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商標誠信高于產(chǎn)品價值

一旦某個商標的誠信文化得到消費者的認同，該商標的多種產(chǎn)品和服務(wù)就可以在誠信文化的輻射之下得到更多消費者的青睞，形成商標忠誠度。商標依托的是企業(yè)，商標背后體現(xiàn)的就是整個企業(yè)文化，從實物形態(tài)上看，就是這個企業(yè)所有與此商標相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。借助商標聯(lián)想，商標誠信超越了一般的產(chǎn)品與服務(wù)的概念，而是產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，對消費者起到引導(dǎo)、凝聚、擴散和約束等作用。因此，從企業(yè)的角度講，商標誠信的價值實際上要比產(chǎn)品價值本身更高。比如說，殼牌的誠信危機影響的并不僅僅是石油的問題，而是所有殼牌產(chǎn)品與服務(wù)；ＩＢＭ的“一元康寶”事件涉及的不僅僅是ＵＳＢ產(chǎn)品的問題，而是將對所有ＩＢＭ產(chǎn)品延伸，形成更加廣泛的認可度。商標誠信度越高，商標資產(chǎn)的價值也就越高。
和ＩＢＭ的“一元康寶”事件相類似的還有美國通用電氣公司（ＧＥ）因誠信犧牲６億美元的事例。１９８８年，負責冰箱銷售工作的部門主管（現(xiàn)任公司的總裁）發(fā)現(xiàn)有大批顧客對冰箱的壓縮機不滿意，而且這些問題在保修期之內(nèi)。于是，他向公司總裁韋爾奇提出，應(yīng)該收回３３０萬臺冰箱壓縮機。韋爾奇在了解情況之后，斷然同意了這個決定。結(jié)果，公司承受了６億美元的巨大損失，但也贏得了市場和用戶的廣泛好評。不為物質(zhì)利益的損失所動，毫不動搖地堅持公司誠信的品格，商標高于一切，這就是ＧＥ的商標戰(zhàn)略。正是在生產(chǎn)經(jīng)營中貫徹了以誠信為核心的商標戰(zhàn)略，ＧＥ公司才成長為世界著名的大公司，在激烈的市場競爭中長盛不衰。

友邦公司的商標危機就是典型的缺失誠信的結(jié)果。２００４年１０月２６日《中國證券報》報道：有著百年歷史的美國友邦保險公司，由于母公司美國國際集團（ＡＩＧ）涉嫌詐騙卷入誠信漩渦，ＡＩＧ及其董事長的兩個兒子的Ｍａｒｓｈ公司、ＡＣＥ保險公司都涉嫌欺詐，友邦公司有兩名經(jīng)理認罪，華盛頓檢察官表示“可能會將整間公司送上被告臺”。百年友邦差點就要潰于失信。作為保險公司，誠信方面的任何不良記錄都有可能引火燒身。前幾年美國安然公司的破產(chǎn)也可以說由于失去誠信而在一夜之間從全球５００強的第７位淪為一個破產(chǎn)的空殼企業(yè)。
ＧＥ公司、ＩＢＭ公司以及友邦公司等的案例都對國內(nèi)企業(yè)進行誠信商標建設(shè)具有重要的借鑒作用。國內(nèi)也有很多企業(yè)視誠信為生命，在市場營銷、宣傳、策劃過程中不遺余力地堅持商標誠信，但是也有很多企業(yè)視誠信為棄物、為口號，口頭文章做足，卻不見有任何行動。我們卻經(jīng)常會看到一些企業(yè)信誓旦旦地做出各種各樣的“優(yōu)而全”的承諾，但在市場競爭的實際中卻遠非如此。汽車市場呼喚誠信商標，保健品市場呼喚誠信商標，房地產(chǎn)市場呼喚誠信商標，我們的誠信危機似乎在每一個行業(yè)領(lǐng)域蔓延而成為痼疾。其實，中國商業(yè)發(fā)展史上不乏誠信的資源。中國傳統(tǒng)文化中關(guān)于誠實守信的論述可謂汗牛充棟，山西票號作為中國民間金融的創(chuàng)始，見證了中國商人誠信在商品經(jīng)濟中的作用。但是，中國企業(yè)在丟失了傳統(tǒng)之后，又在市場經(jīng)濟中一日日耗盡商標應(yīng)該有的誠信度，在獲得短期利益的同時，猶如“剜肉補瘡”，卻真正丟失了自己的商標誠信。因此，中國商標需要全面的誠信建設(shè)。

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