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關(guān)于品牌商標(biāo)的一次爭(zhēng)論

經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)情況是這樣:國(guó)家在說(shuō)品牌，企業(yè)在說(shuō)品牌與商標(biāo)，咨詢公司在說(shuō)品牌商標(biāo)，然后咨詢公司里面的設(shè)計(jì)公司在說(shuō)做品牌，營(yíng)銷公司在說(shuō)做品牌，策劃公司在說(shuō)做品牌......就連印刷廠，都在說(shuō)能為你提供品牌形象服務(wù)!
一次，意外地參加了一個(gè)挺大的會(huì)議，議題就是品牌商標(biāo)，剛坐下又站起來(lái)了，叫我發(fā)言，順順?biāo)悸?，我就說(shuō)這品牌好。
可能昏頭昏腦有點(diǎn)分神，語(yǔ)畢，嘩然，我認(rèn)為這肯定是一“團(tuán)結(jié)的大會(huì)”呀!說(shuō)說(shuō)就得了，總之，我始終在說(shuō)一個(gè)意思:品牌，好。
誰(shuí)想非也，往后一看，國(guó)內(nèi)有名的專家、教授各持己見(jiàn)，說(shuō)什么的都有，反對(duì)派的意見(jiàn)基本是:品牌不好，應(yīng)該緩行。
還有的干脆說(shuō):中國(guó)人就不該往那兒想，大致內(nèi)容如下:
①國(guó)內(nèi)企業(yè)吧，它相對(duì)小，資金也不充足，做品牌太浪費(fèi)，不現(xiàn)實(shí)。
②品牌吧，它是發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)物，人家國(guó)外高消費(fèi)，咱跟著起什么哄，小康水平還沒(méi)有達(dá)到呢，應(yīng)該緩行。
與會(huì)的廣告專家、咨詢專家則持中立態(tài)度，看哪邊強(qiáng)往哪邊倒，凈說(shuō)些什么周杰倫啊，大舌頭啦......整個(gè)是一時(shí)尚探測(cè)器。
后來(lái)，反對(duì)派里有一位老專家，說(shuō)品牌商標(biāo)是一個(gè)曲高和寡的東西———比如說(shuō)英國(guó)的勞斯萊斯汽車，價(jià)格定位高得離譜，市場(chǎng)份額越來(lái)越小，不賺錢云云。
然后，就有人跟著附和說(shuō):“黃了，公司已經(jīng)黃了，賣給寶馬了......”
再后來(lái)晃晃悠悠有一老專家到前方站定，說(shuō)中國(guó)企業(yè)的關(guān)鍵是守住陣地，要先解決溫飽問(wèn)題，不能好高騖遠(yuǎn)，要知道這爬得高可摔得狠吶!又抬出一串中國(guó)企業(yè)來(lái)佐證這品牌有多不妥。
主辦方看出我的心思來(lái)了，最后宣布:由我做總結(jié)。
我一看這得講了，而且這次大會(huì)反對(duì)派的言論是具有普遍性的問(wèn)題，他們幾乎把所有品牌方面容易出現(xiàn)的常見(jiàn)誤解全都給提出來(lái)了，我的發(fā)言大致內(nèi)容如下:

