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商標(biāo)整合傳播概述

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活方式的改變，隨之而來的是審美價(jià)值觀和行為方式的改變。這些改變，決定了消費(fèi)者的消費(fèi)模式和行為習(xí)慣。于是，針對(duì)消費(fèi)者的傳播理論，隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，從4P、4C、4R、4R演變到了今天的整合傳播理念。2007年，美國(guó)學(xué)者丹?希勒（Dan.Schiller）說，傳播和信息在整個(gè)全球資本投資和利潤(rùn)生產(chǎn)過程中起著越來越重要的作用。重視傳播成了工業(yè)社會(huì)和后工業(yè)社會(huì)的一種推廣常態(tài)，企業(yè)如此，個(gè)人、組織、地區(qū)、國(guó)家等莫不如是。例如，1981年耐克進(jìn)入歐洲，在荷蘭阿姆斯特丹開了第一家球鞋專賣店。通過與頂尖運(yùn)動(dòng)員簽署代言及贊助合約，同時(shí)搭配營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大商標(biāo)與消費(fèi)者接觸寬度和深度，讓消費(fèi)者覺得這些頂尖的運(yùn)動(dòng)員都穿耐克運(yùn)動(dòng)鞋，那么我也應(yīng)該穿這樣的心理認(rèn)同。耐克通過代言、贊助等活動(dòng)，成功打開了歐洲市場(chǎng)，征服了挑剔的歐洲消費(fèi)者；2008年北京奧運(yùn)會(huì)，是中國(guó)向世界全面展示國(guó)家商標(biāo)形象和實(shí)力的一次重大的盛會(huì)。奧運(yùn)會(huì)期間井然有序的組織，良好的硬件設(shè)施，開幕式和閉幕式的璀璨而底蘊(yùn)豐厚的文化表達(dá)，通過奧運(yùn)會(huì)向世界傳播，無(wú)不讓世界重新認(rèn)識(shí)中國(guó)，全面奠定了中國(guó)在世界的影響力。
商標(biāo)傳播是在消費(fèi)者心目中建立商標(biāo)形象的過程。通過細(xì)分市場(chǎng)的確定，商標(biāo)核心價(jià)值的設(shè)定和商標(biāo)定位后，如何將商標(biāo)的內(nèi)涵精準(zhǔn)傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)知并認(rèn)可商標(biāo)。這就是商標(biāo)傳播的價(jià)值。商標(biāo)傳播需要注意以下要點(diǎn)：一是整合哪些資源？這里除了傳統(tǒng)資源和現(xiàn)代資源的融合，關(guān)鍵是有效利用資源的能力。同時(shí)，要關(guān)注新媒介的趨勢(shì)，因?yàn)樾旅浇樵谝欢ǔ潭壬蠈?duì)商標(biāo)傳播會(huì)起到意想不到的作用；二是向誰(shuí)傳遞信息？信息傳遞的精準(zhǔn)性和有效性，取決于傳播方式對(duì)目標(biāo)群體的把握，不同的傳播活動(dòng)要根據(jù)目標(biāo)受眾的不同而設(shè)計(jì)。因此，向消費(fèi)者、代理商、供應(yīng)商、決策者、意見領(lǐng)袖、新聞媒介、內(nèi)部員工等進(jìn)行信息的傳播，方式應(yīng)是不同的；三是傳遞哪些信息？根據(jù)傳播目標(biāo)、目標(biāo)群體、可用資源和自身的實(shí)力，商標(biāo)的不同發(fā)展階段，傳播的內(nèi)容各有側(cè)重，同時(shí)，信息的內(nèi)容要講究主次、層次，以及節(jié)奏和應(yīng)變。傳遞什么內(nèi)容，是需要合理安排和選擇的；四是實(shí)現(xiàn)哪些目標(biāo)？商標(biāo)創(chuàng)建的不同階段，傳播的目標(biāo)有所不同。發(fā)展期的商標(biāo)傳播目標(biāo)可能更多在于知名度的打造，成熟期則是更多關(guān)注于美譽(yù)度的提升，目標(biāo)不一而同，即便在同一階段，不同的市場(chǎng)，傳播的目標(biāo)也不一定相同；五是如何管理傳播過程？營(yíng)銷的最高目標(biāo)是通過傳播讓商標(biāo)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、建立情感和歸屬感，進(jìn)而確保市場(chǎng)的長(zhǎng)期回報(bào)，如何管理這個(gè)傳播過程，就是要建立起業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，即制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)、可測(cè)度的、有說服力的商標(biāo)傳播計(jì)劃，從而使實(shí)現(xiàn)商標(biāo)傳播的效果井然有序。

英特商標(biāo)公司商標(biāo)專家卡洛琳?雷（Carolyn Ray）認(rèn)為，商標(biāo)整合傳播（Integrated Brand Communications，IBC）是一個(gè)整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動(dòng)，如公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系、互動(dòng)或內(nèi)部傳播，用這樣的策略來經(jīng)營(yíng)商標(biāo)。商標(biāo)整合傳播源自于商標(biāo)價(jià)值管理，核心理念是通過管理商標(biāo)的整合傳播來實(shí)現(xiàn)商標(biāo)機(jī)制的最大化。從這個(gè)角度來看，商標(biāo)整合傳播本質(zhì)是商標(biāo)資產(chǎn)導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播。再結(jié)合整合營(yíng)銷傳播接觸點(diǎn)視角的理解，商標(biāo)整合傳播可以最后這樣來定義：企業(yè)從內(nèi)容和時(shí)間上整合所有可能影響消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，持續(xù)傳遞統(tǒng)一的商標(biāo)核心價(jià)值和外在商標(biāo)聯(lián)想物，最終建立商標(biāo)資產(chǎn)的一切營(yíng)銷活動(dòng)。

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