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什么是個(gè)人商標(biāo)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)可以通過(guò)打造強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)來(lái)贏得市場(chǎng)，獲取高額的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的理想和抱負(fù)，同樣，針對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，在人才資源日益增多、人才競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇的時(shí)代，也是可以通過(guò)創(chuàng)建個(gè)人商標(biāo)來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到個(gè)人的發(fā)展目標(biāo)。著名管理學(xué)家湯姆?彼得斯提出的“21世紀(jì)已經(jīng)從做一份工作、追求一個(gè)事業(yè)，轉(zhuǎn)變到建立專(zhuān)業(yè)商標(biāo)”，表明了21世紀(jì)的工作生存法則就是建立個(gè)人商標(biāo)，個(gè)人商標(biāo)將成為未來(lái)每個(gè)人必須直面的生產(chǎn)和生活方式。我們不難看到，在當(dāng)前社會(huì)里，有很多成功的個(gè)人商標(biāo)，諸如比爾?蓋茨、巴菲特、李嘉誠(chéng)、柳傳志等商界精英，章子怡、周迅、周潤(rùn)發(fā)、張學(xué)友、梁朝偉、周星馳等娛樂(lè)明星，科比?布萊恩特、李娜、C.羅納爾多、梅西、杜蘭特等體壇健將，易中天、朱學(xué)勤、于丹等知名專(zhuān)家學(xué)者，鳳姐、奶茶妹妹等網(wǎng)絡(luò)紅人，這些在各個(gè)領(lǐng)域被大家熟知，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的名人，就是成功的個(gè)人商標(biāo)。
什么是個(gè)人商標(biāo)（Personal Brand）？戴維?麥克納利和卡爾?D.斯皮克在《個(gè)人商標(biāo)》中將商標(biāo)的概念放在個(gè)人角度去考慮，提出“你的商標(biāo)就他人對(duì)你持有的一種印象或情感，描述了他人在與你建立某種關(guān)系時(shí)的全部體驗(yàn)”。美國(guó)休斯敦希勒國(guó)際公司總裁喬?希勒（Joe Heller）認(rèn)為，“個(gè)人商標(biāo)向他人傳達(dá)一種積極的期望，它是對(duì)比人的承諾，是你在受眾中的首要印象。個(gè)人商標(biāo)的效用非常強(qiáng)大，一旦形成，很難受到挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)”。彼得?蒙托亞和蒂姆?梵德荷認(rèn)為，個(gè)人商標(biāo)體現(xiàn)了一個(gè)人在別人心目中的價(jià)值、能力以及作用，是職業(yè)生涯的第二個(gè)自我，影響著別人對(duì)個(gè)人的看法，并把別人對(duì)個(gè)人的看法變成機(jī)會(huì)。
以上概念都有他們各自的特點(diǎn)，都有著一定的合理性，都從不同角度和層面對(duì)個(gè)人商標(biāo)做了生動(dòng)的描述，都將個(gè)人商標(biāo)看作是在目標(biāo)受眾中獨(dú)特、鮮明的印象，并承認(rèn)其易被受眾感知。我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解他們的定義：首先，個(gè)人商標(biāo)的本質(zhì)是個(gè)人對(duì)他人的承諾和他人由此產(chǎn)生的期望，例如，著名一線(xiàn)影視明星，諸如劉德華、陳道明、成龍、張國(guó)立、梁朝偉、姜文、范冰冰等，要比一般二三線(xiàn)影視明星給受眾的期望更高，而一旦一線(xiàn)影視明星出現(xiàn)了問(wèn)題，受眾很難接受和寬恕他們，因?yàn)橐痪€(xiàn)明星比二三線(xiàn)明星具有更強(qiáng)的個(gè)人商標(biāo)，這也是一線(xiàn)明星演了爛片往往備受眾指責(zé)的原因。其次，個(gè)人商標(biāo)的基礎(chǔ)是受眾心目中的印象，即個(gè)人商標(biāo)是否強(qiáng)大完全是由受眾決定定的，包括受眾對(duì)個(gè)人商標(biāo)的關(guān)注度、聯(lián)想度和喜好度。例如，姚明登陸NBA后，通過(guò)刻苦訓(xùn)練提高球技，通過(guò)語(yǔ)言的學(xué)習(xí)融入NBA的環(huán)境，積極代表中國(guó)參加各類(lèi)國(guó)家大賽，最后成為國(guó)際巨星，成為了中國(guó)人的英雄，提起籃球，大家不自然的就會(huì)想起姚明，相反，王治郅比姚明成名早，進(jìn)入NBA也早，曾經(jīng)的追風(fēng)少年因?yàn)閭€(gè)人諸多原因，一度成為民族的“反面人物”，自然個(gè)人商標(biāo)價(jià)值就沒(méi)有姚明高。再次，個(gè)人商標(biāo)的價(jià)值是與回報(bào)是相統(tǒng)一的，包括個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)的增加、收入條件的改善等人生目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。比如，憑借2011年在澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽上個(gè)人第一次打進(jìn)大滿(mǎn)貫單打決賽并奪得亞軍，同年在法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽女單比賽中登頂封后，迅速成為國(guó)際巨星，“國(guó)際娜”成功獲得勞力士、哈根達(dá)斯、奔馳、泰康人壽、昆侖山等國(guó)際商標(biāo)的代言，最多時(shí)候，代言的商標(biāo)達(dá)到10個(gè)，成為中國(guó)最能吸金的女球星。