你能不能做品牌商標(biāo)，不取決于資金的多寡，人們都認(rèn)為品牌是一件費(fèi)錢的事，這極其錯(cuò)誤，正確的品牌操作模式正是為了解決資金問(wèn)題———導(dǎo)入品牌是種少花錢、多辦事的策劃行為，它的目的正是為了能少走彎路、節(jié)省資金，直撲目標(biāo)市場(chǎng);而不是一種“燒錢”行為，這種曲解太深了，似乎品牌就意味著高投入、高檔定位、高消費(fèi)。實(shí)際上，在當(dāng)代的市場(chǎng)中，品牌是具有很高的溢價(jià)能力，但那取決于你是否那樣決策，這是企業(yè)“品牌”后獲得的一種可能和權(quán)利———連本科生都知道產(chǎn)品的最高定價(jià)取決于什么，只要你認(rèn)為可以，沒(méi)人攔著你必須怎樣定價(jià)(有些行業(yè)除外)。何況這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是好事，消費(fèi)者愿不愿意掏錢那是他們的事———如果你一定要定天價(jià)的話。
說(shuō)國(guó)內(nèi)企業(yè)做品牌不現(xiàn)實(shí)，我聽(tīng)著特別扭:啊，敢情別人做現(xiàn)實(shí)，別人做完了到你那兒賣，賣得鋪天蓋地的“一團(tuán)火”那都現(xiàn)實(shí)，輪到國(guó)內(nèi)企業(yè)這就不現(xiàn)實(shí)了，我咋越看他越像我四舅他們家人呢———?jiǎng)e人能做是別人能做，你是你，你是癩哈蟆，就是不許吃天鵝肉———就是這邏輯。
我說(shuō)這品牌商標(biāo)做不做吧，它取決于兩個(gè)要素:一是企業(yè)方的思想意識(shí)水平;二是市場(chǎng)需求程度。但就市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它已成熟得不得了了，為什么?因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)從高端到低端各類國(guó)際品牌產(chǎn)品都快把柜臺(tái)、專賣店擠爆了。
與我們這個(gè)不富裕的國(guó)家不相稱的市場(chǎng)消費(fèi)情況表明，我們已經(jīng)成為高端產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)，在賓利汽車制定的年度計(jì)劃銷售數(shù)量中，光北京就訂去了它總數(shù)的1 /4，這說(shuō)明什么?
我說(shuō)最關(guān)鍵的問(wèn)題現(xiàn)在并不是要不要品牌的問(wèn)題，而是能不能做出品牌的問(wèn)題，對(duì)于要不要，我在這里不討論，因?yàn)檫@個(gè)在我這兒早已不是問(wèn)題了，我要說(shuō)的是做的問(wèn)題。
操作一個(gè)品牌、一個(gè)從無(wú)到有的品牌建構(gòu)過(guò)程，是一個(gè)有形資源和無(wú)形資源高度融合、再創(chuàng)造的過(guò)程，它體現(xiàn)的是整合、整合、再整合，目的是降低兩個(gè)運(yùn)作成本:一是避免企業(yè)決策失誤帶來(lái)的損失;二是避免產(chǎn)品失誤帶來(lái)的失敗。

在我們的運(yùn)作程序里，品牌操作始終是一個(gè)避免決策失誤、減免浪費(fèi)的過(guò)程。與一般企業(yè)相比，它的另一個(gè)特點(diǎn)是其他經(jīng)營(yíng)形式所不能比擬的:那就是它的存儲(chǔ)器功能，它存儲(chǔ)商譽(yù)、存儲(chǔ)形象......品牌就是一個(gè)創(chuàng)造、存儲(chǔ)、再創(chuàng)造、再存儲(chǔ)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。它始終追求的是遞增，而不是一般企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效遞減。
它要比你走彎路、繞圈子最后再走回來(lái)強(qiáng)得多。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)自發(fā)經(jīng)營(yíng)“品牌”而言，我建議國(guó)家成立專門的機(jī)構(gòu)予以輔導(dǎo)，保證大小企業(yè)都有充足的咨詢空間，以使決策準(zhǔn)確無(wú)誤，而不是說(shuō)緩行、等著看啥時(shí)候機(jī)會(huì)合適。
實(shí)際上，是什么時(shí)候都不合適，什么時(shí)候也都合適。另外，大家很多時(shí)候混淆了品牌與一般企業(yè)，把二者等同視之了。
一個(gè)企業(yè)有一定市場(chǎng)知名度并非就是品牌商標(biāo)，而一個(gè)品牌失去了市場(chǎng)時(shí)，它也同步失去了這一桂冠。
拿秦池事兒來(lái)攻擊品牌本身就是一個(gè)案例選擇失誤，國(guó)內(nèi)很多靠廣告依賴型企業(yè)并非品牌。
說(shuō)品牌曲高和寡這本身就是語(yǔ)誤，品牌的第一個(gè)特征就是它必須占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，不然就不是品牌，怎么就曲高和寡了?
勞斯萊斯的問(wèn)題不是品牌商標(biāo)問(wèn)題，是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，就是說(shuō)勞斯萊斯始終無(wú)愧它那世界頂級(jí)車的稱號(hào)，沒(méi)有人認(rèn)為它不配。至于寶馬收購(gòu)，更說(shuō)明了這一點(diǎn)，而不是說(shuō)勞斯萊斯品牌本身有問(wèn)題，要是品牌有問(wèn)題就沒(méi)人收購(gòu)了，而不管誰(shuí)收購(gòu)，都是要繼續(xù)經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌。
什么是品牌有問(wèn)題?壓根兒沒(méi)市場(chǎng)那是品牌有問(wèn)題，沒(méi)人認(rèn)同產(chǎn)品也是品牌有問(wèn)題。
國(guó)產(chǎn)的“品牌商標(biāo)”襯衫賣100元都讓人覺(jué)得不值，掏幾百元買皮爾卡丹、夢(mèng)特嬌就沒(méi)這樣的感覺(jué)，這才是品牌問(wèn)題———即使是同一廠家出產(chǎn)的，連版型、做工都一樣也不行。這才是品牌有問(wèn)題!

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