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ＣＩ戰(zhàn)略

●ＣＩ的由來
ＣＩ是英文ＣｏｒｐｏｒａｔｅＩｄｅｎｔｉｔｙ的縮寫，就是企業(yè)識別系統(tǒng)，是指企業(yè)有意識、有計劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個特定的企業(yè)有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。企業(yè)形象是指社會公眾和企業(yè)職員對企業(yè)的整體印象和評價，是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。企業(yè)ＣＩ戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳達的全媒體策略，一種超越傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象整體戰(zhàn)略。
ＣＩ作為現(xiàn)代企業(yè)提高經(jīng)營績效的一種策略和方法，追溯其歷史，大約經(jīng)歷了一個世紀的發(fā)展歷程。有關(guān)專家將這段歷史劃分為兩個階段：１９５５年以前的１００年時間，是它的起始階段；１９５５年至今是它的發(fā)展階段。１８５１年美國Ｐ＆Ｇ（Ｐｏｒｃｔｅｒ＆Ｇｒａｍｂｌｅ）公司采用的“星星伴月亮”注冊商標，用以區(qū)別商品類別是最早的ＣＩ先例。第二次世界大戰(zhàn)后的１９４７年，意大利事務(wù)機器公司奧力維提（Ｏｌｉｖｅｔｔｉ）開始請專家設(shè)計標準字。１９５１年，英國哥倫比亞廣播公司（ＣＢＳ）設(shè)計“大眼睛”作為識別標志，廣泛用于各種宣傳媒體，成為經(jīng)營管理的有力工具。在這一段時間里，ＣＩ是以比較原始的方式，在少數(shù)國家的個別企業(yè)里，被自覺或不自覺的采用，尚未成為企業(yè)界普遍采用的經(jīng)營方式。
到了２０世紀５０年代中后期，這一情況發(fā)生了變化。第二次世界大戰(zhàn)后的國際經(jīng)濟逐漸復(fù)蘇，企業(yè)經(jīng)營者感到建立統(tǒng)一的識別系統(tǒng)，以及塑造獨特經(jīng)營觀念的重要性。自１９５０年，歐美各大企業(yè)紛紛導(dǎo)入ＣＩ。１９５６年，美國國際商用計算機公司以公司文化和企業(yè)形象為出發(fā)點，突出表現(xiàn)制造尖端科技產(chǎn)品的精神，將公司的全稱ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＢｕｓｉｎｅｓｓＭａｃｈｉｎｅｓ設(shè)計為藍色的富有品質(zhì)感和時代感的造型ＩＢＭ。這是ＣＩ正式誕生的重要標志。以美國國際商用機器公司（ＩＢＭ）導(dǎo)入ＣＩ為標志，ＣＩ作為現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，開始被各國企業(yè)廣泛采用。歐美各大企業(yè)紛紛導(dǎo)入ＣＩ，由此形成以市場行銷、視覺統(tǒng)一為表征的“歐美型ＣＩ”。２０世紀６０年代到８０年代，是歐美ＣＩ的全盛時期。ＣＩ在７０年代進入日本，發(fā)展成為以人為主、重視經(jīng)營理念和企業(yè)文化建設(shè)的“日本型ＣＩ”，馬自達汽車、富士、松下、索尼等是其典型代表。
在一個多世紀的ＣＩ歷史進程中，中國ＣＩ起步較晚。ＣＩ最早在我國臺港地區(qū)開始傳播。８０年代中后期，ＣＩ進入我國改革開放前沿的廣東地區(qū)。１９８８年８月，以太陽神導(dǎo)入ＣＩ為標志，中國企業(yè)進入企業(yè)形象革命新時期。太陽神導(dǎo)入ＣＩ取得驚人業(yè)績的示范作用，帶動廣東地區(qū)涌現(xiàn)出一批率先導(dǎo)入ＣＩ的優(yōu)秀企業(yè)群體。相對于走向成熟的“歐美型ＣＩ”與“日本型ＣＩ”而言，中國本土的ＣＩ具有較大的差異性。因此，如何走好我國企業(yè)的ＣＩ之路，也是擺在我們面前的一大問題。