個(gè)人商標(biāo)作為個(gè)人內(nèi)外特質(zhì)以及他人對(duì)自己持有的一種印象或情感的綜合，根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)者馬克?桑伯恩的觀(guān)點(diǎn)，個(gè)人商標(biāo)由幾個(gè)核心元素構(gòu)成，他稱(chēng)之為“個(gè)人商標(biāo)DNA”，具有以下特性：
（1）長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性。與企業(yè)商標(biāo)相比，個(gè)人商標(biāo)一旦形成，尤其是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的時(shí)間自然而然在人們心目形成的個(gè)人商標(biāo)，其影響力是持續(xù)的，生命力是永恒的，例如，特蕾莎修女把一切都獻(xiàn)給了窮人、病人、孤兒、孤獨(dú)者，成為全世界最受尊重的偉大人物之一，其博愛(ài)的精神影響力至今還讓很多人延續(xù)著她步伐，誠(chéng)懇、服務(wù)而行動(dòng)的愛(ài)來(lái)醫(yī)治人類(lèi)的自私、貪婪、享受和冷漠，其個(gè)人商標(biāo)的魅力依然是那么清晰和感人。因此，在創(chuàng)建個(gè)人商標(biāo)過(guò)程中，個(gè)人要做到言出必踐，表里如一，不論遇到什么困難，都要把工作做好，不能變動(dòng)過(guò)大。好的商標(biāo)總是始終如一的，前后一致的，只要這樣，才能保持人們對(duì)個(gè)人形象的確認(rèn)和記憶穩(wěn)固，就如著名的產(chǎn)品商標(biāo)，總是始終如一的給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，一旦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，總能給消費(fèi)者帶來(lái)期望中的價(jià)值。
（2）個(gè)性化和區(qū)別化。與企業(yè)商標(biāo)一樣，個(gè)人商標(biāo)也要具備相當(dāng)顯著的可以識(shí)別的差異特征，而這種差異特征是基于個(gè)人的專(zhuān)長(zhǎng)，即能從人群中脫穎而出的能力，為受眾提供價(jià)值過(guò)程中顯現(xiàn)出來(lái)的。但和企業(yè)商標(biāo)不同的是，個(gè)人商標(biāo)的存在源自于個(gè)人的一舉一動(dòng)、一顰一笑以及穿著、打扮等，通過(guò)這些行為及特征來(lái)體現(xiàn)和凸顯個(gè)人的專(zhuān)業(yè)能力，從而塑造個(gè)人魅力、彰顯個(gè)性、提升個(gè)人的行業(yè)知名度和美譽(yù)度。例如，陳丹青是我國(guó)知名的畫(huà)家，其對(duì)社會(huì)及人生有著自己的思辨，給人們的印象是“憤世嫉俗、追求自由、個(gè)性張揚(yáng)”，他從清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院憤然辭職，更是將其個(gè)人商標(biāo)形象體現(xiàn)得淋漓盡致。所以，從陳丹青案例我們可以看出，一個(gè)人的處事風(fēng)格、言談舉止、表達(dá)方式等，是個(gè)人商標(biāo)價(jià)值的表現(xiàn)，也是其區(qū)別于他人的關(guān)鍵所在。

（3）情感化和認(rèn)同化。個(gè)人商標(biāo)究其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，是一種情感關(guān)系，即人們對(duì)個(gè)人的情感價(jià)值的認(rèn)同。而這種情感的表達(dá)，是由個(gè)人的態(tài)度所決定的，態(tài)度是個(gè)人商標(biāo)將自己呈現(xiàn)給世界的方式，如誠(chéng)實(shí)、善良、淳樸、熱情、堅(jiān)強(qiáng)或是虛偽、花哨、夸夸其談、華而不實(shí)等，態(tài)度是由個(gè)人性格決定的，它在個(gè)人商標(biāo)中的作用甚至超過(guò)能力，因?yàn)槠錄Q定了受眾的喜好。所以，情感認(rèn)同是個(gè)人商標(biāo)價(jià)值的所在，如果一個(gè)人得不到受眾的情感認(rèn)同，個(gè)人商標(biāo)價(jià)值就沒(méi)有意義。現(xiàn)實(shí)生活中，每一個(gè)人都擁有自己的商標(biāo)，也有著獨(dú)一無(wú)二的差異性，因?yàn)槊總€(gè)人天生就不同。但是，這些個(gè)人商標(biāo)必須得到社會(huì)的認(rèn)同才能真正地發(fā)揮作用，否則，就如絕大多數(shù)人一樣，沒(méi)有絲毫的影響力。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，良好的個(gè)人商標(biāo)是一種普遍的、穩(wěn)定的、高度的認(rèn)同情感，而能力再?gòu)?qiáng)，如果沒(méi)有高度的認(rèn)同情感的個(gè)人商標(biāo)，就不是一個(gè)好的個(gè)人商標(biāo)。例如，秦儈、汪精衛(wèi)等人，具有較強(qiáng)的能力，也有著鮮明的個(gè)性和較高的知名度，但是得不到受眾的情感認(rèn)同，個(gè)人商標(biāo)就不是一個(gè)良好的商標(biāo)，而是一個(gè)讓人鄙視的商標(biāo)。

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