對(duì)其有著深遠(yuǎn)的影響，這里面包括傳播源、傳播媒介和傳播內(nèi)容等三個(gè)方面。一是品類個(gè)性會(huì)影響傳播源的選擇。例如，影視明星適合推介洗發(fā)水、服裝、化妝品等時(shí)尚、流行的品類，專家和行業(yè)協(xié)會(huì)適合推介醫(yī)院、藥品、音響等具有嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)個(gè)性的品類。這說(shuō)明，只有傳播源的特性與品類個(gè)性相符，才能使消費(fèi)者更容易接受該商標(biāo)，一旦錯(cuò)位，消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生混淆；二是品類個(gè)性會(huì)影響傳播媒介的選擇，例如，雜志比報(bào)紙更精致、更有品味、更有可讀性，這與珠寶、鐘表、首飾、汽車(chē)、房地產(chǎn)等高尚、上流的品類個(gè)性相符，因此這些品類的商標(biāo)都選擇在雜志上投放廣告；三是品類個(gè)性會(huì)影響傳播信息的設(shè)計(jì)。例如，汽車(chē)品類具有安全、奢華、駕駛感、智能等特點(diǎn)，因此在商標(biāo)傳播中要么突出奢華尊貴，要么突出易于駕駛，要么凸顯智能化等內(nèi)容。還有，辦公管理軟件的品類具有專業(yè)、高效等特點(diǎn)，在商標(biāo)傳播中，首要突出的是管理問(wèn)題被快速解決的內(nèi)容。因?yàn)椋瑐鞑?nèi)容直接影響消費(fèi)者認(rèn)知和偏好，所以，傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)首先要符合品類個(gè)性才能符合消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣，否則，及容易產(chǎn)生認(rèn)知沖突。
（2）感知質(zhì)量對(duì)商標(biāo)創(chuàng)建的作用
產(chǎn)品的感知質(zhì)量（PerceivedQuality）是指不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量的一種對(duì)產(chǎn)品界定標(biāo)準(zhǔn)，即是消費(fèi)者對(duì)某一商標(biāo)在品質(zhì)上的整體印象，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)，而不是產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)品質(zhì)狀況。對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量有兩個(gè)影響因素：內(nèi)在影響因素和外在影響因素。內(nèi)在影響因素有產(chǎn)品的具體物理屬性，包括產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用度、服務(wù)度、效用評(píng)價(jià)、外觀屬性、可信賴度等，外在影響因素有價(jià)格、廣告表現(xiàn)水平、產(chǎn)品保證、商標(biāo)個(gè)性、商標(biāo)象征意義和商標(biāo)關(guān)系等。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量評(píng)價(jià)首先是設(shè)定了高質(zhì)量產(chǎn)品的指標(biāo)，然后用這些指標(biāo)去評(píng)價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，現(xiàn)在要提高產(chǎn)品的感知質(zhì)量比過(guò)去難了很多，因?yàn)槎嗄陙?lái)產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期水平，所以，消費(fèi)者評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也隨之提高了。例如，多年前消費(fèi)者對(duì)電視的要求是，只要能出圖像和聲音，耐用就可以，輕重、厚度、清晰等方面都沒(méi)有太高的要求，但現(xiàn)在不僅要求圖像清晰，還要薄，要輕，外觀漂亮，并且具有能上網(wǎng)、能錄音等技術(shù)性、功能性的智能系統(tǒng)。

產(chǎn)品感知質(zhì)量在商標(biāo)創(chuàng)建過(guò)程中，有著非常重要的作用。首先產(chǎn)品感知質(zhì)量是商標(biāo)美譽(yù)度的基礎(chǔ)。雖然有些行業(yè)商標(biāo)的產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量不一定是最好的，但在消費(fèi)者看來(lái)，其感知質(zhì)量一定是最好的。例如，愛(ài)馬仕的手提包，在消費(fèi)者看來(lái)，就是最好的包，雖然可能存在有比愛(ài)馬仕質(zhì)量更好的，但這成了消費(fèi)者對(duì)愛(ài)馬仕感知質(zhì)量一致認(rèn)同。勞斯萊斯可能未必是汽車(chē)?yán)镒詈闷焚|(zhì)的汽車(chē)，但消費(fèi)者卻一致認(rèn)為其就是最好的汽車(chē)。