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商標危機定義及特性

商標危機（BrandCrisis）是指由于組織內(nèi)外部突發(fā)原因而對商標資產(chǎn)造成始料不及的負面影響，包括商標形象的損害以及商標信任度的下降，以及由此導(dǎo)致的使組織陷入困難和危險的狀態(tài)。
商標危機實質(zhì)上是商標及其所代表的企業(yè)和消費者之間的信任、感情和利益關(guān)系的危機，反映的是商標與消費者之間關(guān)系的惡化。商標一旦發(fā)生危機，就會造成嚴重的后果，首先消費者對商標評價的降低，自然會對產(chǎn)品或服務(wù)的認可度和信任度下降，直接導(dǎo)致的就是商標的市場地位和影響力降低。其次還會波及后續(xù)新產(chǎn)品的推出，使得后續(xù)產(chǎn)品推出后無人問津。
在當前這個充滿變數(shù)的社會里，企業(yè)隨時都可能面臨著危機，據(jù)統(tǒng)計，從2001—2006年，跨國公司在中國出現(xiàn)的危機次數(shù)就超過100次，經(jīng)濟損失達到100億元人民幣。因此，處理危機的能力應(yīng)當是一個優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一項基本功。
商標危機具有以下幾個特性：
（1）突發(fā)性。雖然危機的發(fā)生都有一定的誘因，但是沒人能夠洞察到它的存在，一旦“量變積累到質(zhì)變”，危機就會突然爆發(fā)，讓人始料不及。例如，2008年中國奶制品污染事件，事件起因是很多食用三鹿集團奶粉的嬰兒被發(fā)現(xiàn)患有腎結(jié)石，隨后在其奶粉中發(fā)現(xiàn)化工原料三聚氰胺。中國國家質(zhì)檢總局公布多家國內(nèi)的乳制品廠家生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉含有三聚氰胺的檢驗報告后，事件迅速惡化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在內(nèi)的多個廠家的奶粉都檢出三聚氰胺。這一事件發(fā)生后，導(dǎo)致三鹿集團直接破產(chǎn)，中國的乳制品廠遭到了重創(chuàng)，很多國家宣布禁止從中國進口乳制品。
（2）緊迫性。對企業(yè)來說，危機一旦爆發(fā)，其破壞性的負面能量就會迅速釋放，并呈現(xiàn)病毒式蔓延，如果不及時控制，危機就會加劇惡化，使企業(yè)遭受巨大的損失。由于危機的連鎖反應(yīng)以及新聞媒介的快速傳播，一旦給公眾留下反應(yīng)遲緩、漠視公眾利益的形象，那么，公眾就會對企業(yè)失去理解、同情和支持，公眾的情緒就會迅速地轉(zhuǎn)化為憤怒，就會對商標失去信任，直接導(dǎo)致的就是商標在公眾的心目中良好印象蕩然無存。因此，對于危機處理，可讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者正確決策的時間極其有限，對決策者是一場嚴峻的緊迫的考驗。例如，2000年9月，紅太陽集團生產(chǎn)的彼陽牦牛壯骨粉20000303號產(chǎn)品被衛(wèi)生部抽檢為不合格批次產(chǎn)品，實際上不合格的產(chǎn)品僅僅是一個批次，而且這個批次的數(shù)量不是很多。正在南方視察市場的紅太陽就談總裁馮玉良得知消息后，迅速飛回總部北京，召開董事局會議，并向全國各分公司發(fā)出緊急通知，不惜一切損失，立即收回市場上所有不合格產(chǎn)品，并責令全公司進行整改、自查、整頓，但是，因為未在24小時內(nèi)把處理的結(jié)果告知公眾，隨著媒體的報道，使得消費者誤以為彼陽牦牛壯骨粉均為不合格產(chǎn)品，直接導(dǎo)致了彼陽牦牛壯骨粉的銷量急劇下滑。