●ＣＩ模式的類型
１．美國的ＣＩ模式。
美國是一個土地遼闊、人口眾多，而且經(jīng)濟實力、科技水平、管理水平、貿(mào)易能力都處于世界領(lǐng)先的國家，其民族文化具有移民文化的特征，整個社會崇尚個人主義、自由主義和實用主義，因此，美國企業(yè)的ＣＩ都非常強調(diào)效率、創(chuàng)造力和責(zé)任心。
美國風(fēng)格的ＣＩ模式有三個特點：①美國的ＣＩ主要是對公司形象加以包裝的宣傳戰(zhàn)略。注重從視覺系統(tǒng)入手，把標準字、標準色以及商標作為ＣＩ戰(zhàn)略的核心，注重這些要素在世界各地的一致性，其ＣＩ主要用于外部宣傳。②美國的ＣＩ偏重于企業(yè)理性制度條規(guī)的管理。美國企業(yè)當中“民主管理”之風(fēng)盛行，在行為管理中注重契約化、法律化和理性化。③比較系統(tǒng)、規(guī)則化，便于操作。企業(yè)尤其重視生產(chǎn)、利潤指標的完成，在管理中偏重于理性制度的建立和實施，這些都使得美國的ＣＩ的可操作性極強?？傮w來說，美國ＣＩ可以理解為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具。美國的ＣＩ戰(zhàn)略并不把企業(yè)理念和企業(yè)文化的革新和創(chuàng)造作為目標，而僅僅強調(diào)以視覺設(shè)計來溝通企業(yè)既有的理念和文化。
２．日本的ＣＩ模式。
日本是一個善于模仿和汲取別人優(yōu)點的民族。自２０世紀６０年代末期ＣＩ策劃開始傳入日本，日本企業(yè)為了適應(yīng)競爭、改變舊形象和消費者識別的需要，開始掀起ＣＩ熱潮了。真正開始ＣＩ設(shè)計的是１９７１年東洋企業(yè)改名為“ＭＡＺＤＡ”（馬自達）開始。日本的ＰＡＯＳ公司是日本第一家ＣＩ策劃公司，馬自達公司便是其第一個客戶，ＰＡＯＳ公司給馬自達公司設(shè)定藍色的企業(yè)色彩，使之在汽車標志和紅“海洋”中脫穎而出。自此，企業(yè)界紛紛開展形象策劃。日本企業(yè)在導(dǎo)入ＣＩ的過程中注意到，單單在商標的視覺效果上動腦筋，似乎無法達到預(yù)期的目標。因為他們在實踐中感到，要樹立良好的形象，不僅要擴大對企業(yè)的認識程度，更主要的是要讓廣大消費者能對企業(yè)產(chǎn)生好感和信賴。作為企業(yè)，不僅要在視覺上下工夫，還必須樹立正確的經(jīng)營觀念并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。于是，日本的ＣＩ策劃者和部分企業(yè)聯(lián)手，共同對ＣＩ策劃的指導(dǎo)思想進行了創(chuàng)造性的補充和完善，將美國創(chuàng)造的ＣＩ與富有日本特色的“企業(yè)一家”的文化理念相結(jié)合，創(chuàng)造出富有日本民族性的ＣＩ。日本的ＣＩ有三個特點：①并非單指ＣＩ視覺符號上的表現(xiàn)，日本企業(yè)形象策劃更具有整體性、系統(tǒng)性。②日本式的企業(yè)形象設(shè)計貫穿人性管理的思想，整個企業(yè)形象設(shè)計規(guī)劃偏重于以人為本。③日本式的ＣＩ注重前置性的企業(yè)實際調(diào)查研究，以及企業(yè)開發(fā)經(jīng)營與發(fā)展等同此類的策略制定，因而企業(yè)形象策劃耗費的時間較長。日本對ＣＩ的理解是：ＣＩ是一種科學(xué)地建立和明確地認知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動。

●立足本土商標的ＣＩ模式