有了高的感知質(zhì)量，商標(biāo)就有了美譽(yù)度，從而就具備了向忠誠(chéng)度邁進(jìn)的步伐；其次是感知質(zhì)量為商標(biāo)占位提供了機(jī)會(huì)。一旦消費(fèi)者相信該商標(biāo)在某種特征方面最為出眾，那么其他商標(biāo)可能在這一賣(mài)點(diǎn)上就失去了機(jī)會(huì)。例如，五谷道場(chǎng)率先提出“非油炸，更健康”這一商標(biāo)定位和訴求點(diǎn)，就給消費(fèi)者覺(jué)得五谷道場(chǎng)的確是“非油炸健康”的方便面，其他跟隨者再跟風(fēng)說(shuō)這個(gè)訴求的時(shí)候，失去個(gè)性不說(shuō)，消費(fèi)者可能也記不住，因?yàn)槲骞鹊缊?chǎng)已經(jīng)在“非油炸”這個(gè)領(lǐng)域里占據(jù)了消費(fèi)者最核心的心智。因?yàn)?，感知質(zhì)量是一種主觀質(zhì)量，所以，商標(biāo)傳播最核心的地方就是要讓消費(fèi)者相信商標(biāo)具有這樣的質(zhì)量。例如，沃爾沃通過(guò)多年來(lái)一貫的堅(jiān)持，讓消費(fèi)者相信它的確是世界上最安全的車(chē)，通過(guò)各種安全技術(shù)專利的核心研發(fā)等措施，消費(fèi)者認(rèn)知了沃爾沃果真是世界上最安全的車(chē)，于是，那些比他價(jià)格更高、更豪華的汽車(chē)在安全性上與它相比，就不具備優(yōu)勢(shì)。
（3）大規(guī)模定制對(duì)商標(biāo)的作用
通常，傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)模式，低成本、高效率的提供了商品，但對(duì)消費(fèi)者需求的多樣性、個(gè)性化不能適應(yīng)。而傳統(tǒng)的定制生產(chǎn)存在企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小、產(chǎn)品有限、成本高、質(zhì)量不穩(wěn)定等一系列問(wèn)題，只能生產(chǎn)有限的產(chǎn)品，滿足有限數(shù)量的消費(fèi)者。大規(guī)模定制，就是要做到既能規(guī)模化生產(chǎn)，又能滿足消費(fèi)者多樣性、個(gè)性化的需求，同時(shí)，還不能增加成本。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，大規(guī)模定制就是一種集先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和徹底的顧客需求導(dǎo)向于一體的全新生產(chǎn)模式，先進(jìn)的技術(shù)幫助降低成本，而顧客需求導(dǎo)向幫助實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和定制化。
大規(guī)模定制對(duì)商標(biāo)有以下的作用。首先是表現(xiàn)出了商標(biāo)顧客導(dǎo)向的理念和形象。例如，DELL電腦當(dāng)初為什么能從惠普、IBM等PC巨頭中殺出一條血路，其成功之道就是大規(guī)模定制，根據(jù)顧客需求，在規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、多樣化的顧客需求。一直以來(lái)，很多企業(yè)都在追求顧客導(dǎo)向，但是高昂的生產(chǎn)成本使得定制模式受到了限制，只有DELL、芭比娃娃、亞馬遜、宜家、海爾等這些實(shí)施了這樣的戰(zhàn)略，才真正實(shí)現(xiàn)了以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念得到貫徹；其次增強(qiáng)了商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力。一對(duì)一定制化生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品雖然能更好地滿足消費(fèi)者需求，但價(jià)格高，不是一般消費(fèi)者所能承受的。而大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品可能價(jià)格低，但又不能很好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。大規(guī)模定制則規(guī)避了以上兩種生產(chǎn)的弊端，一方面能控制住成本，另一方面又能生產(chǎn)出讓消費(fèi)者多角度選擇的個(gè)性化、多樣化的需求產(chǎn)品。因此商標(biāo)具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；再次是提高了商標(biāo)的收益。大規(guī)模定制在降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了滿足了消費(fèi)者更高的需求原因在于大規(guī)模定制的產(chǎn)品比傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格高。因此增加了商標(biāo)收益。

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