（3）破壞性。由于危機具有“出其不意”的特點，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機，都必然不同程度給企業(yè)造成破壞，給企業(yè)造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間和信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，從而帶來不可估量的損失。例如，1977年，在美國爆發(fā)的“抵制雀巢產(chǎn)品”運動使得世界最大的食品集團雀巢公司陷入前所未有的困境，整個危機延續(xù)10之久。證據(jù)表明，雀巢公司向發(fā)展中國家銷售的奶粉可能導(dǎo)致嬰兒營養(yǎng)不良，許多媒介對此進行了報道，但雀巢公司不以為然，千方百計的為自己辯解，甚至還將批評自己的社會團體告上了法庭。雀巢公司的這種做法一下點燃了大眾的怒火，給人留下雀巢公司不肯讓步的壞印象。于是，抵制雀巢公司產(chǎn)品的運動在整個美國開展起來，這種抵制運動迅速向西方國家蔓延，雀巢公司陷入了非常孤立的境地。直到1980年，雀巢公司才開始意識到依靠法律手段或科學數(shù)據(jù)并不能解決問題，才通過成立雀巢營養(yǎng)協(xié)調(diào)中心，全面采取補救措施，逐漸化解這次抵制運動。
（4）擴散性。商標危機的根本在于商標信任度喪失，這種信任度的喪失不僅限于某個商標本身，而且會推衍至更大的范圍和更久的時間。所以，危機往往具有連帶效應(yīng)，形成一系列的沖擊，從而擴大事態(tài)。從范圍來看，當一個商標出現(xiàn)嚴重危機的時候，相關(guān)商標也會受到牽連，例如，2012年11月19日，我國高端白酒商標酒鬼酒被曝由上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)公司查出塑化劑超標2.6倍。酒鬼酒公司針對此事，認為檢測機構(gòu)不夠權(quán)威，甚至懷疑被檢測的酒是否出自酒鬼酒公司。從“酒鬼酒塑化劑含量超標260%”的消息正式傳出到2012年11月19日，僅僅一天時間，不僅酒鬼酒股票臨時停牌，白酒板塊也遭受重挫，截至收盤，白酒板塊跌幅居首，據(jù)相關(guān)估算，兩市白酒股市值共蒸發(fā)近330億元，跌幅前15個股中，酒類占據(jù)了10席，連茅臺、五糧液等都躺著中槍；從時間來看，商標危機在解決之后還會有一定時期內(nèi)產(chǎn)生余波，例如，2011年3月15日，據(jù)央視曝光，雙匯宣稱其產(chǎn)品“十八道檢驗，十八個放心”，但豬肉不檢測“瘦肉精”。在此之前，河南多地“瘦肉精”豬被賣到雙匯集團旗下的公司。3月16日，雙匯集團發(fā)布致歉聲明，同時責令濟源公司停產(chǎn)自查。事態(tài)愈演愈烈，3月31日，雙匯召開“萬人職工大會”，雙匯董事長、71歲的萬隆鞠躬道歉，并聲稱雙匯因“瘦肉精”事件經(jīng)濟損失超過121億萬元。4月6日，為證明重新上架的產(chǎn)品放心，雙匯集團重慶區(qū)域經(jīng)理在賣場大吃火腿腸，但消費者還是不買賬。直到今天，雙匯“瘦肉精”事件還讓消費者對雙匯火腿腸心有余悸。所以，對于企業(yè)來說，危機不僅會破壞正常的經(jīng)營秩序，更嚴重的是會破壞企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，威脅企業(yè)的未來發(fā)展，上述兩個案例就是典型的例子，直到今天，酒鬼酒、雙匯火腿腸，消費者在購買的時候心里都會犯嘀咕，致使他們的商標形象和市場影響力大受損害。

（5）關(guān)注性。進入信息時代，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。一旦危機出現(xiàn)，商標很容易成為眾矢之的，這不僅因為這些商標與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)，而且信息傳播渠道的多樣化、時效的高速化、范圍的全球化，以及消費者的口口相傳，都加速了企業(yè)危機情境迅速公開化，使得商標危機成為輿論的焦點，成為各種媒體熱門的話題。同時，作為危機利益相關(guān)者，新聞媒體不僅僅關(guān)注危機本身的發(fā)展，更關(guān)注企業(yè)對危機的處理態(tài)度和所采取的行動。社會公眾有關(guān)危機的信息來源于各種形式的媒體，而媒體危機報道的內(nèi)容和對危機報道的態(tài)度影響這公眾對危機的看法和態(tài)度。有些企業(yè)在危機爆發(fā)后，由于不善于跟媒體溝通，導(dǎo)致危機升級。正因為如此，企業(yè)需要清楚地認識到，對所出現(xiàn)的問題采取拖延或逃避的態(tài)度都是不明智的選擇。例如，1993年，百事可樂公司發(fā)生了一場嚴峻的危機。當年6月，美國西雅圖電視臺報道，本地一對夫妻在一罐百事可樂中發(fā)現(xiàn)一支注射器，不久又有一個消費者發(fā)現(xiàn)同樣的問題。由于擔心注射器感染病毒，美國FDA發(fā)出地區(qū)性警告，要求消費者在飲用百事可樂之前，先將罐中可樂導(dǎo)入玻璃杯中。FDA的警告引起美國各大媒體的注意，不到24小時，百事可樂罐中發(fā)現(xiàn)注射器成為各大新聞網(wǎng)的新聞。這件事對百事可樂公司及其聲譽帶來前所未有的挑戰(zhàn)。為了維護百事可樂九十五年的聲譽和保持公司80億美元的業(yè)務(wù)，公司危機小組迅速采取行動，經(jīng)過一系列的努力，注射器引起的恐慌在事件發(fā)生后第七天就結(jié)束了。百事可樂公司這種不逃避、不拖延的積極態(tài)度，化解了這次重大的危機，雖然危機使得百事可樂因銷量減少損失2500萬美元，但由于這種不逃避、不拖延的誠摯態(tài)度，獲得了消費者的理解，反而整個夏天銷量比上一年度增加了7%。

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