從美國最早開始使用ＣＩ到日本卓有成效的改造，我們看到，中國的ＣＩ之路必須基于具體國情，按照企業(yè)實際情況推行戰(zhàn)略。我國的企業(yè)在對人的管理上，既要講制度，又要講理念，甚至是人情。光靠制度管理而不去鼓勵、關(guān)心，容易“鬧情緒”從而影響工作；多一些關(guān)心、愛護，又容易使之“忘乎所以”而不嚴格遵守制度。所以，中國ＣＩ操作中，要中庸的處理好道德規(guī)范的管理與制度管理的關(guān)系。在視覺設(shè)計方面，也必然是整個ＣＩ操作中的重點。尤其是我國ＣＩ還不成熟的情況下，視覺設(shè)計往往占了整個ＣＩ的絕大部分。
ＣＩ在中國的興起，是隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展、政府和專家的重視以及企業(yè)的參與逐漸形成的。最早在企業(yè)中導(dǎo)入ＣＩ的企業(yè)是廣東太陽神。太陽神集團公司一開始就實施企業(yè)名稱、商標、產(chǎn)品名稱三位一體的策略。其商標的圖案以簡練、強烈的圓形與三角形構(gòu)成基本定格。公司在推進ＣＩ的過程中，還進行了大量卓有成效的公關(guān)活動，如贊助教育、文化、體育事業(yè)，宣傳獨特企業(yè)文化。因此，迅速提高了企業(yè)的知名度，在全國公眾心目中樹立了良好的企業(yè)形象，贏得了消費者的信任，以驚人的速度占領(lǐng)并覆蓋了市場。公司在短短的５年內(nèi)，由一個普通專業(yè)廠發(fā)展成為產(chǎn)品多元化、經(jīng)營多角化的跨國企業(yè)集團。太陽神集團公司導(dǎo)入ＣＩ成功的探索，被理論界稱贊為“中國特色的ＣＩ經(jīng)典”，創(chuàng)我國企業(yè)導(dǎo)入ＣＩ之先河。四通公司在國內(nèi)也是較早導(dǎo)入ＣＩ的。早在１９８５年，四通公司就設(shè)計出了自己的企業(yè)標志。“四通”兩字用隸書字體，標徽為正方形圖案中的八角形與“Ｓ”形的結(jié)合，象征著堅石與物體撞擊發(fā)出奪目的光彩，體現(xiàn)四通作為一個高技術(shù)企業(yè)，不斷向高新技術(shù)的尖端沖擊、不斷創(chuàng)新的宗旨。
值得注意的是，我國ＣＩ的視覺設(shè)計往往不重視基本形象要素在終端（包括包裝）上的應(yīng)用設(shè)計。從消費者的角度來看，中國的消費者比較喜歡靠個人的主觀印象來判斷購買，但絕大多數(shù)的消費者都不能從技術(shù)、專業(yè)的角度分析產(chǎn)品好壞。主要靠感覺、靠產(chǎn)品商標的外在表現(xiàn)（如包裝、企業(yè)形象設(shè)計等）來判斷，而企業(yè)形象的視覺設(shè)計，正是形成這種主觀印象的重要方式，因此，視覺設(shè)計尤其是在終端應(yīng)用識別系統(tǒng)的設(shè)計應(yīng)相當重視。我國的ＣＩ戰(zhàn)略必須注重與企業(yè)戰(zhàn)略密切配合，實際上企業(yè)戰(zhàn)略也屬于ＣＩ操作中的一部分。但事實上，我國的ＣＩ在操作中往往并沒有重視戰(zhàn)略的重要意義，從而導(dǎo)致ＣＩ操作只重外在的漂亮的口號、言辭，不注重從戰(zhàn)略上進行深度貫徹。例如，我們一個企業(yè)采取的是低成本競爭戰(zhàn)略，從而在經(jīng)營方針方面，必然要符合企業(yè)戰(zhàn)略要求，如擴大生產(chǎn)規(guī)模、在企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)降低成本、提高生產(chǎn)效率等。由此，在ＣＩ操作中要注意培養(yǎng)一種拓展的精神，培養(yǎng)起注重效率、勤儉節(jié)約的精神理念和工作氛圍。

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