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目標(biāo)市場(chǎng)品牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力

實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率一般取決于兩個(gè)因素:
①企業(yè)制定的市場(chǎng)目標(biāo)水平。它是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主觀動(dòng)力。
②品牌產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。它是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的客觀依據(jù)。
客觀制定市場(chǎng)目標(biāo)戰(zhàn)略，積極整合品牌商標(biāo)綜合實(shí)力。任何一個(gè)品牌產(chǎn)品的入市，都面臨著諸多方面的考驗(yàn)，而它的輝煌與衰敗來自市場(chǎng)的方方面面。品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在品質(zhì)、性能、形象、個(gè)性、服務(wù)程度方方面面。能否建立起受眾的品牌偏好，售后安全感的保障......市場(chǎng)對(duì)品牌產(chǎn)品的接納源于其品牌核心能力，而能否產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)與崇信，則來自品牌的品質(zhì)與其文化魅力。
(1)品牌競(jìng)爭(zhēng)比較表。從下列幾個(gè)方面所反映出來的競(jìng)爭(zhēng)狀況，分析調(diào)整自身的不足與策略，制定對(duì)策及推進(jìn)日程表:
①品牌商標(biāo)商品力。包括:企業(yè)形象比———參考上文相關(guān)部分;品牌特征比———參考上文品牌特征;品牌產(chǎn)品的品質(zhì)比;品牌產(chǎn)品的相關(guān)商品種類數(shù)量;品牌產(chǎn)品售后狀況調(diào)查(服務(wù)與功能比);品牌產(chǎn)品的重大問題點(diǎn);同類商品的普遍性優(yōu)勢(shì)分析。
②商標(biāo)經(jīng)營(yíng)力。包括:業(yè)內(nèi)組織形象評(píng)價(jià)如何;從業(yè)人員年齡及能力;組織企業(yè)的普遍性特征;經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向與未來狀況(單一銷售型市場(chǎng)導(dǎo)向、技術(shù)型市場(chǎng)導(dǎo)向);財(cái)務(wù)狀況;員工價(jià)值觀與行為規(guī)范管理程度;品牌服務(wù)態(tài)度(售前、售中、售后);品牌銷售額在近期市場(chǎng)上的表現(xiàn);品牌商的組織內(nèi)部培訓(xùn)水平及頻率;業(yè)內(nèi)的企業(yè)理念與理想經(jīng)營(yíng)目標(biāo)狀況;品牌知名度調(diào)查分析;國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)銷售狀況分析;原料、人力資源、運(yùn)輸狀況等比較分析。
③品牌商品生產(chǎn)與開發(fā)能力。包括:雙方與多方成本比較;成本可控程度比較;生產(chǎn)潛在能力發(fā)掘;品牌商品開發(fā)能力分析;經(jīng)費(fèi)投入(為降低成本、品牌開發(fā)等相關(guān)投入額)及自身投入預(yù)算;生產(chǎn)線等設(shè)備水準(zhǔn)與規(guī)模比較;生產(chǎn)技術(shù)比較;業(yè)界技術(shù)人員素質(zhì)比較;專利權(quán)狀況;普遍性分析(優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì))。
④銷售通路。包括:市場(chǎng)占有率情況之比較;與業(yè)內(nèi)外的深入程度(中間商、原料商市場(chǎng));市場(chǎng)調(diào)研情況;品牌商品與目標(biāo)市場(chǎng)的專門化程度如何，消費(fèi)群接受程度如何;自然銷售狀態(tài)的評(píng)估;直銷可能性分析;業(yè)內(nèi)銷售通路特點(diǎn)分析;普遍性存在的弊端與優(yōu)勢(shì)。

⑤品牌銷售力。包括:業(yè)內(nèi)品牌特征及企業(yè)文化培訓(xùn)水平與頻率;從業(yè)人員素質(zhì)水平與接受傳播力水平;銷售形象與品牌商品售賣環(huán)境分析;銷貨技巧、表達(dá)水平與品牌要求之程度如何;是否有專家、權(quán)威援助;品牌商品折扣狀況及具體辦法比較;促銷手段分析;該類品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)中的認(rèn)知水平如何。通過以上五個(gè)方面的工作，企業(yè)已經(jīng)獲取比較全面的感性材料，在這些市場(chǎng)材料中，去除一些可信程度較低的信息，對(duì)重要商情則一定要弄準(zhǔn)，親自實(shí)地考查，務(wù)求翔實(shí)、精確，去粗取精，避免主觀性。而在策略的形成上，則注意外在表現(xiàn)的藝術(shù)性與企業(yè)形象的一致性，品牌商標(biāo)特征的連貫性，運(yùn)用好內(nèi)部的資源結(jié)合調(diào)查的結(jié)果，依據(jù)調(diào)查研討筆錄制定出高于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。在競(jìng)爭(zhēng)策略的制定中，大致分為以下四方面內(nèi)容:一是企業(yè)形象與品牌產(chǎn)品的差異化特征，它們可為企業(yè)帶來信任度與吸引力。二是利用企業(yè)已有的整合資源做廣告、媒體宣傳。三是成本優(yōu)勢(shì)的可行性分析(嚴(yán)控生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)投入，降低生產(chǎn)成本)。四是區(qū)域性市場(chǎng)的高水平經(jīng)營(yíng)與服務(wù)，創(chuàng)造高于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌口碑與品牌傳播，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。
(2)擬訂競(jìng)爭(zhēng)策略步驟:
①企業(yè)現(xiàn)狀分析。從自身出發(fā)，發(fā)現(xiàn)并確認(rèn)優(yōu)、劣勢(shì)，明確目前在業(yè)界的地位、經(jīng)營(yíng)水平等相關(guān)要素，做到自知。
②大環(huán)境狀況與發(fā)展趨勢(shì)。包括:市場(chǎng)分析、社會(huì)分析、政策分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、優(yōu)劣勢(shì)分析。把以上各項(xiàng)調(diào)查筆錄與研討筆錄、提案書等做一次全面性匯總報(bào)告，并提出可行性方案報(bào)告。由董事會(huì)或組織中決策者拍扳定案。一般方案可以做兩套或更多。

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